如何在2020開拓東南亞電商市場？可從五大趨勢解讀谷歌《東南亞數位經濟報告》

文：SHOPLINE電商教室

近幾年來，跨境電商的增長趨勢明顯，東南亞市場發展後勢看漲。台灣品牌電商紛紛想要涉足這塊市場，不僅是因為台灣的電商市場達到了一個飽和狀態，更加上政府的新南向政策、地理位置等優勢，很多品牌電商想要拓展自己在東南亞的版圖，但也還有很多品牌仍在觀望當中。

隨著時間的推進，東南亞地區消費者的行為模式也一直有所改變，當地目前遇到的電商缺口，更是引來了更多的相關業者來挑戰，誰先將缺口補上就能帶動經濟，改變當地人民的消費習慣，得到搶先帶來的紅利。

谷歌（Google）與淡馬錫（Temasek）、 貝恩（Bain Company）聯合發佈了《2019東南亞數位經濟報告》，自2016年首次發佈以來，一直被認為是洞察東南亞整體經濟走勢的重要研究報告，讓我們來看看東南亞2020年的線上零售商的發展趨勢及走向，以及店家可以做出怎樣的調整，更精準地經營當地市場，贏得商機。

東南亞跨境電商五大趨勢

趨勢一、行動網路翻轉東南亞

作為今天全球行動網路使用者成長龍頭的東南亞，目前已有超過3.6億的網路使用者，以該地區6.5億人口來看，其網絡覆蓋率已達55%。其中近九成還是透過手機上網，從2015年開始，五年來該地區更是增加了1億的網路使用者。這種情況放在大約十年前，僅有兩成的東南亞民眾才有條件上網，在過去因當地的網路穩定性和普及性，導致各種數位經濟的發展遠落後於許多的國家。

Photo Credit：2019 東南亞數字經濟報告

與歐美主流國家不同的是，多數東南亞國家的人民並沒有經歷網路PC時代，而是直接跳躍進移動時代。在智能手機的普及推廣下，東南亞網路使用者平均每天在移動端上花超過4個小時，是全球網路用戶平均每天在移動端的2倍，特別是00後的使用者，十分依賴移動設備獲取信息、進行購物等。

Photo Credit：2019東南亞數字經濟報告

東南亞地區現在的網路覆蓋率已經相當普及，店家無需再考慮東南亞網路的穩定性，而是更要把心力放在行動裝置介面優化，以及提供更佳的購物體驗。

趨勢二、數位經濟規模首度突破 1000 億美元

在使用者行為產生改變的帶動下，數位經濟以前所未見的速度增長。2019年東南亞的數位經濟規模首度飆升至1000億美元，在過去四年中，成長幅度超過兩倍，預估到2025年，東南亞整體的數位經濟規模，將持續快速成長至3000億美元，佔整體GDP的比重將從2019年的3.7％進一步提升至8.5%。

Photo Credit：2019東南亞數字經濟報告

網路經濟帶動許多東南亞地區產業，改變數位人民的生活方式。其中，電商已經超越網路旅遊服務，過去四年以跳躍式的增長，成為成長速度最快的產業。在2015年有約4900萬人透過網路買賣商品，而至今已超過1.5億人透過網路進行交易，這個數字還會持續增長，相比2015年只有5億美元的交易額，四年內增長了7倍之多，至2019年的交易額達38億美元，預計到2025年將達到153億美元的交易額，可見電商將是帶動東南亞網路經濟的主要產業之一。

Photo Credit：2019東南亞數字經濟報告

過去，東南亞地區的消費者偶爾會上網購買有優惠折扣的產品，如電子產品之類的大型商品，然而現在網路融入他們的日常生活當中，消費者更頻繁地購買價格較低的商品，包括日常用品、美妝保養和服飾等。這意味著消費者越來越習慣依賴網路進行消費。

其實已經有一些台灣的品牌靠獨立官網成功出海，像是台灣的知名服飾品牌Queenshop、Airspace；內衣品牌Qmomo；流行包款天藍小舖；生活居家Lifewarehouse；女性私密用品HH草本新淨界等，他們已經享受到第一波紅利，目前已在東南亞扎根的他們，接下來也會持續投入更多的資源，擴大自己品牌在東南亞的版圖。但還是有很多店家仍在猶豫，遲遲未跨出這一步，因此錯失了這波電商紅利。

台灣數位產業在電子商務、線上旅遊、數位媒體領域，有完整的發展經驗，應該把握這塊藍海市場。尤其台灣電商品牌，有打著MIT頭號的優質商品、成熟的行銷操作經驗，都極具競爭力，對於開拓新市場佔有優勢。因此，建議台灣電商品牌把握現有的條件，搭上這波東南亞電商趨勢，以免錯失良機。

趨勢三、加倍速發展的東南亞經濟

Photo Credit：2019東南亞數字經濟報告

在這塊高度成長的區域市場中，不同國家也展現出不同的機會點和成長力道。例如，馬來西亞、新加坡、泰國與菲律賓的數位經濟規模，每年的成長速度介於20%至30%之間；印尼與越南，則以每年 40%的速度成長，不同國家的人口和消費力都呈現了驚人速度的成長率。

由於不同國家各有特色，需要不同的發展策略，在有限的資源下，先聚焦一、兩個重點國家拓展，將比一次佈局所有國家來得更為實際。若以台灣企業所熟悉的語言和文化來評估，馬來西亞和新加坡市場將最為首選，可以考慮將馬來西亞當作發展東南亞市場第一站，熟悉後再藉由跳板到越南、泰國等市場。

當然，最重要的是評估商品本身是否具備當地性及可賣性，若一開始挑錯市場，就會浪費非常多資源。

趨勢四、消費者行為一直在改變

社群媒體和電商共同提供了一種精簡的購物體驗。很多東南亞地區的用戶花在社群媒體和通訊軟體的時間佔了一半以上。然而近一兩年的數據有些變化，用戶在社交媒體的時間縮短了，反倒是影音網站的使用時間增加了百分之十以上。根據數據顯示，這一兩年來YouTube的留言數持續暴增，更多的影音相關職缺在東南亞也熱絡了起來。像是抖音（Tik Tok）、Facebook直播，就增加了非常多的東南亞用戶，因此東南亞地區的影音市場具有很大的發展性。

Photo Credit：2019東南亞數字經濟報告

由此可見東南亞地區的用戶行為一直在改變，品牌店家需要做的是確認自家品牌是否能打破舊有思維，依據當地市場實際情況快速調整產品風格與運營模式，在此過程中仍保持彈性，強調品牌在當地的差異化特色，積極搶佔東南亞先機。

趨勢五、更多元化的媒體方式

電商企業都應該意識到，在這個消費者被寵壞的時代，他們不僅僅是購買需要的產品，更要將購物與娛樂相結合。接下來，越來越多的社交元素及互動式體驗將被融入到東南亞電商購物當中，更多的電商企業將通過與消費者接觸，增加他們的參與感，進而帶動購買。

消費者越來越期待獲得全方位的體驗。根據2019年的一項研究顯示，即使消費者最終在實體店購物，但仍有一半以上仍然選擇從網路搜索開始。有69％的實體店表示，消費者寧願通過手機閱讀評論，也不願尋求店員的建議。

東南亞社群在直播買賣這方面相當普遍，甚至很多網路平台也開發了內建的直播功能，找來網紅或是素人來開箱體驗商品、直播買賣、標價拍賣都很盛行。直播主在開播時和觀看者聊天互動，讓消費體驗變得更真實。直播主就像是實體店面的店員，透過線上直播讓消費者有了線下真實買賣的感覺。

跨境店家持續調整經營策略

以上提到的因素和變化，在2-3年前剛開始經營跨境市場的品牌店家們，會專注在導流量，而當資訊越來越多時，品牌店家則把重心逐漸轉移到經營消費者身上，透過這種方式提高他們網站的停留時間、增加與消費者的互動，用心地經營會員來提高忠誠度，希望藉由這群會員把品牌分享出去，創造好口碑來連結更多消費者。

此外，隨著越來越多消費者轉向線上購物，積極的客服體驗也逐漸被重視。尤其東南亞的消費者喜歡在網路上與客服互動。就像是台灣早期的電商環境，消費者會一直發簡訊給店家，與店家閒話家常，建議跨境店家可以把握這個累積粉絲會員的好時機。最後，跨境店家也需要較費心在如何用當地的語言、在地話詞彙與消費者溝通，若可以用他們最習慣的方式與他們進行互動和交易，消費者體驗將會有所提升。

總結

看完以上這些東南亞跨境電商趨勢，在未來幾年內，都是台灣品牌拓展海外的大好機會。從台灣出發，放眼大東南亞，積極參與這個廣大市場發展過程，將品牌提升到另一個級別。

本文獲SHOPLINE電商教室授權刊登，原文請見：2020 年東南亞跨境電商五大新趨勢，品牌電商該如何調整策略把握商機？

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責任編輯：杜晉軒
核稿編輯：楊之瑜