《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》:手機應用程式為何幾乎都是免費下載?

《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》:手機應用程式為何幾乎都是免費下載?
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我們想讓你知道的是

簡而言之,免費增值的策略是:提供免費的應用程式以吸引大量的使用者,接著尋找喜愛這款應用程式的「有力使用者」(powerful users),並且針對額外的功能對他們收費——無論是一次收費或者是持續的訂閱制。

文:尼爾・梅達(Neel Mehta)、帕爾・德托賈(Parth Detroja)、阿迪亞・加傑(Aditya Agashe)

應用程式經濟

在2010年,蘋果公司註冊了一個口號:「有一個應用程式可以做這件事」(there's as app for that)。並且,的確應用程式似乎掌控了全世界。市值數十億美元的公司,如優步(2008年成立),Airbnb(也是2008年成立),以及Snapchat(2011年成立)都是建立在應用程式之上。全部的「應用程式經濟」(app economy)估計約有一千億美金。

所以這些在手機裡的小圖像,如何最後變成了幾十億美元的經濟活動呢?這一個「應用程式經濟」的規則與「傳統經濟」(traditional economy)中的走進商店,從架上買走商品的規則相當不同。讓我們來探索這個奇異的新世界。

為什麼幾乎每個應用程式都是免費下載的呢?

一個中尺寸的披薩可能要花9.99美元,洗一次車大約要十五美元,你一個月大約要付四十五美元的電話資費。

但是幾乎你手機上的每個應用程式都是免費的。Instagram、Snapchat、Dropbox、Venmo,與谷歌地圖——全部都免費。事實上,在安卓與iOS上獲利最高的應用程式的前一百名當中,只有一個是付費應用程式,就是「當個創世神」(Minecraft)這個遊戲應用程式(同時,儘管手機遊戲「要塞英雄」〔Fortnite〕是免費下載遊玩,但獲利超過十億美元)。

然而,很多推出免費下載應用程式的公司,獲利都有幾百萬美元。例如Snapchat 是完全免費,但是Snapchat的母公司(Snap, Inc.)在2017年上市的時候,價值三百三十億美元。它顯示了應用程式經濟與「普通」經濟有多不相同:假如必勝客說要從免費提供披薩來獲利,你也許會覺得他們瘋了。

所以應用程式開發商如何不同透過販賣應用程式賺錢呢?他們有一些很聰明的商業模式,也被稱為「換成錢」(monetization)的策略。讓我們來看一下當中最為流行的一個方法,其被稱為「免費增值」(freemium)。

免費增值:想要更多功能,請付錢

假如玩過Candy Crush,會注意到應用程式本身是免費的,但是當你開始玩遊戲,會被不斷要求付費,購買更多生命以解鎖下一關。同樣的,約會應用程式Tinder 讓你「滑入」(swipe)可能的戀愛對象——但一天只限幾次。假如你想「滑入更多」,必須付費購買Tinder Plus,這是每月訂閱的服務。

這個商業模式稱為「免費增值」,並且也很簡單。把應用程式免費釋出,所以會有相當多的人來下載,然後讓使用者購買額外的「超值」(preminm)功能(所以這個方法稱為「免費增值」)。到處都有免費增值:這是許多手機遊戲,如Candy Crush與寶可夢Go賺錢的方法。而且這在流行的應用程式當中很常見,如Tinder、Spotify與Dropbox。

免費增值遊戲通常利用兩大策略當中的一項來獲利:應用程式中購買與付費訂閱。讓我們深入討論。

應用程式中購買

應用程式中購買通常指額外的功能或者是應用程式中的虛擬物件,這些都可以透過實際的金錢購買。應用程式中購買是手機遊戲的生財方法。就如同我們之前提到的,是Candy Crush賣多出來的生命值。寶可夢Go讓你購買貨幣,用於兌換額外的寶貝球或者是可以用藥水強化你的寶可夢。有些應用程式中購買只是當作化妝品:「要塞英雄」玩家花費幾百美元買襯衫與舞步,用來客製化他們在遊戲中的圖像。

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Photo Credit: 商業周刊提供

但是,付費升級對遊戲玩家來說不是新鮮事。即使幾十年的個人電腦遊戲,如「魔獸世界」(World of Warcraft)或者是「模擬城市」(SimCity),長年都有提供付費購買的「擴充包」。主機遊戲也有透過可供下載的內容提供應用程式中購買,這些內容讓您可以購買後使用新的物品、關卡與挑戰。

應用程式中購買主要是用於遊戲當中,然而有些一般的應用程式也有提供。例如Snapchat,使用者可以購買地理位置濾鏡用於特別的活動。並且很多安卓/iOS的應用程式可以藉由購買升級版本來移除應用程式通常會有的廣告。

遊戲與應用程式開發商喜歡使用應用程式中購買的一個最大理由是,應用程式中購買所獲得的是純粹的利潤:當應用程式與遊戲一開發完成之後,基本上給予使用者的虛擬物件,例如配備與地理位置濾鏡,對開發者而言是不需要付出什麼成本的(換句話說,邊際成本是零)。但是設計不良或者是不誠實的應用程式中購買可能導致反彈。例如當顧客發現免費的臉書遊戲,誘騙小朋友花費數百美元購買遊戲中的物件時,引發了眾怒。

付費訂閱

除了應用程式中購買之外,另外一個主要的「免費增值」的商業模式是付費訂閱,這類似每月的電話費帳單。通常,訂閱可以讓你用月費,解鎖有用的新功能。付費訂閱的商業模式可以很容易被識別,只要尋找「更多」(Plus)、「超值」(Premium),或者是「黃金」(Gold)這些字眼。

訂閱制也進入非遊戲的應用程式的領域,並且處處都可以看得到。我們提到過的Tinder Plus,讓你可以每月付少許的金額,獲得不限次數的滑入,以及額外的功能。領英LinkedIn Premium則是要求每月支付費用,這樣你就可以寄電子郵件給尚未與你連結的人。你可以在Spotify上聽串流的音樂,但是如果要移除廣告與將音樂離線儲存,就必須購買Premium訂閱內容。即使是微軟,他們也已經靠著販售Office辦公室軟體來賺了好幾年錢,現在他們免費提供某些Office辦公室應用程式,但是鼓勵使用者繳年費訂閱Office 365。

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Photo Credit: 商業周刊提供

某些網站與應用程式也開始使用訂閱制,例如《紐約時報》,每月可以免費讀一些文章,但是也能藉由月費看所有內容。


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