疫情下的消費焦慮：為什麼大家常常一窩蜂地搶購衛生紙？

近期因「COVID-19」（2019年新型冠狀病毒疾病，簡稱新冠肺炎或武漢肺炎）而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭，很可能是受到緊張恐慌的影響。當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時，會讓大家產生焦慮（Anxiety），影響價值觀，產生消費行為的改變。

在這篇文章中，我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為，並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

一、購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候，會刺激腦中的杏仁核（Amygdala），讓我們容易做出未經深思的決定，這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick、Pereira和Burson在2014年的研究中，曾指出購物可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情（Sadness）。

為了釋放壓力，我們會持續維持購買，目的不是擦屁股的衛生紙，而可能是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品，遲早有一天會用到，更有正當理由來買了。

二、焦慮使消費者選擇安全的東西

當我們焦慮的時候，代表對於未來充滿不確定性，而且覺得環境是無法掌控的。Raghunathan、Pham與Corfman在2006年的研究中，發現消費者在焦慮狀況下做購買決定時，商品會偏向購買能為未來提供安全與舒適。例如當人在焦慮狀況下買車時，會比較想要擁有安全加分的防滑煞車系統，而非奢華的車款。

我認為多數的民眾並非末日求生專家，遇到這樣的突發狀況，其實也不知道要準備什麼。了不起多準備一些電池、蠟燭與打火機，很少人會極端的準備發電機、明礬或開山刀。所以放眼所及，米、麵、罐頭還有衛生紙，就是一般人的購物首選了。

三、三人成虎的從眾行為

大家知道能藉由現在購買的商品影響未來的生活，既然未來還沒來，我根本不知道要準備什麼，就只好看我現在最常用到什麼來做購買；不然就是看看大家都買什麼東西，我也跟著買。這種購物方式很像是經濟學家所說的羊群行為（Herd Behavior，也稱從眾行為）。大部分羊能存活下來，是因為跟著群體走，因為做出不同的決定，讓自己離開群體，一旦落單，很有可能成為掠食者口中的晚餐。

同樣地，在未來疾病控制資訊不足的情況下，我們的購物決定很容易受到其他人影響。

Asch在1952年的研究中詢問參與者，下圖中右邊的三條線，那一條線是跟左邊的一樣長？

圖片來源：作者提供

你一看就會知道是C，這個再明顯不過了。但研究中，作者讓受試者跟一群不認識的人一起做答，而且大家是依序作答。其實除了受試者以外其他人都是演員，都會給出相同且錯誤的答案，說是A跟左邊的線一樣長。

不同的題目會測試18次，真正的研究受試者對其他人（演員）的判斷能力驚呆了，想說大家怎麼連這麼簡單的問題都會答錯。但令人真正吃驚的是研究結果中，竟然有高達1/3的受試者，會受到其他人（演員）的錯誤答案影響，而改變自己的判斷。

可以看看以下的影片，有指出受試者因別人說出錯誤答案而懷疑自己的內心戲。明明我就是知道C正確的，但在我前面的所有人，都說是A，讓我不想要選跟大家不同的答案，所以他們這時所選的答案已經不是在回答問題，而是不希望讓自己變成異類。然而這些研究受試者在獨立回答問題時，都能正確指出答案。

再回到我們熟悉的大賣場，衛生紙剛好具有這麼大的體積，重量卻很輕，又是在未來也一定會有使用需求的商品。所以如果有人開始拿了以後，非常招搖的推去結帳，後面進來商場的消費者假如不知道自己要買什麼，也會產生從眾行為，跟著搶衛生紙去結帳（也許還順手拿了餐巾紙），讓大家盲目地開始搶購衛生紙相關產品。

當大家跟著拿衛生紙的時候，想的可能不是「我未來真的會需要用到這些衛生紙」；而是「我看到大家都在拿，我也要跟著大家一起買」，而且「現在應該就要買，不然等一下我就買不到了」。

避免盲目、不理性的搶購

在疾病已經開始散佈恐慌時，叫大家不要焦慮其實很難；因為產生衝動性購物的心理原因，並非來自單一事件或是人。例如從眾行為，你就算阻止一個人搶衛生紙，還是有其他人會想要搶，或是改去別的店買。這種群眾行為不像一條鍊子，截斷一個就可以中斷全部的行為；而是像一張網子，每一個節旁邊都會有好幾個連結的點。

建議可以的作法，是由上而下的整體改變，才有可能讓每一個人冷靜下來，破壞這個因焦慮而產生的購物或是囤貨行為。

以下是政府可以做的事情：

1. 利用配額限制購買數量

例如台灣的口罩限量限時購買，由政府主導確保每一個人有購買的機會。而政府也要確保生產與供給都不會出現問題，因為這層信任是很薄弱的。如果政府先答應大家，但實際上做不到，那人民的不信任感會加倍反彈，導致市場更動盪。

2. 快速透明的提供資訊

真的要大力表揚做出口罩地圖的工程師團隊，消除了大家的不確定性，永遠可以即時知道哪邊有口罩可以買。當我可以看到這些資訊時，我思考的問題就會從我能不能買到口罩，改成我要去哪邊買能買到，或是不用排隊。

不然像挪威推廣的慢電視（slow TV），花七個小時拍攝火車一路經過的風景，搞一個衛生紙工廠庫存直播。雖然在線人數不會太多，因為大家一看有足夠就跳出去了，但真的對於消費者信心很有幫助。

3. 道德宣傳