《哈佛商學院的美學課》：四個重要的判別標準，讓符碼成為令人印象鮮明的經典

文：寶琳．布朗 （Pauline Brown）

符碼如何演進

符碼的孕生和演變是有機的、漸進的，而且並非刻意為之。它們通常發軔自公司創辦人的核心原則和個人偏好。品牌符碼並不是本身做為符碼被創造出來；它們是更廣泛的創造過程附帶產生的結果。符碼如果設計良好，並且持續融入品牌發展的努力，它會變成品牌最有辨識力的元素，持續代表著品牌的故事、品牌的體驗，以及產品中最重要且可資紀念的東西。在本質上，符碼挖掘我們的慾望，並創造出神祕的幻象供我們夢想。

符碼所暗示的神話會隨著時間進展與品牌合而為一。符碼成了比產品本身更有說服力的敘事代稱。舉例來說，法國奢侈品牌愛馬仕最顯著的符碼，是馬拉著「Duc」馬車的商標。這家公司是在一八〇〇年代由泰瑞．愛馬仕（Thierry Hermès）在巴黎創立，當時是專門為歐洲貴族打造馬具的工坊。愛馬仕在馬車和馬具這個產業製作了最精美的鞍轡和韁繩。因此馬兒確實也是品牌的客戶。兩百年之後，這個符碼仍舊代表愛馬仕對傳統歐洲工匠技藝的努力，一種稀有但低調的精緻。

一般而言，傳承越是豐富、積累越是深厚，符碼就更加強大而持久。我們在看老品牌時，問一問自己：這個創辦者對他或她的企業主張的基本信念是什麼？這些原則如何與這個企業發展的背景脈絡相關聯（也就是時間╱地點╱其他可變數）？還有，這些符碼在時間、文化、和環境的變化中如何維持相關性？

不過，即便是較年輕的公司和新創公司也有它的傳承。較新的公司，它的傳承往往存於企業的脈絡之中。舉例來說，亞馬遜（amazon.com）有它的符碼（像是從A指向Z的橘色箭頭、圖示的購物車標誌、以及清楚易讀的福魯提格字體（Frutiger font）），它們都傳遞公司對無障礙讀取、價值、便利的堅定承諾。

同樣地，蘋果並不像路易威登或是Levi's，有追溯到十九世紀的歷史，但是它標誌性的創辦人史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）踏入業界時，正是科技開始重新改造文化和社會的時刻。同時他成長在根植於現代主義建築的時代（二十世紀中葉）和地點（舊金山灣區），人們稱之為「加州現代」（California Modern）。事實上，他從小住的房子也是模仿約瑟夫．艾克勒（Joseph Eichler）經典住宅設計，其設計以天窗、潔淨線條、和大片玻璃來抹消室內外的界線。不令人意外，半個世紀後蘋果的美學，其簡潔而輕鬆風格也模仿了艾克勒的美學。在《史密森尼期刊》（Smithsonian）的專訪中，賈伯斯的傳記作者華特．艾薩克森（Walter Isaacson）提到，艾克勒建築的精神，正是蘋果最初的願景，是賈伯斯在第一部麥金塔電腦嘗試要做，和他在iPod中達成的精神。

唐娜．卡倫（Donna Karan）在一九八〇年代初的曼哈頓踏入時尚設計圈，當時的社會潮流塑造了她的傳承與相對應的美學；即金融市場正蓬勃發展，女性開始攀登上職場的階梯。這些女性尋求光鮮、但具有女性特質的專業服飾，既具備力量和權力，同時也性感、輕鬆、而且舒適。卡倫的設計呼應了當時女性管理階層應有的穿著打扮：女性版的灰色法蘭絨套裝，再加上黑色或深藍色的小領結，以及方便她們趕公車的運動鞋（黑色的高跟鞋則俐落地塞進手提箱裡）。運動鞋的流行，起源於一九八〇年紐約運輸系統的罷工，當時的女性被迫跟其他人一樣走路上班。不過即使在罷工之後，它仍然是上班族女性的標準配備。卡倫感興趣的是，創造一個看起來專業，在任何會議室裡都會被人認真對待，但同時仍讚頌而非遮掩女性特質的東西。

不管是句廣告詞、一個吉祥物、或是商標，符碼要成為令人印象鮮明的經典，關鍵是什麼？讓人能夠立刻識別一個產品或服務，並加以強烈連結的秘方是什麼？有四個重要的判別標準，讓我們來區分強符碼和弱符碼。強的符碼是可受時間考驗的、精確而特定的、可擁有的、有相關性的。

（一）經得起時間考驗

強的符碼會演進，而且如前面所述，往往不被當成是符碼。最強有力的符碼隨時間強化，而且幾乎不會改變。即使真的有改變，方式也是溫和而漸進的。香奈兒的經典軟呢短外套（tweed jacket）一開始並不是品牌符碼，不過它漸漸成了一個符碼，並一直是品牌的強烈辨識物。布料本身是香奈兒本人在一九二四年委託訂做，靈感來自她當時的戀人西敏公爵（Duke of Westminister）所穿的運動服裝。香奈兒要一家蘇格蘭工廠製作了第一批呢絨，她用來製作了一款包括套裝和外套的運動服。一直到一九五四年，軟呢絨才真正成為單獨的材質，她用來製作如今大家所熟悉的香奈兒外套。

我個人認為，在時尚界沒有其他東西比這件經典外套更有標誌性，它有編織的裝飾、真正的鈕釦孔、以及縫入內襯底邊的小金屬鏈，用來確保穿在身上時不會走樣。雖然外套的設計因應時代而出現新的顏色，剪裁也有些微調整，它的基本輪廓仍很接近一九五四年的原創，可讓人馬上就辨認出來。它在當年是新潮與簡潔的精彩案例，到今天它仍是如此。即使是在極度強調跨界的一九八〇年代，它依舊是時尚人士衣櫃裡最渴望擁有的物品。你在香奈兒的官網上仍舊可找到經典的香奈兒軟呢短外套。即使是在次級市場，套裝也仍維持高檔價格。外套的基本設計和結構，從設計出來後幾乎沒有變化。外套傳遞強烈的訊息：穿它的人富裕、合宜、品味良好、懂得好品質。一件外套就傳達這麼多的東西。不光是它的格式，這件外套符碼的力量，也一再被無數品牌與製造商效仿。