打折心理戰：好的折扣不只讓顧客覺得賺到，商家也能獲得實質效益

打開信箱，我們常看到周年慶特價活動；打開手機，有各種折扣活動；瀏覽email，有各種貴賓專屬優惠。現在的商品介紹，都免不了要加上折扣的訊息，給予折扣是一個增加消費的方式，常見的折扣方式與預期達成目的有以下3種：

• 折價卷，鼓勵客人購買折價卷上的特定商品，而不要去買競爭對手的商品。
• 第二件7折，一方面清理庫存，同時拉長購買週期，例如牙膏，一條用3個月，透過第二件7折，購買週期就會變成半年，提前成交3個月後的銷售。
• 滿額免運費，增加單次的銷售營業額，一次運送更多商品，降低運送成本。

星巴克在2018年的11月就推出一款可重複使用的塑膠杯，在活動開始的2個月內下午2點後，帶著活動的杯子到店裡消費購買16oz容量的3款季節限定飲料：白巧克力摩卡（Toasted White Chocolate Mocha）、焦糖布蕾拿鐵（Caramel Brulee Latte）、薄荷風味摩卡咖啡（Peppermint Mocha），就可以享有0.5美元的折扣。

類似的折價策略，有以下5個可以用心理行銷解釋的優點。

1. 禮尚往來，讓客人感覺虧欠你

活動期間是11到12月，這段時間有感恩節與聖誕節，親友互相贈送禮物的節日。當店員交給客人這個活動的杯子時，他們會說，這是我們給你的禮物（Our gift for you），在杯子上面的貼紙星巴克也強調這是一個禮物。杯子是可重複使用有質感的塑膠耐用杯，跟一般星巴克給客人的外帶紙杯是不一樣的。你一拿到杯子的手感就不一樣，而且在寒冷的冬天裡，有一個素昧平生的服務員送你一份禮物，不管外面風風雨雨，心理就是暖暖的。

早在1971年，康乃爾大學的Regan教授就設計了一個研究討論禮尚往來的行為。研究中，參與者要和另外一位同伴一起為畫作評分，而這位同伴其實就是研究人員。在研究進行到一半時時，研究人員會離開研究室，然後一半的研究人員回來時會拿著一杯汽水給參與者，另外一半則是空手回來。最後，研究人員都會問參與者是否願意向他買彩卷。（為畫作評分是個煙霧彈，只是找藉口讓參與者和研究人員有一段時間互動，然後最後賣一個與任務不相關的彩卷）

正如你所猜測，有拿到汽水的參與者比較願意向研究人員購買彩卷。不只如此，彩卷的價格還遠比汽水高很多，只是一杯小小的超便宜的糖水加氣泡，就可以讓人花更多的錢給剛認識的人，買具有風險卻不一定會回本的彩卷。代表送出一點小禮物，在未來有可能獲得更大的好處。

星巴克最一開始的禮物，就是店員在充滿送禮季節的日子，多說一句溫暖的話以及杯子上面的貼紙。成本不高，但就是可以進到客人的心裡。

2. 要怎麼收穫必須怎麼栽：有付出才有優惠

凡事要師出有名，要有優惠，那你就要付出。星巴克與客人一同重複使用杯子，就是做到環保責任，讓大家重複使用（Reuse）。沒有杯子的人，就要付全額的費用。讓客人為折扣多做一點事情，藉由IKEA效應，讓客人感覺到「我是因為有付出，更值得擁有優惠」。

3. 改變客人消費時間

假想有間酒吧把買一送一，HAPPY HOUR設定在晚上7－9點，大家6點下班，加上交通時間到店門口，也差不多就是7點。如果客人是6點50分到，看到暢飲時間是7點，那索性等個10分鐘，就可以用更便宜的價格喝到更多的酒，這樣反而把商家的獲利拉低。

而在星巴克的案例中，咖啡是提神飲料，多半會在上午喝，折扣在下午2點才有，讓星巴克依然賺到習慣上午喝咖啡客人的獲利，也鼓勵客人可以改成下午才喝咖啡。而且11－12月有許多假期，下午2點正好是喝下午茶配甜點的時間。讓客人2點來買，搞不好客人還會多帶一些點心，或是在星巴克買聖誕禮物給親友。

4. 不過度誇張的折扣金額

你以為折扣給的多，大家就會覺得賺很多？其實長期的折扣，會讓客人產生定錨效應，一但腦中記住低價訊息，就很難改變。未來買類似商品時，也會用之前的價格做比較。例如傢俱，永遠都在打折，周年慶的布條一放就是一周年。讓客人印象中就是要拿優惠，要折扣而不願意依照原價購買。

星巴克的折扣沒有給得太多，一杯5－7塊美金的飲料，給予50分美元的折扣，大約是優惠7－10％，最多也只是打9折，不會讓大家覺得拿出品質不好的次級貨做銷售。

5. 利用心理選項改變客人的決定

款式限定，只有三種口味，而且是季節限定，未來也不會有。一來改變預設值，讓客人從原本習慣的口味，在這一個季節嘗試不同的口味。因為是新口味，客人不熟悉新產品的價格，由這一次的折扣，讓客人適應新的價格。

再來可以減少客人選擇，減少決策疲勞。讓人可以快速消費，店家就可以減少耗費的時間成本。而且當客人集中訂購類似的飲品，店家就可以產生規模經濟，降低生產成本，拉高獲利。

參考資料

• 禮尚往來的研究Regan（1971）. Effects of a favor and liking on compliance. Journal of Experimental Social Psychology, 7（6）, 627－639.
• Utpal（2018）. The Anatomy of a Well－Designed Price Promotion. Psychologytoday
• 自己來，比較貴–IKEA效應，讓你為了DIY多付錢了
• 一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎？—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect
• 你都按著別人給你的建議做決定嗎？ 這些真的是好建議嗎？ 還是只是你懶得做決定？－預設值效應（default effect）
• 選擇越多，決定越好？－決策疲勞（Decision Fatigue）讓你選擇越多越不開心

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航