我與瑞幸咖啡的交手經驗:如果董事階層不偷雞摸狗,其實是間非常優秀的公司

我與瑞幸咖啡的交手經驗:如果董事階層不偷雞摸狗,其實是間非常優秀的公司
Photo Credit: Reuters / 達致影像
我們想讓你知道的是

若能安安份份的專注本業,瑞幸的前景其實大有可為,近年甚至逼著中國星巴克導入外送服務,只是,中國商界這種貪婪無厭且急攻近利的文化,讓中國與令人尊敬的偉大品牌徹底絕緣。

4月2日晚間,在美上市的中國瑞幸咖啡發佈公告,承認偽造2019年第二到第四季交易額近22億元人民幣。當晚美股開盤後僅一個交易日內,瑞幸咖啡的股價就暴跌了75.6%,並引發六次熔斷,市值瞬間蒸發近50億美元。

其實早在今年1月底,知名美國匿名調查公司渾水(Muddy Waters Research)就曾轉發一份89頁由外包公司動員了1510人,拍攝11260小時門店客流量,搜集來自45個城市、981個門店、25843份客戶收據,質疑瑞幸咖啡營業數字造假的報告。

隨後美國的GPM、Schall、Gross、Faruqi、Rosen、Pomerantz……等多家律師事務所宣佈,在2019年11月13日至2020年1月31日期間購買過瑞幸咖啡股票的投資者,都可以主動與他們聯繫,並將對瑞幸咖啡公司和特定管理層提起集體訴訟。

三天後,4月5日上午,瑞幸咖啡董事長陸正耀在個人社交媒體平台上表示:「我個人非常的自責,無論獨立委員會最終的調查結果怎樣,我都會承擔應有的責任。」消息一出,與瑞幸咖啡有著高度關聯,同屬於「神州系」的神州租車,也在港股暴跌近54.4%,市值蒸發近50億港幣。

只是同樣根據渾水公司的揭露,在此之前,多位瑞幸咖啡的董事層早已將超過半數的股票進行質押,套現超過20億美金。另外,據多家中國財經網媒報導,在此之前,神州租車的董事層也同樣利用減持、股票質押等手法套現將近16億美金,手法可謂如出一轍。

如今瑞幸董事層將責任全數推卸到其COO劉劍及其下屬身上,有網媒分析,只要能順利的進行切割,並證實非高層授意指使,瑞幸咖啡的董事層更有可能將賠償的責任甩到承保瑞幸咖啡「董責險」的八家保險公司頭上,而安全下莊,套現走人,留下滿地雞毛和被收割的韭菜。

圈錢模式:先堆砌出巨大的規模,然後上市換取更多銀彈

其實上市公司財報數字造假並不是大新聞,只是除了在董事層面這一系列完美的布局外,筆者以自身曾與瑞幸咖啡交手的經驗分享,其營運面的專業和高效,實在令人難以相信這是一宗早有預謀的金融騙局。

2018年5月,瑞幸咖啡大張旗鼓的發出一篇名為「給行業一個公平競爭的機會,讓中國消費者有更多的選擇——致星巴克的一封公開信」,當中表示在業務發展的過程中,遇到星巴克對商場、原料供應商祭出「排他令」,使他們在多處受阻。其後,星巴克雖然並沒有回應,但根據澎湃新聞的報導,在2019年11月瑞幸咖啡已悄悄單方面的撤銷告訴,證明這純粹只是公關炒作手法。

但事實證明,這一往臉上貼金的操作,確實讓一個名不見經傳的新品牌迅速的進入了公眾的視野。

其後,瑞幸咖啡便開始大談概念,強調自己是所謂的「互聯網社交咖啡」,說白了就是透過手機APP下單,再到店自取或外送,並可以將咖啡券分享給朋友。在2018年那個距離馬雲放出「新零售」概念不到兩年、中國街頭還充斥著滿坑滿谷14家共享單車的情境下,任何概念只要稍微加以包裝,拿到市面上都能受嗜血的風險投資機構和投資人買單。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

拿到了源源不絕的融資銀彈後,瑞幸咖啡便開始加碼燒錢,推出免費、二到三折請消費者喝咖啡;找來張震、湯唯為其品牌拍攝了一系列形象廣告。更在2019年5月狹帶著2350家分店、近4000萬的用戶數,成功在美國那斯達克上市,前後只花了19個月。

筆者印象最深的是,瑞幸咖啡上市當月,撲天蓋地的廣告傳遞了一段所謂《瑞信咖啡宣言》,其中一句自問到:

「中國咖啡與美國咖啡差在哪裡?只差在自信。」

先不談瑞幸為什麼可以代表中國咖啡,他們所聘請的首席咖啡師是義大利藉的安德烈•拉圖瓦達;咖啡豆是來自衣索比亞、瓜地馬拉、巴西、哥倫比亞的阿拉比卡豆;前十大投資人超過半數是美國銀行、瑞信、瑞銀……等外資機構,實在不知道有什麼條件稱自己是「中國咖啡」?但在中國,凡是訴諸民族情結的話語總是能奏效。

這一切都歸功於瑞幸有著一個相當王牌的操盤手——CMO楊飛,他所寫的《流量池》一書堪稱近年來中國網路行銷的暢銷書,也是許多網路公司高管的必讀書單之一。筆者也曾親自聽過楊飛的演講課程,當中提到的各種異業合作、裂變行銷確實有其專業獨到之處,只可惜今日再回首,也不過淪為巨大騙局中的組成之一,令人不慎唏噓。

個人經驗:如果董事階層不偷雞摸狗,瑞幸其實是間非常優秀的公司

回說2018年7月份,當筆者所負責招商的商場開幕在即,經過多次針對消費者市調,排行中瑞幸咖啡總是在願望清單中名列前茅(畢竟動不動就免費送咖啡的品牌有誰不愛?)因此,經過數日的聯繫,瑞幸咖啡也正式派員來我們的商場進行場勘。

瑞幸的展店團隊中各個都是中國零售行業的老江湖,清一色都來自NIKE、麥當勞、屈臣氏……等知名外資連鎖企業,從選址評估到客流量分析都有其相當專業的一面,與同樓層的其他商家、消費者進行的訪談也做的相當仔細。最後到談判的階段,更是對行情與業主心理掌握的十分到位,不卑不亢、不拖泥帶水,

前後約兩週的時間,就以相當合理對等的條件爭取到我們商場的租賃合約。

合約簽訂後,更馬上派員進行驗收與工程,由於道具、設備的高度標準化,從施工到開幕也僅僅花了2週的時間,耗時是其他相似業態廠商的一半。施工效率與完工後的品質都令人印象相當深刻。

開幕後的首兩週,來自我們樓管的回報,每天都有將近300~400杯左右的不俗銷量,對於同在我們商場的另一家星巴克來說,確實起到了不小的壓力。而在我每天親自巡店一段時間後,也確實發現幾個常在星巴克的熟面孔開始出現在瑞幸咖啡消費。

更深入的瞭解瑞幸咖啡的日常管理後,我與團隊發現,瑞幸對咖啡師製作咖啡的標準是業界中較高,平均每杯的處理時間不得超過20秒,口味的一致性也較高;對於庫存的管理更是相當嚴格,每天所消耗的杯子、咖啡豆等,要是和系統庫存的差異太大,半小時內區經理就會主動過來關切。

此外,店員每天從開店到打烊除了服務顧客到清潔打掃外,還要應付著各種盤點、突襲檢查,其實相當忙碌,但普遍的服務態度與員工積極度卻還是能維持在一定的水準,這是我在中國商場工作多年來極為少見的。因此,突如其來的造假事件傳出,對我和團隊而言也是感到相當驚訝。

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Photo Credit: Reuters / 達志影像

坦白說,撇除瑞幸董事層那些偷雞摸狗的惡劣行為,筆者個人認為,就一個正規的企業經營的角度來看,若能安安份份的專注於本業經營,瑞幸的前景是大有可為的。從近幾年的案例中,我們也發現瑞幸咖啡的存在,確實如同一條鯰魚般,逼著中國的星巴克開始導入外送服務、自取小店……等改變。

只是,中國商界這種貪婪無厭且急攻近利的文化,害不只是讓一群專業、恪守本分的員工面臨失業、讓更多在美國上市的中概股不再被人信任、更讓中國與令人尊敬的偉大品牌徹底絕緣。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航