傳統新聞台轉型:BBC如何善用Instagram吸引閱聽人?

傳統新聞台轉型:BBC如何善用Instagram吸引閱聽人?
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我們想讓你知道的是

平均而言,BBC News的Instagram帳號每天增加超過一萬名追蹤者,並曾經在一天當中達到21000多個新追蹤者的高峰,他們是怎麼做到的呢?

文:黃家茹

隨著社群媒體的蓬勃發展,其互動式及個人化的特性聚集了廣大的使用者,並成為新興的傳播趨勢,是將故事傳播給年輕人的重要途徑,其中以影像為主要社交媒介的Instagram更是吸引了各大品牌將之作為推廣的重要平台。

除了商業品牌之外,傳統新聞室亦乘上這波潮流,為傳統新聞品牌賦予新的形象,BBC即善用Instagram的功能和特性,將新聞轉化為新的形式,使追蹤人數在不到18個月的時間從440萬增加到1000萬以上,成為Instagram上全球最大的新聞帳戶之一。

英國國家廣播公司BBC(British Broadcasting Corporation)成立於1927年,是英國獨立運作的公共媒體,BBC News更是在英國及全世界都領先的新聞品牌,針對新媒體的運用,其在1997年便創立了新聞網站BBC News Online,近年來更將觸角延伸到社群網站。

自2015年開始,BBC新聞便在Instagram嘗試不同的說故事方式,強調視覺化及互動式的方式以激發閱聽人對新聞的興趣。BBC新聞的社交媒體編輯馬克·弗蘭克爾(Mark Frankel)表示:「閱聽人聚集在Instagram上,我們得想辦法吸引。」

BBC將新聞轉化為新的形式,成為IG上全球最大的新聞帳戶之一 | 截圖自BBC News@Instagram
BBC的策略
  • 善用限時動態

BBC融入了Instagram的生態,直接應用Instagram上限時動態及各種工具,捨棄了專業設計師的繁複排版工作及校對時間,他們在不需要額外資源的狀況下,創造出即時的內容,且利於發布頻率的增加,對閱聽人來說更具吸引力。

  • 定期發布內容

他們在周一至周五每天致力於發布兩則限時動態,第1則是重點報導三則每日新聞(News Daily)的晨間新聞,閱聽人可以利用螢幕上滑動(Swipe)的功能進入BBC新聞閱讀完整報導及訂閱電子報,將Instagram作為重要的引流來源。第2則限時動態則是當日最有趣的新聞。此外,他們還會每天發布至少6則貼文。

BBC每日在IG上發兩則限時動態,閱聽人可以利用螢幕上滑動(Swipe)的功能進入BBC新聞閱讀完整報導及訂閱電子報 | 截圖自BBC News@Instagram
  • 與讀者互動

社交團隊中的成員都是資深記者,他們都盡可能與閱聽人互動,並回覆評論,除了獲取閱聽人的意見,有時候也能獲得更多新聞相關消息,也對促進閱聽人的參與度有所助益,增加閱聽人對於BBC新聞帳戶的使用意願。

  • 使用Hashtag及其他互動功能

BBC新聞社交新聞團隊注意到閱聽人喜歡與Instagram互動。他們在每個星期五都會發布一個新聞測驗的限時動態,使閱聽人可以測試他們對於這一周的新聞知識,BBC團隊在一些讀者回饋中還獲知這是他們最喜歡的一個部分。

使用Instagram新工具:IG Live的例子

2019年6月美國民主黨內初選辯論時,BBC News的北美社群負責人Marianna Brady在這場被稱為第一次「正確製作」的Instagram直播中使用了許多照片和圖表等視覺元素,並打電話給記者Anthony Zurcher進行分析,現場直播的觀眾人數高峰達到了17500人,社群團隊計劃盡快複製該模式,希望能觸及更多閱聽人。

IGLIVE
2019年6月美國民主黨內初選辯論時,BBC News的北美社群負責人Marianna Brady呈現了被稱為第一次「正確製作」的Instagram直播 | 截圖自BBC News@Instagram

除了上述策略之外,BBC News會根據其他平台的內容針對Instagram上的格式和使用文化量身打造。平均而言,BBC News每天增加超過一萬名追蹤者,並曾經在一天當中達到21000多個新追蹤者的高峰。他們主要受眾的年齡在18至34歲之間,比BBC News Online的讀者群更加年輕。

截至目前為止,BBC News的Instagram追蹤人數已超越1100萬,呈穩定成長中,但BBC News的社群團隊仍不斷依據數據驅動測試(data-driven tests)的結果調整Instagram策略,期待利用新媒體聚集更多的閱聽人並提高參與度。

參考資料
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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航