新經營之神:日本小七的銷售秘訣是在「價格便宜」中提供「高品質」

新經營之神:日本小七的銷售秘訣是在「價格便宜」中提供「高品質」
Photo Credit: Charles Williams @Flickr CC BY ND 2.0
我們想讓你知道的是

「低價好入手」和「產品高品質」,只能是沒有交集的平行線嗎?7-ELEVEN創辦人、經營之神鈴木敏文,帶你一窺其中奧秘。

唸給你聽
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文:鈴木敏文,日本新經營之神,1973年創立日本第一家便利商店7-ELEVEN,掀起一場零售業界的業態革命,一手打造如今我們習以為常的便利商店形貌。

「高品質」與「好入手」,孰輕孰重?

相較於其他自有商品通常只強調在價格方面「好入手」,我們更實現與知名品牌同等、甚至以上的「高品質」。Seven Premium自此開創出自有品牌的一片藍海,在便利商店、超市、百貨公司,不分業種與銷售點都非常暢銷。隨後更進一步追求正宗口味,以平價提供專賣店同等以上品質的Seven Gold系列,更加提升「品質」,開拓另一個新藍海,也成為暢銷商品。Seven Gold系列如金吐司,售價比一般自有品牌還要高。即便如此,由於講究「高品質」,所以能在吐司市場中開拓出一片藍海,異軍突起。

一味追求「好入手」,只會陷入紅海

「高品質」「好入手」兩個坐標軸中,當然也有人以低價優先,僅追求「好入手」。這個範圍也有市場,也有客群。有的顧客重視商品的價格是否夠低,也有的顧客是在意品質是否夠好,比例大概是六比四。那應該以哪種客群為目標呢?

相較於追求「高品質」,以低價優先的「好入手」商品製作上比較容易。如果六成顧客的需求在此,那大半的賣方都會往這個方向靠攏。但是這種結果會造成相較於只有六成顧客,賣方卻提供九成商品,到處都呈現飽和狀態,流於價格競爭。走低價策略的自有品牌商品也賣不掉,結果還得削價出售。

另一方面,賣方只滿足追求品質的四成顧客一成的需求,幾乎是無競爭的狀態下得到絕大多數的支持。Seven Premium的自有品牌銷路這麼好,也是因為如此。

不要被進入門檻低、容易成為目標的六成顧客所吸引,確實滿足四成顧客的需求才能獲得巨大的成果。你要被市場大小所左右,還是要以差別化來找尋勝出之道?兩者的差異就在這裡。

在「好入手」中提供「高品質」

以「高品質」與「好入手」這兩個坐標軸定位超商的時候,7-ELEVEN就是以與其他超商迥異的地帶為目標。這也是帶來店平均營業額有十二萬日圓以上差異的主要原因之一。

7-ELEVEN是超商,基本上追求的是「便宜」,但如果光是這樣,不會讓顧客感受到獨特的價值感。做食品,就要做到「超商竟然可以做到這種程度」,讓專家都吃驚,追求「高品質」到極限。

例如最具代表性的商品之一的關東煮,講究到從做湯頭的柴魚開始要求。首先指定使用赤道附近魚場的漁獲,以確保鰹魚的脂肪量較少,能做出不混濁、有透明感的高湯。由於冷凍後再解凍會有液體滲出、流失鮮味,所以抓到魚之後不冷凍,直接運到魚場附近的加工廠,在鮮味成分達到高峰的一到兩天內及早加工。

在一邊煙燻一邊乾燥的焙乾工序中,即使很麻煩,仍堅持採用古法的「手火山式」和「焚那屋式」,進行二階段焙乾。手火山式,是將擺滿鰹魚的蒸籠重疊,藉由上下改變位置讓鰹魚完整快速乾燥,將鮮味濃縮在其內。而焚那屋式是仔細地煙燻,讓鰹魚原有的香氣與鮮味更加提升。這種講究的做法,連柴魚製造業者都驚訝「超商竟然可以做到這種程度」。

在設計上也很用心,自行研發的專用承盤、logo都是敦請日本最活躍的設計師,也是7-ELEVEN的設計總監佐藤可士和設計。佐藤先生表示「希望能提升享受一杯咖啡的時間品質,所以做了種種努力」。

在「平價」中徹底追求「高品質」的7 Café,看準的是不同於咖啡店、速食店的藍海—「超商外帶咖啡」市場。結果這種「前所未有的高品質咖啡」獲得支持,不光是通勤族多的商業區,連住宅區的門市都有三十到五十歲主婦、銀髮族前來購買,開發了新的需求。

7 Café的回購率約五五%以上,是7-ELEVEN販售的食品中最高的,購買者中女性占一半。以往罐裝咖啡的購買者中,女性約占三成,7 Café等於開拓了新的市場。銷量比預期增加四八%,第一年的年度銷售目標也從三億杯上修到四億五千萬杯,這個數字輕易超過大型速食店的年咖啡銷售總量。我們的目標是成為「日本第一的咖啡店」。

7-ELEVEN在食品安全面上也追求「高品質」。7-ELEVEN採用「優勢策略」(高密度多門市展店),指的是在一定區域內,每家店的商圈互相緊鄰,短時間內集中展店,藉以拓展門市網絡的方式。便當、飯糰等日常商品共同開發的協力廠商,在門市附近設置的專用工廠經營得相當成功,使用率超過九八%,在超商業界也是壓倒性的高。

考量到便當工廠如果只是不用防腐劑、色素還不夠,連醬油等調味料,以及火腿、醃漬物等原料,也會要求廠商不要使用防腐劑,特別訂製。例如火腿、熱狗等加工食品會為了增添口感而使用磷酸鹽,但7-ELEVEN的三明治用火腿會請廠商不要添加。能夠達到這個要求,也是因為以專用工廠製造,所以不會跟其他公司的產品原料混用,造成交叉汙染。我們是這樣在食的安全面講究「高品質」的。

門市也徹底實施「商品齊全」「新鮮」「友善服務」「清潔」的「基本四原則」。為此,每週都會有區輔導顧問,定期到每一家門市進行營運諮詢。全國超過兩千名的區輔導顧問每兩週就會到東京總公司聚集,召開為期一天的輔導會議,提供最新情報、分享成功事例,我也會在會中跟大家精神訓話,提醒便利商店的基本原則。區輔導顧問會再回到門市現場,以自己得到的情報為基礎,配合門市的狀況給予建議。

不斷重複這種循環,即使是便利商店,門市所提供的商品、服務都能有「高品質」。像這樣在「好入手」中提供「高品質」,才會讓客戶認同你的價值。

每家連鎖超商看起來都一樣。但是為什麼平均營業額卻會產生十二萬日圓以上的差異?在便利商店的世界裡,以「好入手」為本的同時,也要追求「高品質」,兩者折衷並存,和其他業者作出區隔,正是7-ELEVEN的過人之處。

我會這麼追求「高品質」,是因為提高質感價值是不變的「基本」,然後不斷推出新的「素材」。秋元康說北野武的搞笑「是不會膩的搞笑」,我深有同感的原因就在這裡。

書籍介紹

《賣到顧客的心裡:日本新經營之神40年不敗的工作精髓》,先覺出版

作者:鈴木敏文。日本新經營之神,1973年不顧周遭反對聲浪,創立日本第一家便利商店7-ELEVEN,掀起一場零售業界的業態革命,一手打造如今我們習以為常的便利商店形貌。

鈴木敏文,日本7-ELEVEN之父,不僅一手型塑今日全球便利商店的面貌,更將7-ELEVEN 這個源於美國的品牌,發展成日本最大、亞洲最大、全球第四大的零售王國。他獨到的銷售思維,也被日本媒體譽為「新經營之神」!他從創立7-ELEVEN開始,便無時無刻地思考何謂「銷售」。他將其獨到的經營智慧,加上不斷揣摩顧客的心理而得的心得,累積40年的銷售精華毫不保留全寫在此書之中。

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Photo Credit: Charles Williams CC by 2.0

責任編輯:鄒琪
核稿編輯:楊士範