領先美國各大媒體,彭博社的Telegram社群操作為何成功?

領先美國各大媒體,彭博社的Telegram社群操作為何成功?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

彭博社每天向其Telegram帳號上的近四萬位訂閱者互動,編輯每日發送至少一到兩個訊息給訂閱戶,含有精簡的標題與新聞傳送門,讀起來像簡短的電子報,有時甚至在字裡行間加入表情符號,文長也設計得「比手機跳出的通知稍長,但不超過一般新聞篇幅」。

文:徐子婷

Telegram的加密訊息功能吸引了越來越多注重隱私的用戶,2018年3月時,全球每個月已有兩億個用戶在使用這個社群媒體,《彭博新聞社》 (Bloomberg News)也開始以Telegram開發美國境外的受眾。

從WhatsApp跳槽到Telegram

數位整合編輯波伊斯(Katie Boyce)說明,《彭博新聞社》在2018年中開始使用WhatsApp,旨在觸及亞太地區等相較國際化的用戶,到了2019年12月,WhatsApp上的讀者已累積到93000位(編註:《彭博社》的WhatsApp表現優異,獲亞洲出版業協會(SOPA)肯定進入「2019亞洲卓越新聞獎新聞報導創新獎」決選名單),但隨後WhatsApp禁止了自動或大量地訊息發送功能,使得《彭博新聞社》無法與其成千上萬的關注者互動,因此轉而使用Telegram。

彭博Telegram教戰守則

《彭博新聞社》每天向其Telegram帳號上的3萬9千多位(3月19日查詢)訂閱者互動,新聞社編輯每日發送至少一到兩個訊息給訂閱戶,這些訊息含有精簡的標題與新聞傳送門,讀起來像是簡短的電子報。

波伊斯表示,《彭博新聞社》盡量以輕鬆的方式撰寫每天的訊息,有時甚至在字裡行間加入表情符號,文長也設計得「比手機跳出的通知稍長,但不超過一般新聞篇幅」。

重大商業消息、大型科技公司的深度報導及人文層面的新聞都會被納入《彭博新聞社》的每日訊息中,用戶可使用Telegram即時試讀(Instant View)功能免費閱讀,也可選擇付費訂閱。

blmbtelegram
《彭博新聞社》Telegram發送訊息含有精簡的標題與新聞傳送門,讀起來像是簡短的電子報 | 圖:Bloomberg@Telegram

社群媒體:與用戶建立一對一的關係

「對我們而言,使用這些社群媒體最大的助益是與用戶建立一對一的關係」。波伊斯也認為:「現在的媒體組織多使用電子報建立與讀者的關係,但如此一來用戶的信箱永遠有收不完的信件」。

「我們的讀者時常使用社群網絡分享各種資訊,因此我們也希望在同樣的平台上與讀者交流,以每天由編輯撰寫——而非演算法生成——的訊息與讀者碰面,建立更直接的關係。」

《彭博新聞社》也會依照用戶偏好寄送相關主題報導,當初在WhatsApp平台上更設計了廣受用戶歡迎的機器人功能協助讀者以標籤搜尋文章。

Telegram越來越受歡迎的致勝關鍵

波伊斯表示,《彭博新聞社》會將WhatsApp上收到的讀者回饋納入往後營運策略的討論中,雖然無法準確計算WhatsApp到底帶來了多少訂閱量,但WhatsApp確實穩定累積了《彭博新聞社》來自世界各地、擁有高度參與度及忠誠度的讀者,穩穩打下《彭博新聞社》的受眾基礎,促成了現今的訂閱率,而《彭博新聞社》現在也以同樣的目標轉向Telegram發展。

Telegram最近越來越受歡迎,但WhatsApp似乎不再如以往活躍。行動數據分析公司Sensor Tower報告指出,2018年到2019年,Telegram的下載次數從9000萬次增加到1.39億次,總下載量成長了35%;WhatsApp的下載次數則持續下滑,從2017年的9.83億次下降到2018年的9.35億次,2019年的下載次數來到了8.7億次。

與WhatsApp不同的是,Telegram不會限制關注者/訂閱者的數量,因此吸引了烏克蘭等國家的記者,以Telegram為媒介向讀者交流。Telegram機器人功能也曾在2016年6月西班牙選舉中,被開發為新聞報導者的角色,高度隱私安全功能更引來了許多加密虛擬貨幣使用者,香港反送中活動裡也成為維權人士主要的溝通工具。儘管屢有中國和俄羅斯網路攻擊的消息出現,Telegram仍與另一個加密訊息應用程式Signal一樣,有著高度隱私安全特性。

2019年香港首次安裝Telegram的數據圖 | 圖:SensorTower

但這個應用程式似乎還沒有觸及到美國一些大型媒體,如《紐約時報》(The New York Times)、《路透社》(Reuters)和《華爾街日報》(The Wall Street Journal)。

這些媒體不但尚未使用Telegram,甚至發現了各至少一個由機器人操作的假帳號,其中總共16000名用戶在Telegram上關注了假冒成《紐約時報》的帳號,掛名《路透社》的假帳號則有12000名關注者,非官方的《華爾街日報》也累積了1000個關注;《彭博新聞社》似乎是唯一擁有Telegram官方帳號的大型媒體。

波伊斯認為現在還不到驗收成果的時候,但以目前來看,Telegram對《彭博新聞社》而言是值得期待的:「這種應用程式確實能夠幫助我們發展自己這樣的國際新聞媒體」,「我們必須透過與讀者的互動和交流增加受眾以及訂閱量」。

參考資料

延伸閱讀

更多卓越電子報文章

本文經卓越新聞電子報授權轉載,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航