《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》:手機應用程式為何幾乎都是免費下載?

《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》:手機應用程式為何幾乎都是免費下載?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

簡而言之,免費增值的策略是:提供免費的應用程式以吸引大量的使用者,接著尋找喜愛這款應用程式的「有力使用者」(powerful users),並且針對額外的功能對他們收費——無論是一次收費或者是持續的訂閱制。

文:尼爾・梅達(Neel Mehta)、帕爾・德托賈(Parth Detroja)、阿迪亞・加傑(Aditya Agashe)

應用程式經濟

在2010年,蘋果公司註冊了一個口號:「有一個應用程式可以做這件事」(there's as app for that)。並且,的確應用程式似乎掌控了全世界。市值數十億美元的公司,如優步(2008年成立),Airbnb(也是2008年成立),以及Snapchat(2011年成立)都是建立在應用程式之上。全部的「應用程式經濟」(app economy)估計約有一千億美金。

所以這些在手機裡的小圖像,如何最後變成了幾十億美元的經濟活動呢?這一個「應用程式經濟」的規則與「傳統經濟」(traditional economy)中的走進商店,從架上買走商品的規則相當不同。讓我們來探索這個奇異的新世界。

為什麼幾乎每個應用程式都是免費下載的呢?

一個中尺寸的披薩可能要花9.99美元,洗一次車大約要十五美元,你一個月大約要付四十五美元的電話資費。

但是幾乎你手機上的每個應用程式都是免費的。Instagram、Snapchat、Dropbox、Venmo,與谷歌地圖——全部都免費。事實上,在安卓與iOS上獲利最高的應用程式的前一百名當中,只有一個是付費應用程式,就是「當個創世神」(Minecraft)這個遊戲應用程式(同時,儘管手機遊戲「要塞英雄」〔Fortnite〕是免費下載遊玩,但獲利超過十億美元)。

然而,很多推出免費下載應用程式的公司,獲利都有幾百萬美元。例如Snapchat 是完全免費,但是Snapchat的母公司(Snap, Inc.)在2017年上市的時候,價值三百三十億美元。它顯示了應用程式經濟與「普通」經濟有多不相同:假如必勝客說要從免費提供披薩來獲利,你也許會覺得他們瘋了。

所以應用程式開發商如何不同透過販賣應用程式賺錢呢?他們有一些很聰明的商業模式,也被稱為「換成錢」(monetization)的策略。讓我們來看一下當中最為流行的一個方法,其被稱為「免費增值」(freemium)。

免費增值:想要更多功能,請付錢

假如玩過Candy Crush,會注意到應用程式本身是免費的,但是當你開始玩遊戲,會被不斷要求付費,購買更多生命以解鎖下一關。同樣的,約會應用程式Tinder 讓你「滑入」(swipe)可能的戀愛對象——但一天只限幾次。假如你想「滑入更多」,必須付費購買Tinder Plus,這是每月訂閱的服務。

這個商業模式稱為「免費增值」,並且也很簡單。把應用程式免費釋出,所以會有相當多的人來下載,然後讓使用者購買額外的「超值」(preminm)功能(所以這個方法稱為「免費增值」)。到處都有免費增值:這是許多手機遊戲,如Candy Crush與寶可夢Go賺錢的方法。而且這在流行的應用程式當中很常見,如Tinder、Spotify與Dropbox。

免費增值遊戲通常利用兩大策略當中的一項來獲利:應用程式中購買與付費訂閱。讓我們深入討論。

應用程式中購買

應用程式中購買通常指額外的功能或者是應用程式中的虛擬物件,這些都可以透過實際的金錢購買。應用程式中購買是手機遊戲的生財方法。就如同我們之前提到的,是Candy Crush賣多出來的生命值。寶可夢Go讓你購買貨幣,用於兌換額外的寶貝球或者是可以用藥水強化你的寶可夢。有些應用程式中購買只是當作化妝品:「要塞英雄」玩家花費幾百美元買襯衫與舞步,用來客製化他們在遊戲中的圖像。

66堂科技趨勢必修課_p66圖
Photo Credit: 商業周刊提供

但是,付費升級對遊戲玩家來說不是新鮮事。即使幾十年的個人電腦遊戲,如「魔獸世界」(World of Warcraft)或者是「模擬城市」(SimCity),長年都有提供付費購買的「擴充包」。主機遊戲也有透過可供下載的內容提供應用程式中購買,這些內容讓您可以購買後使用新的物品、關卡與挑戰。

應用程式中購買主要是用於遊戲當中,然而有些一般的應用程式也有提供。例如Snapchat,使用者可以購買地理位置濾鏡用於特別的活動。並且很多安卓/iOS的應用程式可以藉由購買升級版本來移除應用程式通常會有的廣告。

遊戲與應用程式開發商喜歡使用應用程式中購買的一個最大理由是,應用程式中購買所獲得的是純粹的利潤:當應用程式與遊戲一開發完成之後,基本上給予使用者的虛擬物件,例如配備與地理位置濾鏡,對開發者而言是不需要付出什麼成本的(換句話說,邊際成本是零)。但是設計不良或者是不誠實的應用程式中購買可能導致反彈。例如當顧客發現免費的臉書遊戲,誘騙小朋友花費數百美元購買遊戲中的物件時,引發了眾怒。

付費訂閱

除了應用程式中購買之外,另外一個主要的「免費增值」的商業模式是付費訂閱,這類似每月的電話費帳單。通常,訂閱可以讓你用月費,解鎖有用的新功能。付費訂閱的商業模式可以很容易被識別,只要尋找「更多」(Plus)、「超值」(Premium),或者是「黃金」(Gold)這些字眼。

訂閱制也進入非遊戲的應用程式的領域,並且處處都可以看得到。我們提到過的Tinder Plus,讓你可以每月付少許的金額,獲得不限次數的滑入,以及額外的功能。領英LinkedIn Premium則是要求每月支付費用,這樣你就可以寄電子郵件給尚未與你連結的人。你可以在Spotify上聽串流的音樂,但是如果要移除廣告與將音樂離線儲存,就必須購買Premium訂閱內容。即使是微軟,他們也已經靠著販售Office辦公室軟體來賺了好幾年錢,現在他們免費提供某些Office辦公室應用程式,但是鼓勵使用者繳年費訂閱Office 365。

66堂科技趨勢必修課_p68圖
Photo Credit: 商業周刊提供

某些網站與應用程式也開始使用訂閱制,例如《紐約時報》,每月可以免費讀一些文章,但是也能藉由月費看所有內容。

有兩大理由讓應用程式製造商開始轉向訂閱制。第一個是他們提供了穩定且可倚賴的收入來源,相較之下,一次買斷的模式只有在發布新的版本或者是大當機的時候,才能獲取大量的入。第二點是訂閱的顧客會比較長時間使用應用程式(也許是因為相較於一次性買斷,他們覺得跟應用程式有長久的關係),這代表使用者會在使用過程中,持續支付應用程式製造商更多的金錢。從商業名稱來說,顧客將會有較高的「終生價值」(lifetime value, LTV),而極大化終身價值對於數位商業來說如同聖杯,是追求的重大目標。

獵捕鯨魚

也許你有相同的經驗,就是大部分的人都想要免費獲得軟體:根據一項研究顯示,在iOS所有被下載的應用程式中,只有6%是需要付費購買。是的,即使是一美元,對大多數的人來說也是太多錢。但是當大部分的人不願意付錢,有一小部分的人會願意花很多錢去購買常用的應用程式。經濟學家稱之為「八十/二十法則」,或者是「帕累托原則」(Pareto principle):20%的顧客產生80%的收入,而其他80%的顧客產生剩下的20%利潤。

應用程式開發者的關鍵,在於找到願意付錢的20%的人(在業界,這些稱之為「鯨魚」〔whales〕,也許是因為這些人既少且巨大),並且從他們身上盡可能榨出錢來。這些鯨魚很巨大:一個手機遊戲的付費使用者,一年平均會花費86.5 美元在應用程式中購買。有些鯨魚是正面意義的那條《白鯨記》中的莫比‧迪克抹香鯨:在2015年,一款手機遊戲「戰爭遊戲:火之年代」(Game of War: Fire Age)從每個使用者身上賺了幾乎五百五十美元。

因為重度應用程式使用者是最有可能付費的一群人,大多數的應用程式中購買或者是付費訂閱目標鎖定花相當多時間在應用程式中的使用者。例如,記得Tinder 是如何允許你付費以獲取無限次數的滑入。大多數的使用者從來不會滑入足夠的次數,所以不會用完他們每日的免費滑入,但最熱衷的使用者很快就會用光。也因為這些使用者相同的投入,他們不會介意花些錢來獲取更多的使用次數;相較之下,偶爾玩玩的使用者即使所要花費的金額相當低廉,也會猶豫不前。

簡而言之,免費增值的策略是:提供免費的應用程式以吸引大量的使用者,接著尋找喜愛這款應用程式的「有力使用者」(powerful users),並且針對額外的功能對他們收費——無論是一次收費或者是持續的訂閱制。

但是一家公司如何在不向使用者收費的狀況下獲利?讓我們持續看下去。

書籍介紹

本文摘錄自《Google、臉書、微軟專家教你的66堂科技趨勢必修課》,商業周刊出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:尼爾・梅達(Neel Mehta)、帕爾・德托賈(Parth Detroja)、阿迪亞・加傑(Aditya Agashe)
譯者:劉榮樺

三位矽谷專家,用零基礎就能懂的語言
將最核心的科技趨勢濃縮一冊,讓你
像賈伯斯一樣思考,秒懂科技及商業動態!

  • Google搜索是怎麼運作的?
  • Spotify如何確定推薦給你的歌曲?
  • 為什麼華盛頓郵報同一篇文章都有兩個版本的標題?
  • Facebook如何決定哪些內容會出現在你的動態消息?
  • 臉書為什麼要以十億美元買下IG?

這些問題,你知道答案嗎?

科技新知每天洪水般湧來,你是能理解吸收、跟上趨勢,在自身的工作與生活中善用,或是看不懂、想不通,平白讓職涯發展與機會溜走?

終於等到一本書,即使沒有資通訊基礎、沒有程式背景,卻想讀懂科技知識、跟上商業發展趨勢、理解工作與生活上的科技動態……就是這本。

本書由任職於Google、微軟、臉書的三位產品經理合撰,他們平常的工作就是向沒有背景的投資者、合作者、客戶,以平易近人的語言與譬喻(也就是大白話)來解說「最新的科技該如何應用在商業和生活」,身為行內人,又練就一身把資訊知識講清楚的能力:

先講「是什麼」→用零基礎就可以讀懂的文字,說明科技趨勢(例如大數據和機器學習)的內容和影響。

再講「為什麼」→為什麼科技公司會想到利用這些科技、背後的商業理由,幫你拆解推動科技趨勢的力量,培養你跟科技人一樣的思考的能力。

三位專家累積了最多人想知道的66個問題,寫成本書,讓讀者無痛學習重要的科技趨勢、流行語和相關的商業應用和策略概念。

getImage-8
Photo Credit: 商業周刊

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航