《我們的行為是怎樣被設計的》:友善使用者世界的招數,就是我們不但成癮了,還不必花錢買毒

《我們的行為是怎樣被設計的》:友善使用者世界的招數,就是我們不但成癮了,還不必花錢買毒
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
我們想讓你知道的是

當然,幾乎沒有人是刻意地去打造有如史金納箱讓人成癮的世界。但正是這一點,讓人造物的影響更深遠。設計師會想出這些做法,是因為他們要設法讓使用者經常回流,剛好在這個過程,發現了人類無法抗拒的東西。

唸給你聽
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文:匡山(Cliff Kuang)、羅伯・法布坎(Robert Fabricant)

鉤癮效應帶來的商機與危機

(前略)

一九一○年代,史金納(Burrhus Frederic Skinner)還是個孩子,幾十年後,才會成為一位舉足輕重的心理學家。當時他就認為,人類可以像機器一樣塑造。小時候他就以自己為實驗對象,測試過這個理論。有一次媽媽催他收拾衣服,他就想辦法重新設計臥房,訓練自己不要忘東忘西。首先,他用一支旗子擋住門口。旗子插在滑輪上,另一端連接吊衣服的掛鉤。要把睡衣掛在這裡旗子才會拉起來。雖然史金納當時解釋不清楚,但背後的想法應該是:有一件我不想做、永遠記不住的事情。但適當的環境會讓我不得不做。這個概念在他的人生有怪異的一致性。

一九二六年大學畢業後,他回到那間臥房。這一次,他決定訓練自己成為小說家。首先,他把房間重新設計成一間簡單的工廠。他在房間的一邊做了一個可以把書攤開放的書架,不用抬高手臂就能閱讀杜斯妥也夫斯基、普魯斯特和威爾斯(H. G. Wells)的書。另外一邊他做了一張寫字桌。他的計畫是讀書、寫作,再回頭讀書、寫作,直到成為大師為止。但這個方法沒有用,原因出乎他的意料。他不是被空白的紙張嚇壞了,也不是沒有東西可以寫,而是他覺得空白紙張太小很無聊。浪費時間想辦法讓虛構人物的內在性格栩栩如生,似乎怪得可以。年輕的史金納心想,如果我不是由內而外描述一個人,而是由外而內解讀,讓大家無法反駁呢?

史金納的老師總是稱讚他很有作為,沒多久他便錄取哈佛大學研究所。他寫信給從前的系主任:「我最感興趣的就是心理學。也許我該繼續鑽研,縱使,如有必要我會改變整個領域,隨心所欲研究。」他的夢想是讓動物心理學和研究動物生理的學門一樣縝密——讓大家不必用寫小說的方式去詮釋生物的行為。這一次他還是從埋頭製作東西展開,沒多久他就從日後人們口中的「史金納箱」取得突破。這個裝置莫名地呼應了他小時候的臥房設計,以及想要透過環境設計塑造行為的夢想。史金納箱是配合老鼠或鴿子體積製作的小房間,可以擺放燈泡或喇叭。裡面還有一支操縱桿,壓下去會掉出飼料。重點在,觀察裡面這隻倒楣的生物,能否學會其中的因果關係——學到依照正確信號壓操縱桿,會得到獎勵。

史金納的實驗看起來也許很古怪——是巴夫洛夫(Pavlov)有名的狗狗口水實驗進階版——但他帶來的深遠影響在於,他用這個箱子建立世界觀。世界不就是由隨機刺激編織成的一張網嗎?所謂的人生,不就是我們壓下一連串的操縱桿,希望獲得金錢或滿足情欲?對史金納來說,心理學家不必了解像思維或動機這類模糊和難以掌握的東西。他們不必成為小說家。後來有好幾十年,他的神奇箱子成為整個心理學界的主流觀點,他曾得意地說:「藉由探索行為的原因,我們可以去除想像的內在因素。我們去除自由意志。」

史金納執著於將我們的個性簡化成環境的產物,這點值得我們記住——尤其是,他也發現了,友善使用者世界最令人困擾的心理機制。史金納是從與老鼠相關的簡單問題發現到這件事:食物獎勵能預測,還是隨機給予食物,怎樣會讓老鼠反應比較快?顯然前一種是比較好的獎勵方式——如果獎勵一定會出現,老鼠應該會快速反應。事實上情況相反。食物獎勵給得很規律,老鼠會很專心,但當食物隨機給予,老鼠會瘋狂壓桿子。

有許多動物實驗無法真正描繪出人類的行為樣貌。有時候,拿動物來和人類對比太過簡單了,有時候,我們和動物的衝動天生有別。但史金納箱是極為少數的完美範例,帶我們看見,與人類在演化上相差數百萬年的親戚有怎樣的動物直覺,並從中認識自己。史金納自豪地表示,他精心研究找到的行為動力,終於可以解釋為何沒有人不愛賭博。史金納箱不就是吃角子老虎或其他碰運氣的遊戲嗎?你拉下拉把,永遠不知道會出現什麼。是可能會贏大獎的希望把你給捲了進去。就是因為你從來沒贏過大獎,你才會拿手去拍操縱桿。

過去幾十年,神經科學家終於開始了解為何會有如此現象。當事情結果如我們所料,大腦的獎勵中心不會啟動。畢竟,我們的好奇心不是發展成要我們去探索已知事物。另一方面,當事情結果不如我們預期,我們的大腦會發火。此時,警覺到有找出新模式的機會,獎勵中心開始嗡嗡作響,跟吸食海洛因或古柯鹼一樣,誘導多巴胺的分泌。所謂的變動獎勵(variable reward),最明顯的例子就是賭場的吃角子老虎,美國人在這種機臺上花的錢,比看電影、看棒球和到主題樂園加起來還多。先別考慮,每一部電影、每一場球賽、每一座主題樂園各有不同的獎勵機制。這個概念也能用來解釋日常生活最常見的事件。我們來假設,你的工作每兩週能賺進兩千美元的支票,雖然支票金額很高,但你拿到的時候不會慶祝。但想像一下,有個朋友出於好玩,給了你一張刮刮樂,讓你贏得一千美元的獎金。你會四處向朋友炫耀,興高采烈地請酒吧裡的大家喝一杯。

再想一想,我們是怎樣宣揚鹹魚翻身的故事,幾乎牽涉文化的各個層面。體育賽事、書刊、電影、政壇,從最古老的故事寫出來的那一刻,我們就開始支持鹹魚翻身的人,因為他們不是在重申我們已經認識的世界。鹹魚翻身的事蹟,是創造出一個完全不同的世界。弱勢的人贏了,普天同慶。范德堡大學神經科學家札德(David Zald)研究好運降臨時大量分泌多巴胺的現象。他指出:「沒有人會傳誦必勝隊伍的故事。阿拉巴馬大學擊敗范德堡大學,沒有人會覺得興奮,但若范德堡大學擊敗阿拉巴馬大學,納什維爾市會陷入瘋狂。」自從有了文字,人們便流傳著谷底翻身的英雄故事。那些故事或許是人類最早發現、最棒的嗑藥方式。

作家馬德里格(Alexis Madrigal)注意到,史金納的研究與我們的數位生活有令人毛骨悚然的關聯性。他在二○一三年讀到人類學家舒爾(Natasha Schüll)的著作,從書中描述的吃角子老虎機臺設計,發現這種遊戲和應用程式設計有驚人的相似處。設計圈開始進入痛苦的自我檢驗期。設計師哈里斯(Tristan Harris)寫道:「一旦你知道怎麼按人類的按鈕,你就能像彈鋼琴一樣操縱人類。科技公司經常聲稱:『我們只是讓使用者更方便,想看什麼影片就看什麼影片。』但他們其實是在追求商業利益。你不能怪他們,因為『使用時間』是他們必須爭奪的利益。」

今天,給予變動獎勵的史金納箱隨處可見,我們用品牌來稱呼它們,有Facebook、IG、Gmail、推特。你一起床就會查看Facebook動態消息、IG帳戶或電子郵件。零星的訊息和讚發送過來。朋友貼的圖像和文字逗你發笑或令你生氣。內容也有可能很無聊。你永遠不知道會出現什麼。貼文會收到多少讚呢?因此,你根本沒意識到自己在做什麼,就每幾分鐘又打開查看一次,看你的Facebook、IG、推特。這些程式都將常見的下拉更新手勢做了些變化——把螢幕往下拉或點擊按鈕,就會出現一批新的更新內容讓你瀏覽。那個手勢正是修改過的吃角子老虎拉把。有時候你得不到回報,這是引你每天上鉤的變動獎勵。據估計,我們大約每天查看手機八十五次。有些研究人員觀察了人們觸控手機的次數——彷彿他們就在現場等著——指出我們每天共觸控手機兩千六百一十七次。

史金納認為,他從箱子得出的結論能用來改善社會的各個面向,人類能透過制約提升自我。目前我們還不清楚這個想法對不對,只知道這個實驗正如火如荼地進行著,智慧型手機正是現代版的史金納箱。除了一點不同,我們沒有被逼,而是自願選擇。智慧型手機具有友善使用者的特性,能跨越年齡層和文化的隔閡。因此,智慧型手機的按鈕、應用程式和回饋機制,重新塑造了全球數十億人的社交生活、資訊攝取、購物模式以及擇偶方式。

想一想交友軟體Tinder的例子,Tinder就是用變動獎勵機制,改變了找尋戀愛對象的流程。上面沒有旋轉的圖案轉輪,而是一列又一列的新面孔,擺好姿勢,照片經過裁切,供使用者快速瀏覽。頭獎就是找到一個你喜歡他、他也喜歡你的人。自行選擇和運氣加在一起,讓Tinder剛開始很像遊戲——然後你對遊戲愈來愈熟悉,變得像在嗑藥。如Tinder的一位創辦人就事論事、厚臉皮地解釋:「我們有這些像遊戲的元素,感覺幾乎就像得到獎賞。作用很像吃角子老虎,你期待看到下一個人是誰,或是滿懷希望,想知道『我配對成功了嗎?』,有沒有出現『配對成功』畫面?這是很棒的小動力。」 便利性和娛樂效果刺激著我們,社會把史金納箱變得更便宜、好用和容易取得,忙著把它塞進大家手裡。但我們的個人史金納箱不像吃角子老虎機,無法令我們富足。市場完全掌握住,如何丟最少的東西讓使用者回流。

當然,幾乎沒有人是刻意地去打造有如史金納箱讓人成癮的世界。但正是這一點,讓人造物的影響更深遠。設計師會想出這些做法,是因為他們要設法讓使用者經常回流,剛好在這個過程,發現了人類無法抗拒的東西。可是,當野心、直覺、創造力、貪婪結合在一起,帶出了大腦化學作用最頑強的一面。世界上最長久不衰的生意,酒類、香菸、毒品,統統建立在癮頭上。友善使用者世界的招數,就是我們不但成癮了,還不必花錢買毒。這些毒存在於我們的大腦,經過演化而成為本能。

前幾章我們看見,心理學出現轉變,不再用行為學家那一套冰冷地判定,人類動機不過是懲罰和獎勵的制約反應。心理學的確轉變了,開始偏向從心理作用的觀點出發,對人類的細微差異做更深入的了解。心理學的發展轉向去同理人類,促使設計師將我們(也就是使用者)放在人造世界的中心。在第二次世界大戰後,這股思潮帶領人們了解到,飛行員之所以失事,不單純是因為訓練不足。有人在失事中死亡,對此查帕尼斯等人則是發現,訓練本身就有瑕疵,因為人是有瑕疵的。要讓人把機器操作得更好,不需要提供更多的訓練,而是要讓機器依照人類的特性去設計,讓人類要接受的訓練減少。因此,雖然二十年前,購買一臺最先進的錄放影機或電視機,你會拿到一本講解所有新功能的厚重使用手冊,但現在,我們希望能拿起史上最複雜的機器——我們的智慧型手機——可以不用學習,就隨心所欲地使用。

在友善使用者設計打造的世界裡,讓東西更好用已經轉為讓東西能不假思索地使用。這種便利性最後變成讓產品更有誘惑力,甚至讓人徹底上癮。有一小段時間在矽谷,追求上癮看起來沒什麼害處——部分原因是上癮往往被塑造成「參與」,矽谷用參與來代指讓使用者更頻繁地不斷回流。這種天真的熱情,源自史丹佛的法格(B. J. Fogg)。我們在第四章介紹過,史丹佛大學教授納斯研究人們對電腦展現禮貌。法格是納斯班上的高材生。他追隨老師的步伐,繼續分析電腦如何塑造我們的行為。但他發現了納斯從未想過的最佳實驗對象:Facebook。

書籍介紹

本文摘錄自《我們的行為是怎樣被設計的:友善設計如何改變人類的娛樂、生活與工作方式》,大塊文化出版
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作者:匡山(Cliff Kuang)、羅伯・法布坎(Robert Fabricant)
譯者:趙盛慈

友善設計思維大揭密
為什麼機器比你更懂你自己

從特斯拉的方向盤、手機語音助理、迪士尼主題遊樂園,
到巴黎聖母院火災、三哩島核災的發生與失控,
每樣事物背後都牽涉到,人類如何與機器互動?
當我們的指頭往手機螢幕一滑就有下拉選單,
好設計的標準究竟是什麼?使用者經驗設計如何運作?
怎樣用設計打動人心呢?友善使用者思維如何形塑與改變我們的世界……

在當今這個以蘋果設計為尚,人人認為互動設計理念是理所當然的時代,本書作者為我們解釋了我們習以為常的友善設計背後形成的思路與哲學,時間跨度超過一百年,不僅追蹤工業設計發展史,還講述從消費者選擇大爆炸到精準預測人類需求同理心的機制如何運作……那些人機互動之間的軼聞時事。

對於喜歡精心設計的產品的人,以及渴望創造產品的創新者來說,關於「友善設計」這是一本必讀的佳作。

在我們了解自己之前,很神奇地有一些新玩意兒似乎知道我們想要什麼,同時有些設計本質上是好的卻不經用,而有些設計會永遠存在,有些則會消失?設計如何走到今天以使用者為中心這一步?而友善設計的初衷是否走樣變質?哪裡又是設計的平衡點?

作者善於用故事報導敘述,舉例來說,他藉美國三哩島事故揭示了智慧型手機的設計邏輯;美國經濟大蕭條和第二次世界大戰的壓力,如何透過更好的產品設計,創造了我們對社會進步的信心;以及迪士尼世界失敗的願景,如何為設計體驗帶來新的典範。

其實設計並不總是以人為本,尤其在過去很長一段時間裡,對人和機器的考慮曾經是極其裂割的,人們花了很長時間才意識到,技術應該用來解決人為錯誤(例如防呆機制),而不是存在於人為錯誤之外,然後才逐漸成為今天的設計標準。

綠色代表通行,紅色代表停止。要向左移動機器,請向左移動旋鈕。這類你以為理所當然,甚至沒有人會注意到它正在運作的直觀動作,都是互動設計友善使用者發揮的強大影響。我們如何走到這一步?邀請你一讀機器如何懂人情、有溫度,這在書中都有逸趣橫生的生動闡述。

本書特色

  • 結合頂尖記者與創新設計師的專業知識與洞察,以權威、周詳、務實的觀點,講述一百年來產品與科技設計背後的隱藏原則,如何影響與改變我們的行為方式與世界。
  • 告訴你好好用及好想要的設計怎麼來的?跨越一世紀的友善使用者設計簡史。
  • 提升產品或服務的體驗設計、讀者的審美意識、從業者執行設計的專業能力與思維內涵。
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Photo Credit: 大塊文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰