《人性鍊金術》:想要「有效溝通」需要些非理性,如果一切合情合理就像水沒有味道

《人性鍊金術》:想要「有效溝通」需要些非理性,如果一切合情合理就像水沒有味道
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我們想讓你知道的是

簡單說來,任何訊息想要有力,都必須帶有一些些的荒謬、昂貴、稀缺、困難、奢侈、不合邏輯、不成比例或是效率低落;原因就在於,雖然理性的行為與言語具備各種優點,卻無法展現出意義。

唸給你聽
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文:羅里・薩特蘭(Rory Sutherland)

效率、邏輯、意義,只能選兩個

聖奧古斯丁曾說「Credo quia absurdum est」,意思是「因為這太荒謬,所以我相信。」他當時說的是基督教,但生活有許多面向也都是如此。有許多事情之所以會為其賦予意義,正是因為它們和一般合理的事物相去甚遠。並不令人意外,許多日常事件看來早就習以為常,與背景噪音無異,於是人類在經過演化之後,更會注意到那些不尋常、令人意外、未曾預期的刺激與訊號。到頭來,一如其他社交物種,如果我們希望把某些意義確實傳遞給同物種的其他成員,就得靠一些看來「愚蠢荒謬」的行為。

心理物理學家馬克・常逸梓(Mark Changizi)提出一項簡單的演化理論,解釋人類為什麼覺得「水沒有味道」。在他看來,人類的味覺經過演化校正,無法感受到水的味道,這樣一來,一旦水遭到任何汙染,就能立刻察覺。要是人喝水的感覺就像喝可樂,很容易就會感官超載,難以察覺似乎有一絲絲「死羊味」,也就難以警覺可能上游幾百公尺正有一頭死羊在汙染水源。正是因為「水沒有味道」,我們才能察覺各種最小的不同。你可以用小小孩來做個類似的實驗。給他們吃他們最愛的食物,但加一點點其他香草或香料。只要加這麼一點,小小孩就會十分反感,因為只要與期望的口味略有差異,就會讓他們感覺食物可能不安全。

而我認為,人類的感知也經過這樣的校正,而且範圍更廣。有些事物,就是因為偏離狹隘的經濟常識,於是就會得到我們的注意,並覺得這肯定有些與眾不同的重要意義。而這樣的結果就是,如果只遵循狹隘的經濟理性主義,整個世界雖然能夠有豐富的商品,似乎都不會有什麼特別意義。在建築領域,這種思想催生現代主義風格,特色就是沒有裝飾、沒有「虛華」的細節,但也就因此失去了「意義」。我心中暗自希望隨著建築的3D列印成為可能,21世紀的建築可以重新展現某種像是高第(Gaudí)的風格。

創意也是一種昂貴訊號

如果你實在沒錢讓喜帖使用更好的紙或燙金,還有另一種稀缺資源可以讓它看來價值非凡,我稱為「創意」。創意包括各種才能:設計、藝術感、手工技術、美感、攝影才能、幽默感、音樂性,甚至是一點調皮的勇氣。比起直接買來的昂貴卡片,手工製作的生日賀卡雖然可能比較便宜,但很可能讓人更感動,畢竟這可得付出相當的心力。就算是一樣以電子郵件寄出婚禮邀請,如果郵件內容是一首自己創作錄製的歌曲影片(在有足夠的才能、相當的製作水準前提下),就是會大有不同。相較之下,直白、無趣的文字邀請就是毫無創意,只是陳述事實。

這些事物之所以有意義,是因為也用上了一些昂貴的資源:雖然可能不是花錢,但花的是才能、心力、時間、技術或幽默(至於有些人的笑話總踩在大家容忍的邊緣,那可能用的就是勇氣了)。然而,總之就是有些昂貴的成分,否則感覺起來就只像背景噪音。

想要「有效」溝通,總需要有一定程度的非理性,因為如果一切合情合理,就會變得像水,完全沒有味道。這也就解釋為什麼和廣告商合作讓人心累:想做出好廣告十分困難,而且正是因為製作起來十分困難,最後才會好。整個溝通過程的強度與意義,會與整個製作的昂貴程度成正比;而這裡的昂貴,指的是創作和發行過程所投入的種種痛苦、努力與才能(而如果沒有才能,就得靠昂貴的名人代言,或是砸大錢買下電視時段)。這期間種種或許效率不高,但就是因為這一切,才讓它能夠有效。簡單說來,任何訊息想要有力,都必須帶有一些些的荒謬、昂貴、稀缺、困難、奢侈、不合邏輯、不成比例或是效率低落;原因就在於,雖然理性的行為與言語具備各種優點,卻無法展現出意義。

Nike在2018年的廣告活動看板人物挑了卡佩尼克(Colin Kaepernick),這就是一種屬於勇氣的昂貴訊號。卡佩尼克當時發起一項活動,拒絕在賽前播放美國國歌時起立的傳統,改為單膝下跪。Nike 挑上卡佩尼克,昂貴的成分不在於金錢(他的職涯正處於低潮),而在於勇氣:他代表的是國家美式足球聯盟(NFL)對警察暴行的抗議。正如這場廣告活動所示,想傳達意義,就得讓人看到我們所做的事情並不符合自身的短期利益,可能是付出成本、又或是承擔了風險。

本書想點出的其中一大重點概念,就是我們必須先跳出狹隘、短期的個人利益,才能讓人覺得我們不只是空口白話。因此,如果光靠著一切符合理性經濟理論的做法,就不可能產生信任、感情、尊重、名聲、地位、忠誠、慷慨或是性方面的機會。要是理性真的在演化上那麼重要,會計師就該是個再性感不過的職業了。然而,男脫衣舞者扮的是消防員,可不是會計師;勇敢是種性感,但理性不是。這套理論能否繼續延伸?舉例來說,詩歌比散文更動人,是不是因為比較難寫? 音樂比一般說話更能令人感動,是不是因為唱歌比說話更難?

人行道上的椅子

幾年前,距離我家一、兩公里的大街開了一家咖啡店,店裡有大約20個座位,而外面人行道上則設置幾張固定式的長凳。那家咖啡店的咖啡並不差,但後來就是倒了。新業者接手,似乎繼承了前人的配方,但後來也倒了。

第三位業者接手的時候,居然還用一樣的配方,似乎實在是太大膽,但一切就如同奇蹟一般,他們成功了。無論食物或價格,似乎都與前面兩任業者沒什麼不同。他們唯一改變的似乎只是一件小到不能再小的事:買了比較好看的桌椅,每天一早就擺出去,再加上一排及腰的圍籬,弄得像個露台。這種做法的效率絕對比不上舊的長凳,這些新的活動式(所以可能被偷的)家具必須在每天關店的時候收起來、早上再擺出去。

但在我看來,這項改變正是新店成功的原因。前面說過,這家咖啡店位在大街上;如果是專心駕駛的人,很難發現開了一家咖啡店。就算看到寫著「咖啡」的招牌,如果外面沒坐人,就很難判斷這家店是不是開著。你可能花了五分鐘找停車位,最後卻發現店根本沒開。至於店門口那些固定式的舊長凳,平常也可能有人坐,所以無法用來判斷咖啡店是否營業中。相較之下,新買的這些椅子和圍籬只要沒人看管就可能被偷、被風吹走,能夠保證這家店一定開著;絕不會有人在關店之後還把這些家具留在街上。

我可以聽到有人會說:「拜託喔,理論上講得很合理啦,但真的開車在大街上的時候,怎麼可能還有意識去計算是因為外面放的桌椅能不能移動,再拿來判斷店有沒有開?」就某種層面上這麼說也沒錯,但這並不是什麼有意識的判斷:一切就是本能直覺。這些計算的過程屬於心理程序,而非有意識的處理範圍。無論我們到哪裡,都會從各種環境提示做出潛意識的推論,渾然不覺我們正在做這種事;也就是說,這是一種「沒有發現自己在思考」的思考。

這些心理程序屬於心理邏輯而非傳統理性邏輯,雖然也會用上一般有意識推理時的法則,但根據人類大腦演化,不見得都會合乎理性。舉例來說,人類的大腦演化至今,仍然很難依據最精確的數學來做出最完美的決定;畢竟在非洲大草原,要用到數學的情況並不多。相反的,人類演化出的能力是要依據有限、非數字的資訊(有些可能會騙人),做出一些還算好、至少算不上災難的決定。像是我們看到咖啡店外的椅子之後所做的推想,雖然不是當下做了什麼理性推算,但找出背後道理之後,卻會讓人覺得實在巧妙。

在這裡,門上掛個「營業中」的牌子並不會有什麼幫助,因為誰都有可能忘記把牌子翻成「休息中」,而且開車的時候本來就很難讀到這個牌子。至於用霓虹燈招牌亮出「營業中」會是個比較可靠的指示,因為最後離開店的人應該會為了省電而把開關關掉。但是說到底,那些輕便、可堆疊、放在擋風圍籬後的椅子,就是個你能信賴的訊號。

換言之,這些椅子就成了有效的廣告;所有的購置成本、每天要在開店和關店時搬進搬出的勞力成本,都釋放出一種可靠的訊號,讓人知道咖啡店正在營業中;而且這一切透過直覺就能體會,無須透過理性推理。我已經從事廣告業超過25年(而且通常客戶都是有著大筆預算的大公司), 但仍然會感到驚嘆,只要用這些無意識的訊號,就能讓小企業的命運產生多大的不同。但除此之外,我也感到十分膽顫,看著許多原本絕對應該成功的企業,就因為少了幾個這樣的小訊號,最後只能倒閉做收。

書籍介紹

本文摘錄自《人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略》,天下文化出版
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作者:羅里・薩特蘭(Rory Sutherland)
譯者:林俊宏

傳統經濟學家認為人是理性的,但現實生活中卻有很多現象證明人並不理性。為什麼很多人願意花大錢買iPhone?為什麼高級餐廳的菜單通常都沒有照片?為什麼牙膏通常都是薄荷口味?為什麼食物會影響我們選擇航空公司或醫院的意願?為什麼很多人崇尚名牌?

廣告業傳奇大師、品牌塑造專家薩特蘭根據30多年在行銷與廣告產業的實際經驗,歸納出一套破解人性行為的方法。他發現實際上人類做決策時常常靠的是心理邏輯,這套作業系統完全在潛意識層面運作,一旦破解潛意識的運作模式,就可以激發無窮的力量。

他指出在某些最令人意想不到的地方,可以看出人類決策背後最巧妙的祕密:

  • 講到永續企業,我們可以從蜜蜂身上學到什麼?
  • 要行銷醫療保健體系的時候,可以從廉價航空得到什麼靈感?
  • 為什麼「大概對」比「一定錯」來得好?
  • 從足球罰球,我們可以學到什麼關於風險規避的危險?

薩特蘭讓我們看到,如果能有更好的「品牌塑造」,除了能提升產品銷售業績,也能用來促進各種社會目標,像是讓民眾願意繳稅、提升公共衛生成果,或是鼓勵更多女性走進科技界。

不是所有看來有道理的事情都會成功,也不是所有成功的事看來都有道理,善用人性鍊金術,1+1也有可能等於3。

廣告、行銷、業務人員必讀!!
羅里30多年廣告資歷淬鍊
11項人性鍊金法則

  1. 好點子的相反,可能還是個好點子。
  2. 設計的時候,心裡想的不該是「一般人」。
  3. 大家都很理性的時候,走理性路線不會有好處。
  4. 注意力的本質,會影響到體驗的本質。
  5. 所謂的一朵花,只不過是加了廣告預算的雜草。
  6. 理性的問題,在於沒有魔法那種神奇的魅力。
  7. 即使是猜想,只要可以觀察研究,就能算是科學。所謂的好運也是如此。
  8. 如果別人不會這麼做,就值得試試那些違反直覺的事。
  9. 只用理性來解決問題,就像打高爾夫的時候只用一根球桿。
  10. 別怕做些似乎沒價值的事。
  11. 如果真有合理的答案,別人早該找到了。

駭進人類的潛意識、破解人類行為的密碼
不符合直覺的一點點改變,可能都是點石成金的魔法

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航