法國人不只浪漫,還很會做生意:愛馬仕「反其道而行」的商業策略

法國人不只浪漫,還很會做生意:愛馬仕「反其道而行」的商業策略
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我們想讓你知道的是

愛馬仕推出口紅除了想去嚐鮮試色外,我腦袋想到的還有多年前的法文課,除了單字和文法外,我學到最多的應該是法國老師給的第一手法國實情。頭一件事就是:法國不只是大家口中的浪漫民族,人家可能還是很會做生意的現實主義者。

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文:Eunice Lin

最近精品界的發燒話題之一,就是愛馬仕(Hermès)出口紅了。一個馬具起家的百年老店,如今除了皮件外,還賣絲巾成衣等紡織品、珠寶手錶等飾品、家具瓷器等家飾、香水乳液等保養品,如今拓展到口紅,哪天有其他彩妝品也不稀奇了。

但除了想去嚐鮮試色外,我腦袋想到的還有多年前的法文課,除了單字和文法外,我學到最多的應該是法國老師給的第一手法國實情。頭一件事就是:法國不只是大家口中的浪漫民族,人家可能還是很會做生意的現實主義者。

醍醐灌頂的法國印象

大學時期曾經修過第二外文,當時選了法語,如今大部份的文法已經還給老師,但我對於某堂課記憶猶新。那天的主題是法國,老師要大家用新學的單字,表達每個人學法文的原因,被提到最頻繁的無外乎喜歡法國文化,尤其是美食與時尚,也有些人說因為之後準備到歐洲進修,學習古典音樂或藝術設計。

那天老師語重心長地說,大部份的人對於法國的想法過於「浪漫」了,沒人提到想進法國企業,甚至是與法國公司有商業往來。因為他覺得歐洲的大國家中,法國除了本身有豐富資源外,還是最會利用自身優勢做生意的。

他首先舉例了耳熟能詳的彩妝集團「歐萊雅」(剛好班上同學女多男少),集團內品牌除了歐萊雅同名的L’Oréal外,還有其他同屬平價的媚比琳(Maybelline),清新形象的碧兒泉(Biotherm),醫美品牌理膚寶水(La Roche-Posay),還有高貴的蘭蔻(Lancôme),從平價到專櫃都涵蓋,女人這輩子用的化妝保養品,可能都脫離不了這個集團。

老師還舉了另一個更家喻戶曉的例子「家樂福」(Carrefour),家樂福利用據點廣佈、銷量龐大的優勢,當作與供應商談判的條件,壓低了進貨價格,延長了付款期限,中小型供應商為了上架家樂福,有些是吃虧沒賺頭的,只能撐到銷量穩定後,才有商議空間。因此整個產品的供應鍊,家樂福壓縮了大部份的利潤。

除了零售業的商業實力外,老師還舉例了重工業,像是建造法國高鐵(TGV)與歐洲之星(EuroStar)的阿爾斯通公司(Alstom),台北捷運木柵線採用的馬特拉公司(Matra),唯一能和美國波音公司匹敵的飛機製造商空中巴士(Airbus),還有目前在汽車工業佔有一席之地的寶獅雪鐵龍集團(Peugeot Citroën)。

總之,除了學習日常生活中會遇到的法文單字,例如化妝品、超市、汽車、地鐵、火車,老師希望的也許還有,在約二十歲的台灣人眼裡,法國這個遙遠的國度,不僅代表時尚與美食,還是有雄厚工業、成熟商業的多元實力國家。

言猶在耳的法國實力

沒想到過了很多年之後,我在法國巴黎頂級精品林立的香榭麗舍大道、蒙田大道、喬治五世大道,再次用到這門法文課學到的知識,不只是法文單字與文法,更當頭棒喝的是法國精品的商業策略。

這些品牌大多強調優雅雋永的法式風格,一脈相傳的精心設計與優良製作,甚至為了維持正統,強調只在法國生產。愛馬仕對於這些當然都涵蓋了,就經營策略來說,甚至相比其他品牌,有過之而無不及。

我覺得愛馬仕更略勝一籌的是產品的開發與管理,就連不諳精品的人,都有聽過的柏金包是很多女人趨之若騖的產品,但是捧著鈔票進店裡,可能想買不一定買得到。

官方的回應會是包包需要頂級的材料和繁複的工藝,頂尖的工匠們需要時間手工製作,所以產量稀少,自然需要等待,先將包包給已經排隊許久的熟客。在等待的同時,店員常常會說可以先從其他皮件產品,來認識並熟悉愛馬仕的皮革。

其實愛馬仕大可以選簡單的事做,直接擴大產線,生產這熱賣幾十年都還暢銷的皮包,反正出產出來產品不怕賣不掉,盡量滿足排隊的需求,立刻可以捧著滿滿上門的現金。

反其道而行的商業策略
  • 維持柏金包的飢餓行銷

但愛馬仕沒有這麼做,假如柏金包大量生產,街上人手一只後,柏金包的神秘光彩也會黯淡許多,而愛馬仕靠著柏金包的打造的獨特高貴形象就少了幾分。當貴婦覺得柏金包不再與眾不同後,就不會再爭先恐後追逐愛馬仕後,愛馬仕的市場價值也就降低了。

  • 擴充皮件部門的產品

要維持皮包的王者地位,需要定期推出新款的皮包。流行性的皮包隨潮流有所更迭,柏金包剛問世時也不是熱門產品,後來名人加持後才水漲船高,誰知道哪天柏金包突然不紅了,那有沒有其他包款可以賣?所以設計師還是持續推出新產品,工匠們還是分配給不同產品線,持續生產多樣的皮包與皮件。

這背後的原因可能是要培養一名能夠製作頂級包款的工匠,幾乎能說是曠日費時。在這之前,需要先從比較基本的皮件開始製作,像是皮帶、卡夾、皮鞋,並且利用零碎的皮革原料製作吊飾等小配件,數年過後,才能製作皮包,因此有其他皮件產品需要消耗。

  • 多元化品牌產品線

而近年來環保意識的崛起,越來越多人對於皮革有所顧慮,縱然愛馬仕是以皮製馬具起家,近年來也有開發其他非皮革的產品,擴充產品類別的廣度。像是絲巾也慢慢變成愛馬仕的標誌性產品,紡織類別也擴展到頂級毛料、成衣、訂製西裝。

也許有人不喜歡戴絲巾裝飾,那還有銀飾、琺瑯等其他材質的手環、手鍊、項鍊,更精緻的有鑽飾、金飾等珠寶,還有高級手錶。生活中可以用到的產品,愛馬仕也開發了,像是傢俱、家飾,文具、瓷器,還有嬰幼產品,店員在推銷時,還會跟你說這些送禮大方體面。

另外消耗性產品可以增加客人回訪率,其中女性最常見的就是保養品,所以愛馬仕也長期耕耘香氛系列,找來了調香大師開發香水,並且擴大到乳液、沐浴。

最新的產品線是彩妝,收先推出的產品是口紅,結合了絲巾部門的調色、皮革部門的包裝製作、還有香水部門的調香,讓不少愛馬仕客人期待,而愛馬仕更想到了你不化妝的時後,一併推出了護唇膏,讓你一併打包買單。

一線地位的精品品牌中,例如LV、Dior、Prada、Gucci,都是採合縱連橫的策略,分別隸屬於LVMH和Kering (開雲)集團內部,整合各個品牌的資源。仍然維持獨立經營的,大概只剩愛馬仕和香奈兒了。能在這麼競爭的市場中生存並茁壯,想必除了設計出好產品外,想必經營策略也是經過長遠佈局的。

如今再回頭想想多年的法文課,學到的不僅是法文單字與文法,還領我進入另一個國家,多對一個文化有洞察力。如果沒有這堂課,也許我去歐洲玩的時候,只會沈浸在浪漫氛圍裡,品嚐美食、逛街購物、欣賞美景,而不一定會意識到背後複雜縝密的商業策略,不會想到法國人可能還是很會做生意的現實主義者。

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航