《從1到1+》：網路請願書讓網友的鍵盤支持，就是在發揮議題影響力

文：妮洛芙・莫晨特（Nilofer Merchant）

請願書

馬修是Change.org非常早期的員工，二○○九年就加入該組織。他之前投身於政治及政策宣傳，為加入Change鋪了路。二○○四年他大學畢業那天，開車前往愛荷華州，為總統候選人約翰・凱瑞（John Kerry）工作。開了一萬四千哩路，在那裡工作八週後，他意識到「這樣做無法產生力量改變世界」。接下來的四年，他致力於非營利的宣傳工作，隨後加入其他人的行列，努力使「反對達佛（Darfur）種族滅絕」的運動成為十年來最受注目的社會運動之一，遊說「名人、政治人物以及一切可能的資金來解決這個問題」。儘管有喬治・克魯尼、歐普拉、國務卿等大人物參與其中，馬修表示：「情況並未真正改變。」

二○○九年六月，馬修和Change執行長班・拉特雷（Ben Rattray）共進晚餐，當時他很想知道：「創造有效的社會改變，究竟需要什麼？」他親身體驗過多種傳統力量——金錢、有權勢者、頭銜、階級、當權者、專業——但發現那些形式的影響力都不大。

儘管網路有指望用來普及權力，但網路世界往往不接納太新的點子或「瘋狂」的人物。馬修和班用餐完後，回家途中他打電話告訴母親：「這個人對我說的話只要能實現百分之十，我覺得那就很驚人了。」班對Change所抱持的願景是「就像亞馬遜之於圖書，YouTube之於影片那樣，發動變革者也需要一個這樣的地方。」

拉菲爾回憶道，早年得知Change這個組織時，他本來沒什麼興趣。但處理李奧的案子幾年後，二○一三年某天，他開始尋思究竟還有哪些地方尚未盡足全力。他問了幾位好友的意見，包括馬修：「你覺得我們還能做什麼？」馬修回應：「我覺得它會在Change.org上引起很多的迴響。」

於是，拉菲爾造訪了當時九十二歲的李奧，跟他解釋什麼是網上請願，同時開給他看Change.org網站。拉菲爾回憶道：「李奧很熟悉科技，他常四處發送文章，還會夾帶附件，所以他相當積極地利用網路，但他從未聽過Change，對這個組織能做的事情感到懷疑。既然連立法者都對他的案子無能為力了，他很懷疑一些陌生人如何幫得上忙。」

不過，拉菲爾還是力勸他嘗試看看，並努力在請願書中呈現李奧的聲音和熱情——「他是生命的力量」。李奧同意了，二○一四年一月三十一日，那份請願書開始在Change網站上線，開門見山就寫道：「真是夠了！」

該是SNCF為它積極參與納粹大屠殺的行徑負責的時候了。請告訴SNCF及其美國子公司Keolis，他們想在美國擴大事業——參與的大部分案子資金就是來自當初被SNCF列車送進集中營的大屠殺倖存者所繳納的稅金——他們就必須賠償那些倖存者和家屬。現在SNCF美國子公司要在我居住的馬里蘭州競標興建並經營「輕軌紫線」——價值超過六十億美元，是本州歷史上金額最高的合約之一——卻又拒絕為當初的行徑負責……我快滿九十三歲了，我們採取行動的時間不多了。拜託大家，讓我和其他的倖存者在有生之年看到從SNCF爭取來的正義。

改變

在網上發布請願書時，變革推動者可以號召某個社群的人來參與，這些人可能偏向某個特定議題，同時覺得他們的鍵盤支持就是參與及發揮影響力的方式。李奧運用請願平台的這時，Change已經變成主動積極的行動分子熱衷的網站，他們一開始是為了特定議題而來到Change，但後來繼續留下來支持其他活動，發揮槓桿效應來撼動世界。這些成員聯合起來，能一個人接著一個人地擴散及壯大想法，在網路上如病毒般瘋狂流傳。

病毒式傳播是讓一個物件——包括影片、請願書、圖片或迷因——在網路上迅速廣傳的力量。病毒式話題的共通點，在於核心主題能夠引起大家的共鳴。以幽默或愛為基礎的迷因（meme，編按：指網路上廣泛轉載爆紅的事物）通常很容易引起共鳴，對一大群人有特別意義的主題也是如此。

誠如網路和社群行銷的先驅塔拉・杭特（Tara Hunt）所言，當人們想要分享一些能引起共鳴、對自己重要的東西時，病毒式傳播就會自然而然地出現。儘管許多人（以及想要建立品牌的組織）投下大量心力想弄清楚要如何爆紅，但這是強迫不來的。例如，公司想要將特定的線上促銷活動，與某個產品銷售（或市場）的擴張綁在一起，但通常產品上市顯然更是在金錢方面而非真實意義。真正能發揮效用的努力，並非明顯是基於交易上的。與其想著只要達到多少人數的點擊，我們就知道我們成功了，其實真正的成功有賴於找出並聯合有類似關注的人。「多芬」（Dove）這個品牌為了和消費者產生連結，致力於使人們對現今「美麗」的定義有多麼狹隘產生共鳴，就是一個成功的商業案例。

這種病毒式內容的傳播和擴展效果，同時取決於網絡裡的強連結和弱連結。強連結有助於建立人與人之間的信任，以便相互依靠並建立想法，共同制定計畫。本書目前為止所舉的許多例子都是依賴強連結，在其中個體找到彼此，認同共同的理念，因此獲得更好的資訊和支援。但是如果你只依賴強連結，那表示資訊只會留在深諳此事的圈子裡。當處於邊緣的人也觸及新資訊時——例如看到臉書或Snapchat上的貼文或照片——就會形成弱連結。少了強連結，就缺乏共識，形成不了社群。但是少了弱連結，新奇、與眾不同的想法也無法散播。

Change網站代表李奧進行的病毒式宣傳不久就發揮了效力。每次有人上那個網站連署時，該請願書鎖定的制定政策者或決策者就會收到一封電郵通知。以李奧的請願為例，他們要求馬里蘭州的州長支持該州仍在審議中的立法，該法得以阻止SNCF及其子公司在支付賠償之前參與競標。

現今，Change網站每個月會發起大約兩萬項新提出的請願案。很快地瀏覽一下該網站會發現，有些針對範圍比較窄的地方性議題所提出的請願案，僅得到數十人連署就有效果了；針對大型的全國或國際活動所提出的連署案，則有多達上百萬人連署。Change網站上的請願之所以如此有效，部分原因在於它們的作用就像聚光燈，把焦點聚集在一個關鍵人物、一個問題上，並提出一個特定的要求。網路在觸及個人、累積連署、鎖定對象發送電郵的速度、規模和效率，當然也是使這個流程運作如此有效的關鍵要素。之前任何這一類的活動需要花幾個月的時間挨家挨戶的懇求，還要花錢在信封和郵資上。