《最快最短完成目標的OKR》:「目標」要具有野心,最多只能關注三個「關鍵成果」

《最快最短完成目標的OKR》:「目標」要具有野心,最多只能關注三個「關鍵成果」
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

本書作者天野勝是日本首屈一指的OKR教練,他認為,如果領導者不論怎麼帶團隊都看不到成果,就必須當機立斷,改變領導方式,而這時正是使用OKR的最好時機。

文:天野勝

04 建立里程碑:以三個月為目標

  • 確定任務的型態

任務大致區分為兩種型態。一種是產出新的產品或事物,著重於創意;另一種是在維持現狀上精益求精(著重於逐漸改善)。

創立新業務或是研發新產品是屬於前者,而維護公司內部資訊安全是屬於後者。

若是與業務相關的任務,提案型屬於前者,營業通路則屬於後者。

根據任務不同,里程碑的規劃也不一樣。如果是創新型的任務,假設現狀為零,要變成一,或者是現狀為一,一年後要成長到一百。

另一方面,維持現狀或著重於改善的任務,假設現狀為一百,那就是要維持一百,或是一年後要成為一百二十。從數值來看不是那麼明顯,但是如果什麼都不做,一年之後一百會變成五十,狀況只會惡化。

不過,一年的期間對於現今的商業環境而言太長,所以要用三個月或一個月的較短期間來區分。以三個月為區隔,固定呈現三個月後會如何,這就是Objective(目標)。

  • 「目標(Objective)」要具有野心,且振奮人心

學習英文的人,很多都把「多益考六百分」當成目標,但是這個數值有點讓人無感。

還不如設定「到國外出差能跟當地人洽談」,或「出國旅行購物時可以殺價」之類的目標,想像著自己變得更厲害的模樣來努力,這樣不是更有動力?

OKR也是一樣,要設定有動力的目標(Objective)。

再次重申,訂定目標時的重點即「野心(Ambitious)」,在計畫時,設定達成率為六十至七十%的目標。

此時你可能會參考其他競爭同業的資訊。如「競爭公司是○○,所以我們要□□」,像這樣強烈意識到競爭同業來制定目標很容易,但是一點也不讓人興奮。

應該是「想要成為業界第一」的目標更讓人有幹勁。


05 制定模式:找出要達成的「關鍵成果」

訂定了OKR的「O」( 目標) 之後, 接下來要訂定能達成此一Objective進程的Key Result(「關鍵成果」)。

Key Result(關鍵成果)如同第一章所述,是要以數值來表現。只要了解提升團隊成果需要如何行動、會有什麼影響,就能馬上訂出關鍵成果。

但是,如果狀況並非如此,建議要進行內容分析。

尤其是新事業因為剛開始,對於該領域的知識幾乎不了解,所以團隊成員要一邊提出意見討論,一邊做出假說。

以網路銷售團隊要增加銷售量為例,這裡我用因果關係圖來表示,黑色實線的箭號表示箭尾的數值增加,箭頭的數值也會隨之增長。

最快最短完成目標的OKR_P67
Photo Credit: 聯經出版

白色的箭號,代表箭尾的值增加,箭頭的值會減少。等號線表示延遲。當箭尾有變化,箭頭會一段時間後才有變化。這三張圖代表的意義如下:

的因果關係圖

  • 想要提高銷售量,必須增加網路會員人數。
  • 想增加會員人數,則必須增加商品種類。最根本的想法就是如果沒有想買的商品,也不會想加入會員。
  • 商品種類增加,銷售量也必須增加。

的因果關係圖

  • 負評增加,銷售量應該也會減少。

的因果關係圖

  • 銷售商品種類增加,造成系統處理速度變慢而不好使用,系統品質也逐漸下降。
  • 系統品質變差,負評變得更多。

這種模式是匯集團隊成員的想法歸納而出。這裡需要注意的是,有的成員比較了解情況,會在細節處著墨更多,因果圖就變得更複雜。

圖形複雜化之後變得不好理解,所以要適當使用抽象表現,將圖畫得簡潔好懂,勿太難。

這裡所畫的模式充其量是一種假說,所以不要被限制住。順道一提,在繪製模式時,可參考「貝佐斯的餐巾紙圖」。


06 列出關鍵成果:不超過三個

  • 最多只能關注三個指標

畫出模式後,接下來要決定關注的數值。請從模式中選擇三個指標吧!

以前述的網路銷售模式為例,只有列舉五個要素(銷售量、會員數、銷售商品種類、負評、系統品質),如果列出所有指標,會因為數量太多而無法聚焦。如此一來,在評估各項指標的狀況時,也會需要花費很多時間,所以最多選出三個即可,而「銷售量」及「會員數」一定要入選。

經過考量後想選擇「系統品質」這個指標,是否適合就要以如何制定「目標」來判斷。

如果會員數在三至六個月之間成長一萬倍,那以系統品質為指標的數值就必須能配合。但是,如果已經很穩定,那就不應該著眼於此。

  • 將「關鍵成果」數值化,以數字決定目標

指標決定之後,就要從當下的狀況與里程碑中,訂出具體的數值目標,這就是「關鍵成果」。

大致定出三個關鍵成果後,請排出優先順位。不是高中低的優先程度,而是優先順位。這會成為判斷所有達成關鍵成果的行動,應該先投注心力在哪一方面的基準。

如果環境很複雜,繪製模式圖將曠日費時。把時間都花在訂定目標上,最重要的執行卻無法付諸行動,如此一來毫無意義。

倘若模式圖要花費很多時間,那先憑直覺制定「關鍵成果」也沒有問題。

書籍介紹

本文摘錄自《最快最短完成目標的OKR【圖解實踐版】:從0開始教你使用OKR,圖表分析+步驟解說,個人、團隊、企業都適用!(隨書送「OKR行動筆記」,杜絕瞎忙,效率翻倍)》,聯經出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:天野勝
譯者:張佳雯

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不論是完全不懂OKR的初學者,或是想實踐OKR的職場人,從基礎到具體的導入方法、便利工具,本書以淺顯易懂的方式呈現,助你一臂之力。

什麼是OKR?

是「Objective(目標)」及「Key Result(關鍵成果)」兩個詞彙的首字縮寫,是組織、團隊、個人理想達成的工具。「目標」是表示想要達成的模樣,也可說是「該往哪個方向走」。而為了更接近目標,便用量化的方式確認團隊是否朝目標前進,這就是「關鍵成果」。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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