疫情下的消費焦慮:為什麼大家常常一窩蜂地搶購衛生紙?

疫情下的消費焦慮:為什麼大家常常一窩蜂地搶購衛生紙?
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

當大家跟著拿衛生紙的時候,想的可能不是「我未來真的會需要用到這些衛生紙」;而是「我看到大家都在拿,我也要跟著大家一起買」,而且「現在應該就要買,不然等一下我就買不到了」。

近期因「COVID-19」(2019年新型冠狀病毒疾病,簡稱新冠肺炎或武漢肺炎)而產生瘋狂搶購衛生紙與罐頭,很可能是受到緊張恐慌的影響。當疾病讓我們必須面對沒有明天的可能時,會讓大家產生焦慮(Anxiety),影響價值觀,產生消費行為的改變。

在這篇文章中,我整理幾篇在心理行銷中討論為何焦慮會影響消費者行為,並嘗試解答為何大家會一窩蜂地搶衛生紙。

一、購物可以紓壓

神經科學發現當受到壓力的時候,會刺激腦中的杏仁核(Amygdala),讓我們容易做出未經深思的決定,這時就很容易有衝動購買的行為。加上Rick、Pereira和Burson在2014年的研究中,曾指出購物可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情(Sadness)。

為了釋放壓力,我們會持續維持購買,目的不是擦屁股的衛生紙,而可能是為了紓壓。尤其是我在大賣場搶購民生必需品,遲早有一天會用到,更有正當理由來買了。

二、焦慮使消費者選擇安全的東西

當我們焦慮的時候,代表對於未來充滿不確定性,而且覺得環境是無法掌控的。Raghunathan、Pham與Corfman在2006年的研究中,發現消費者在焦慮狀況下做購買決定時,商品會偏向購買能為未來提供安全與舒適。例如當人在焦慮狀況下買車時,會比較想要擁有安全加分的防滑煞車系統,而非奢華的車款。

我認為多數的民眾並非末日求生專家,遇到這樣的突發狀況,其實也不知道要準備什麼。了不起多準備一些電池、蠟燭與打火機,很少人會極端的準備發電機、明礬或開山刀。所以放眼所及,米、麵、罐頭還有衛生紙,就是一般人的購物首選了。

三、三人成虎的從眾行為

大家知道能藉由現在購買的商品影響未來的生活,既然未來還沒來,我根本不知道要準備什麼,就只好看我現在最常用到什麼來做購買;不然就是看看大家都買什麼東西,我也跟著買。這種購物方式很像是經濟學家所說的羊群行為(Herd Behavior,也稱從眾行為)。大部分羊能存活下來,是因為跟著群體走,因為做出不同的決定,讓自己離開群體,一旦落單,很有可能成為掠食者口中的晚餐。

同樣地,在未來疾病控制資訊不足的情況下,我們的購物決定很容易受到其他人影響。

Asch在1952年的研究中詢問參與者,下圖中右邊的三條線,那一條線是跟左邊的一樣長?

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圖片來源:作者提供

你一看就會知道是C,這個再明顯不過了。但研究中,作者讓受試者跟一群不認識的人一起做答,而且大家是依序作答。其實除了受試者以外其他人都是演員,都會給出相同且錯誤的答案,說是A跟左邊的線一樣長。

不同的題目會測試18次,真正的研究受試者對其他人(演員)的判斷能力驚呆了,想說大家怎麼連這麼簡單的問題都會答錯。但令人真正吃驚的是研究結果中,竟然有高達1/3的受試者,會受到其他人(演員)的錯誤答案影響,而改變自己的判斷。

可以看看以下的影片,有指出受試者因別人說出錯誤答案而懷疑自己的內心戲。明明我就是知道C正確的,但在我前面的所有人,都說是A,讓我不想要選跟大家不同的答案,所以他們這時所選的答案已經不是在回答問題,而是不希望讓自己變成異類。然而這些研究受試者在獨立回答問題時,都能正確指出答案。

再回到我們熟悉的大賣場,衛生紙剛好具有這麼大的體積,重量卻很輕,又是在未來也一定會有使用需求的商品。所以如果有人開始拿了以後,非常招搖的推去結帳,後面進來商場的消費者假如不知道自己要買什麼,也會產生從眾行為,跟著搶衛生紙去結帳(也許還順手拿了餐巾紙),讓大家盲目地開始搶購衛生紙相關產品。

當大家跟著拿衛生紙的時候,想的可能不是「我未來真的會需要用到這些衛生紙」;而是「我看到大家都在拿,我也要跟著大家一起買」,而且「現在應該就要買,不然等一下我就買不到了」。

避免盲目、不理性的搶購

在疾病已經開始散佈恐慌時,叫大家不要焦慮其實很難;因為產生衝動性購物的心理原因,並非來自單一事件或是人。例如從眾行為,你就算阻止一個人搶衛生紙,還是有其他人會想要搶,或是改去別的店買。這種群眾行為不像一條鍊子,截斷一個就可以中斷全部的行為;而是像一張網子,每一個節旁邊都會有好幾個連結的點。

建議可以的作法,是由上而下的整體改變,才有可能讓每一個人冷靜下來,破壞這個因焦慮而產生的購物或是囤貨行為。

以下是政府可以做的事情:

1. 利用配額限制購買數量

例如台灣的口罩限量限時購買,由政府主導確保每一個人有購買的機會。而政府也要確保生產與供給都不會出現問題,因為這層信任是很薄弱的。如果政府先答應大家,但實際上做不到,那人民的不信任感會加倍反彈,導致市場更動盪。

2. 快速透明的提供資訊

真的要大力表揚做出口罩地圖的工程師團隊,消除了大家的不確定性,永遠可以即時知道哪邊有口罩可以買。當我可以看到這些資訊時,我思考的問題就會從我能不能買到口罩,改成我要去哪邊買能買到,或是不用排隊。

不然像挪威推廣的慢電視(slow TV),花七個小時拍攝火車一路經過的風景,搞一個衛生紙工廠庫存直播。雖然在線人數不會太多,因為大家一看有足夠就跳出去了,但真的對於消費者信心很有幫助。

3. 道德宣傳

要是你不需要但你多買,就是剝奪其他有需要民眾的需求。例如要去醫院看病的人,比大家更容易染病。讓有需要的人持續可以有口罩,能夠提升整體社會的免疫力,就減少你會得病的機會。

Daniel及Christopher(2010)建議在講這種事情的時候,只要描述一個需要幫助病患的情況,最好有實際畫面。而不要說我們現在是要幫助一群人或是只給統計數字,這樣民眾比較能有感覺,也能聚焦是在幫助誰。

而個人可以做到的事情,有以下幾點:

1. 有計畫的購買

多數衝動購買都是沒有計畫的,如果你今天出門沒有要買衛生紙,你就不要買。想想我們上面講的研究,搞不好其他買衛生紙的人是錯的,你才是正確的呢。至少我現在到賣場都還是有很多衛生紙可以買啊。而且我應該有半年不用擔心買不到,因為其他人都一次買半年份了。

2. 轉移注意力

衛生紙買不到,你可以買替代品。像沖屁股的免治馬桶,不是也很好嗎?可以多做一點運動,提升自己的免疫力,運動不在乎場地,重要的是心。就算運動中心沒開,鄭多燕還是可以給他跳起來。

3. 避免過多讓人擔憂的資訊

最好的方式是關掉手機,那當然這樣有一點極端,但最近手機真的成為假新聞傳遞的媒介。像我最近只看LINE上面的疾管家,不會有過多評判,只傳遞疾病現況,也沒有廣告,我就不會有購物的慾望產生。

參考資料

  1. Rick, S. I., Pereira, B., & Burson, K. A. (2014). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373-380.
  2. Philip Graves,( 2017).”“Five Reasons We Impulse Buy”. Psychology Today.
  3. Raghunathan, R., Pham, M. T., & Corfman, K. P. (2006). Informational properties of anxiety and sadness, and displaced coping. Journal of Consumer Research, 32(4), 596-601.
  4. Asch, S. E. (1951). Effects of group pressure upon the modification and distortion of judgment. In H. Guetzkow (ed.) Groups, leadership and men. Pittsburgh, PA: Carnegie Press.
  5. Utpal Dholakia (2020).“How Anxiety Affects Our Buying Behaviors”. Psychology Today. 這篇文章還有提到,焦慮會增加購買奢華品牌的揮霍慾。當在生命受到威脅的時候,當有購買奢華品牌的人在遇到緊張情況的時候,他們可能會失去控制自己的能力,加上原本就是唯物主義,所以他們認為購買的商品不但代表自己的身份,更可以保護自己,所以他們在這種恐慌的時候,就更容易買下更高貴的一些東西。但我消費力太低沒有觀察到這一個行為,所以我只附加在這邊。
  6. Utpal Dholakia (2020).“Why Are We Panic Buying During the Coronavirus Pandemic?”. Psychology Today.
  7. Oppenheimer, Daniel M. & Olivola, Christopher Y.(2010). The Science of Giving: Experimental Approaches to the Study of Charity. Psychology Press

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航