武漢肺炎「紓困抵用券」的制度設計:為什麼「消費券」難以「增加消費」?

武漢肺炎「紓困抵用券」的制度設計:為什麼「消費券」難以「增加消費」?
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我們想讓你知道的是

抵用券的使用不該如消費券一樣毫無限制,而該限定於夜市或特定商家使用,綜合台灣過往發放消費券和日本、泰國的類似經驗,可以找出一些設計抵用券的基本想法,供經濟部制度設計時參考。

文:沈榮欽(加拿大約克大學副教授,專長在策略管理與組織經濟)

為了因應武漢肺炎對於台灣產業的衝擊,行政院院會於2月20日通過《嚴重特別傳染性肺炎防治及紓困振興特別條例草案》,送交立法院審議,25日迅速三讀通過。全文共18條,目的在提升防疫作為、充實所需設備與物資,並對受影響而發生營運困難之產業,提供相關紓困及振興措施,以降低其損失,協助產業復甦,所需經費上限為台幣600億元,以特別預算編列之。

行政院預計第一波補助內需型產業160億元、農漁業60億元,以及交通觀光業200億元。其中最引人注目者是補助內需型產業的160億元中,包括20億元抵用券,這令不少人想起馬英九政府時期所發放的消費券,認為是新瓶裝舊酒,不過雖然消費券與抵用券有不少相似之處,但是兩者在本質上十分不同。

為什麼只靠「消費券」難能「增加消費」?

儘管20億元佔預算的比重甚低,但是這是台灣首次採行抵用券政策紓困,政府將之視為一種實驗,仍在摸索規則,因此值得加以注意。以下我將先說明消費券與抵用券的差異,然後說明抵用券所可能面臨的挑戰與可能的政策設計方向。

雖然同樣是刺激消費,但是消費券與抵用券的目的並不相同,消費券的目的在提振經濟,但是抵用券則在紓困。消費券是馬英九政府時期,為了因應2008年全球金融海嘯而造成消費緊縮,因此於2009年舉債858億元向全民發放消費券,以促進民眾消費而振興經濟。

而本次抵用券則是針對受到武漢肺炎疫情影響的產業補助,因此僅限於夜市、商圈、餐廳與藝文活動等消費使用。消費券的使用方式如同現金,而抵用券則以折扣抵消費,例如例如消費1000元折抵100元,不過細節目前尚未定案。

一般咸信馬政府的消費券,部分受到日本於1999年發放地域振興券經驗的啟發,事實上2009年台灣發放消費券的同時,日本政府又再度發放地域振興券,不過日本發放的方式與台灣不同。

台灣的消費券是對所有國民統一發放,甚至連取得居留證的外配都一併有資格領取,每人台幣3600元,而日本政府則加上許多限制條件,1999年日本政府發放給有15歲以下孩童的戶長、社會福利人士與65歲以上非課稅的老人,因此僅有3100萬人受惠,每人2萬日圓,共計約60億美元,是馬政府2009年消費券總值的2.1倍,本次抵用券總值的90倍。

雖然消費券與振興券都在以消費振興經濟,不過台灣政府對於消費券的使用並無限制,而日本為了振興地方經濟,則加諸許多條件,例如振興券有不同顏色,每種顏色只可以到特定地區消費,或是為了扶植中小企業,規定一半要花在大企業,一半要花在中小企業等等不同規定,相較之下,馬政府的消費券更近於現金,效果上更近於退稅,不過人人平等。

日本振興券發放之後,雖然獲得不少民眾好評,不過後來政府評估效果卻不如預期,估計只貢獻GDP0.1%。同樣的,經建會估計消費券對台灣GDP的貢獻僅佔0.28%─0.43%之間。與台灣同年發放類似消費券「救國支票」的泰國,花費189億泰銖,但僅貢獻0.24%的GDP。這些都與各國政府原先估計促進消費,進而產生乘數效果的差別甚大。

「抵用券」和「消費券」有什麼不同? 

效果不彰的最主要原因在於大多數的消費券並未增加消費,而只是排擠了原有的消費。例如日本的研究發現,振興券發放之後,前兩個月的消費總額確實增加,但是接下來的消費卻萎縮,表示消費者只是將下個月的消費提前花掉,整體消費並未增加。經建會就發現台灣消費券的替代率達六至七成,表示有六至七成的消費,都只是替代原先的消費。

由於消費券的目的在振興經濟,所以關鍵在避免排擠效果,但是抵用券的目的在紓困,因此關鍵在於對於特定商家或是產業的扶持。經濟部本次提出抵用券的想法,源自去年的「夜市抵用券」經驗,夜市抵用券原來是因應中國觀光客減少的國民旅遊補助方案,只要自由行的台灣旅客,入住配合觀光局國民旅遊活動的旅館,上網登錄後,除了可以獲得每房最高1000元台幣的補助之外,還可以獲得夜市抵用券200元。經濟部共發放290萬張夜市抵用券,可以在全台83個夜市使用,也就是針對夜市的補助。

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Photo Credit: AP Photo / 達志影像

抵用券也就是一般商家的折扣coupon,從消費端而言,抵用券一般用於coupon需求彈性較大的消費者,才能發揮效果;從供給端而言,企業也經常給予庫存的商品抵用券,以便出清存貨以及空出倉儲與貨架空間,留給更受歡迎的商品。除此之外,企業也將抵用券提供給「外部性」較大的消費者,比如說酒吧可能在消費者較少的週三設立「女士之夜」,給予女士半價的優惠,可以因此吸引男士的到訪;或是超市利用抵用券吸引消費者來店購買其他沒有折扣的商品,不過這對需要消費者親自瀏覽的實體店面效果較為卓越,電商雖然也經常提供抵扣券,但是因為消費者通常透過搜尋功能尋找商品,所以效果較差,事實上亞馬遜的「滿若干元免運費」也是一種抵扣券,而且為了增加消費者瀏覽商品的「外部性」,會在消費者所購買的商品網頁下提供建議商品。

對企業而言,由於抵用券所費不貲,但是效果上經常是曇花一現的增加短期消費,因此企業會避免因為對手的割喉競爭而採行抵用券,因為這樣一來,抵用券的效果便不復存在,因此企業通常會在行銷上導引抵用券為長期效果。具體的作法包括:給予新進顧客或是介紹人折扣券,以增加新顧客的回店率或是擴大顧客群;或是給予某些很久沒來的老顧客,以便拉回舊客群;又或是在市場初期,給予某些「網路外部性」較高的商品(例如遊戲或是軟體的引入期)抵用券,從而增加市場佔有率,為贏家通吃的市場鋪路。

但是從政府的角度而言,如果將抵用券設定為紓困之用,就必須考量如何能夠針對特定商品與服務補助的問題,抵用券與直接補助的差異在於,透過誘引消費者增加支出的方式,進而提振內需市場,理論上要比直接補助企業能夠增加更多的社會福祉。但是問題在於,應該如何設計才能確實增加消費者對於特定商品與服務的消費。

政府發行「紓困抵用券」時,應該注意哪些事?

消費券雖然與抵用券不同,但是畢竟消費券才有較多相關研究,或許可以從中找到一些值得注意的地方。例如Chang-Tai Hsieh等人曾經對日本振興券的效果加以研究,好消息是他們發現振興券的效果未必是短期的,但是壞消息是他們發現振興券對半持久品的增加消費有一點效果(邊際消費傾向增加0.1-0.2),但是對非耐久財與服務基本上沒有影響。

換句話說,日本有子女的家庭與老人拿到振興券之後,比較不會額外花費在餐飲或是旅遊,而是更實際的額外購買些比較可以長期使用的產品,並且經常「一試成主顧」。如果日本振興券對於台灣抵用券有所啟示的話,這代表抵用券對於不同類型的消費者、不同地區與不同的商品或服務,都會產生不同的效果,因此如果對於抵用券的使用毫無限制,未必能夠真的達到原先所設想的紓困特定產業的效果。

準此而言,我們可以提出一些設計抵用券的基本想法,供經濟部制度設計時的參考。

從以上的討論,我們可以猜想,抵用券的使用不該如消費券一樣毫無限制。經濟部對於抵用券初步的想法是採用類似夜市抵用券的作法,不過加上藝文等相關產業,限定於夜市或特定商家使用,以達成扶持特定產業的效果。

不過經濟部將之視為中央政府的政策,恐怕會限制其效果的極大化。我認為政府應該考慮將抵用券授權給縣市政府發放,並允許在中央政府允許的範圍內,讓縣市政府得已設定某些使用規範,例如印製特定的顏色,可以自行決定是否僅能在縣市內使用等。這種做法的原因在於,抵用券的消費行為十分複雜,並非中央政府單一機關所能規劃。

台南武聖夜市營業時人潮
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舉例而言,行銷學的消費者行為已經有許多研究,說明抵用券的使用受到諸多因素的影響,以最簡單的折扣方式為例,消費心理學的研究已經發現,不同折扣方式,像是價格折扣(每消費滿100元抵20元)、百分比折扣(8折優惠)、定量折扣(店內消費可以減免200元)等,都會對於消費者心理產生不同的心理框架效果,進而影響抵用券的使用。這還僅是其中一例,事實上影響抵用券的因素有十多種,每一種都有許多變化,政府這時應該允許企業利用對於該產業的知識,而設定規則。

再者,中央政府的資源有限,如果要極大化抵用券的效果,應該與地方政府的預算結合。地方政府本就有振興地方經濟的責任與預算,如果能夠結合地方政府的振興計畫與抵用券,將可以發揮事半功倍的效果。

最後,抵用券的成敗經常還仰賴於行銷的努力,例如夜市或商圈因為地理上群聚、活動上有社會屬性(通常全家或親友多人一起逛夜市)、消費上有外部性(逛夜市會多消費其他的商品或服務),並且具有行銷上的規模經濟,所以通常較容易推廣抵用券的使用,這時政府應該讓各夜市或是商圈彼此能夠設計自己的行銷活動,並且讓夜市之間、商圈之間或甚至縣市之間,彼此相互競爭,以達成抵用券效果的最大化。

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本文經思想坦克授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航