《哈佛商學院的美學課》:四個重要的判別標準,讓符碼成為令人印象鮮明的經典

《哈佛商學院的美學課》:四個重要的判別標準,讓符碼成為令人印象鮮明的經典
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我們想讓你知道的是

有四個重要的判別標準,讓我們來區分強符碼和弱符碼。強的符碼是可受時間考驗的、精確而特定的、可擁有的、有相關性的。 

文:寶琳.布朗 (Pauline Brown)

符碼如何演進

符碼的孕生和演變是有機的、漸進的,而且並非刻意為之。它們通常發軔自公司創辦人的核心原則和個人偏好。品牌符碼並不是本身做為符碼被創造出來;它們是更廣泛的創造過程附帶產生的結果。符碼如果設計良好,並且持續融入品牌發展的努力,它會變成品牌最有辨識力的元素,持續代表著品牌的故事、品牌的體驗,以及產品中最重要且可資紀念的東西。在本質上,符碼挖掘我們的慾望,並創造出神祕的幻象供我們夢想。

符碼所暗示的神話會隨著時間進展與品牌合而為一。符碼成了比產品本身更有說服力的敘事代稱。舉例來說,法國奢侈品牌愛馬仕最顯著的符碼,是馬拉著「Duc」馬車的商標。這家公司是在一八〇〇年代由泰瑞.愛馬仕(Thierry Hermès)在巴黎創立,當時是專門為歐洲貴族打造馬具的工坊。愛馬仕在馬車和馬具這個產業製作了最精美的鞍轡和韁繩。因此馬兒確實也是品牌的客戶。兩百年之後,這個符碼仍舊代表愛馬仕對傳統歐洲工匠技藝的努力,一種稀有但低調的精緻。

一般而言,傳承越是豐富、積累越是深厚,符碼就更加強大而持久。我們在看老品牌時,問一問自己:這個創辦者對他或她的企業主張的基本信念是什麼?這些原則如何與這個企業發展的背景脈絡相關聯(也就是時間╱地點╱其他可變數)?還有,這些符碼在時間、文化、和環境的變化中如何維持相關性?

不過,即便是較年輕的公司和新創公司也有它的傳承。較新的公司,它的傳承往往存於企業的脈絡之中。舉例來說,亞馬遜(amazon.com)有它的符碼(像是從A指向Z的橘色箭頭、圖示的購物車標誌、以及清楚易讀的福魯提格字體(Frutiger font)),它們都傳遞公司對無障礙讀取、價值、便利的堅定承諾。

同樣地,蘋果並不像路易威登或是Levi's,有追溯到十九世紀的歷史,但是它標誌性的創辦人史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)踏入業界時,正是科技開始重新改造文化和社會的時刻。同時他成長在根植於現代主義建築的時代(二十世紀中葉)和地點(舊金山灣區),人們稱之為「加州現代」(California Modern)。事實上,他從小住的房子也是模仿約瑟夫.艾克勒(Joseph Eichler)經典住宅設計,其設計以天窗、潔淨線條、和大片玻璃來抹消室內外的界線。不令人意外,半個世紀後蘋果的美學,其簡潔而輕鬆風格也模仿了艾克勒的美學。在《史密森尼期刊》(Smithsonian)的專訪中,賈伯斯的傳記作者華特.艾薩克森(Walter Isaacson)提到,艾克勒建築的精神,正是蘋果最初的願景,是賈伯斯在第一部麥金塔電腦嘗試要做,和他在iPod中達成的精神。

唐娜.卡倫(Donna Karan)在一九八〇年代初的曼哈頓踏入時尚設計圈,當時的社會潮流塑造了她的傳承與相對應的美學;即金融市場正蓬勃發展,女性開始攀登上職場的階梯。這些女性尋求光鮮、但具有女性特質的專業服飾,既具備力量和權力,同時也性感、輕鬆、而且舒適。卡倫的設計呼應了當時女性管理階層應有的穿著打扮:女性版的灰色法蘭絨套裝,再加上黑色或深藍色的小領結,以及方便她們趕公車的運動鞋(黑色的高跟鞋則俐落地塞進手提箱裡)。運動鞋的流行,起源於一九八〇年紐約運輸系統的罷工,當時的女性被迫跟其他人一樣走路上班。不過即使在罷工之後,它仍然是上班族女性的標準配備。卡倫感興趣的是,創造一個看起來專業,在任何會議室裡都會被人認真對待,但同時仍讚頌而非遮掩女性特質的東西。

不管是句廣告詞、一個吉祥物、或是商標,符碼要成為令人印象鮮明的經典,關鍵是什麼?讓人能夠立刻識別一個產品或服務,並加以強烈連結的秘方是什麼?有四個重要的判別標準,讓我們來區分強符碼和弱符碼。強的符碼是可受時間考驗的、精確而特定的、可擁有的、有相關性的。

(一)經得起時間考驗

強的符碼會演進,而且如前面所述,往往不被當成是符碼。最強有力的符碼隨時間強化,而且幾乎不會改變。即使真的有改變,方式也是溫和而漸進的。香奈兒的經典軟呢短外套(tweed jacket)一開始並不是品牌符碼,不過它漸漸成了一個符碼,並一直是品牌的強烈辨識物。布料本身是香奈兒本人在一九二四年委託訂做,靈感來自她當時的戀人西敏公爵(Duke of Westminister)所穿的運動服裝。香奈兒要一家蘇格蘭工廠製作了第一批呢絨,她用來製作了一款包括套裝和外套的運動服。一直到一九五四年,軟呢絨才真正成為單獨的材質,她用來製作如今大家所熟悉的香奈兒外套。

我個人認為,在時尚界沒有其他東西比這件經典外套更有標誌性,它有編織的裝飾、真正的鈕釦孔、以及縫入內襯底邊的小金屬鏈,用來確保穿在身上時不會走樣。雖然外套的設計因應時代而出現新的顏色,剪裁也有些微調整,它的基本輪廓仍很接近一九五四年的原創,可讓人馬上就辨認出來。它在當年是新潮與簡潔的精彩案例,到今天它仍是如此。即使是在極度強調跨界的一九八〇年代,它依舊是時尚人士衣櫃裡最渴望擁有的物品。你在香奈兒的官網上仍舊可找到經典的香奈兒軟呢短外套。即使是在次級市場,套裝也仍維持高檔價格。外套的基本設計和結構,從設計出來後幾乎沒有變化。外套傳遞強烈的訊息:穿它的人富裕、合宜、品味良好、懂得好品質。一件外套就傳達這麼多的東西。不光是它的格式,這件外套符碼的力量,也一再被無數品牌與製造商效仿。

歷經時間考驗的符碼,不只是被時尚界所援用。正統食品公司也借助符碼的力量來獲利。稍早前我提到過綠巨人罐頭食品「呵呵呵」的笑聲。這個廣告詞長久以來就和冷凍豆子和蔬菜聯想在一起。綠巨人的「呵呵呵」,從一九二五年出現之後就沒改變過,儘管巨人自問世以來,不斷經歷一些微妙的改良。他變得更高一些、外貌更好看一些、顏色更鮮綠。即使有這些修改,它仍可以馬上被認出是公司的吉祥物,而且,做為大型、閃亮的蔬果符碼,它在同類型產品中無人可敵。就算人們買了其他品牌的產品,歡樂綠巨人的影像,還是會永遠刻在超市冷凍食品區許多購物者的腦海裡。

就算是以較小眾族群為市場目標的品牌,也能擁有歷經時間考驗的符碼,讓產業之外的人們馬上辨認出來。以哈雷機車(Harley-Davidson)為例,大批從未騎過重型機車、也沒有興趣嘗試的人,仍然可以馬上辨認並心存崇拜。哈雷的商標是個符碼,它車子的粗獷陽剛氣也是,不過它最強烈的符碼,與它在美國流行文化的地位有關。隨便問一個人哈雷的意思是什麼,你得到的都是類似的回應:反叛、自由、不從眾、法外逍遙,但同時也是愛國、陽剛氣、和年輕(儘管事實上重機騎士如今的平均年齡是四十八歲)。哈雷騎士們共同的特點是渴望自由,而哈雷的符碼代表的,正是對自由的承諾和刺激快感。

(二)精確而特定

強符碼用的一定不是通性的描述,而是極度準確而特定。舉例來說,優比速快遞(UPS)著名的顏色不叫棕色,而是註冊商標的「普爾曼」啡色(“Pullman” brown)。3M公司的「便利貼」不是黃色,它們是金絲雀黃。愛馬仕擁有明確的燃橙色(burnt orange)。路易威登有它特殊的棕色:「老勃艮第色」和「土色」。蒂芙尼的顏色不是普通的藍色。它不是水藍色、天藍色或者青綠色;它是「知更鳥蛋藍」。它是彩通配色系統編號第1837號的顏色。蒂芙尼從一八四五年,距離公司創立不到十年內,開始在它的「藍皮書」上使用這個獨特的知更鳥蛋藍。如今算來這已經是近兩個世紀的品牌打造。

商標的符碼也是類似的情況。星巴克(Starbucks)使用的,並不是只有一個尾巴的舊美人魚(來自童話的艾莉兒);它用的是靈感來自古代北歐木刻,有兩個尾巴的綠色女妖。(星巴克的名字來自赫曼.梅爾維爾(Herman Melville)著名小說《白鯨記》的角色。「史塔巴克」(Starbuck)是阿哈布船長在「裴廓德號」船上的大副。他是一位以善心知名的桂格派教徒。)

根據星巴克全球創意工作室的創意總監史蒂夫.穆瑞(Steve Murray)的說法:「她是我們品牌最重大的象徵。」她和星巴克,以及和咖啡的關聯是什麼?首先,這家公司就創立於西雅圖的普吉特海灣邊,因此它和大海有強烈的連結。其次,咖啡豆要經過漫長旅行(來自遙遠的異域像是衣索比亞、肯亞、和哥倫比亞),以大型貨櫃輪運到。美人魚(根據神話)也是創生自異域,在大海中旅行,以她們的美貌和魅力誘惑水手們。第三點,希臘神話中賽蓮女妖們(sirens)誘惑著水手,這就如星巴克誘惑著咖啡的愛好者。關於賽蓮的確切描述,正是我們一想到星巴克時會記得的事。

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(三)可擁有的

強而有意義的符碼具備了特定性,因此許多公司和機構會極力保護它們受到侵犯,在法律上註冊為商標,並熱切追討任何想要竊佔它們加以圖利的人。這也讓我們討論到強符碼的下一個特色:可擁有性。

姑且不論在智慧財產方面的限制,強符碼本身就難以被他人所複製。甚至在被複製後,它們仍會與它們原本品牌的「擁有者」緊密相關聯。想想看,華特迪士尼所使用的米老鼠耳朵圖案,或是靈感來自新天鵝城堡(Neuschwanstein)的城堡造型,或是希臘餐廳提供客人外帶的安索拉(Anthora)紙杯,它的杯子字形類似希臘字母,而藍、白雙色的設計則源自希臘的國旗。再想想Le Creuset荷蘭鍋鍋蓋上的圓圈。在上述這些例子裡,老鼠、城堡、紙咖啡杯、或上釉的鑄鐵鍋,還有像是寶緹嘉(Bottega Veneta)獨有的皮革編織、或伊姆斯夫婦(Charles and Ray Eames)的曲面造型塑膠椅,公司的符碼與最初讓它們登上市場舞台的品牌,有著深刻而且長久的連結。

符碼與品牌有千絲萬縷的關聯,以致於當人們看到它被其他品牌使用時會覺得不搭調,它與原本品牌的關聯依然強烈,受到原擁有者的嚴密保護。迪士尼的老鼠耳朵代表的不只是米奇而已;它們傳達了趣味和異想天開、童年夢想、天真、以及魅力。在二〇一四年,迪士尼公司對一位流行音樂DJ提出告訴,因為他在全球巡迴表演時頭上戴了像老鼠耳朵的頭盔。迪士尼說這位以”Deadmau5”為藝名的DJ喬爾.齊默曼(Joel Zimmerman),使用了類似迪士尼老鼠耳朵的商標,但是他的使用方式不符合迪士尼想要傳遞的故事。這個官司在二〇一五年達成和解,這位DJ仍繼續用這個老鼠的大耳朵,做爲他個人品牌的一部分。

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紐約市的大都會運輸署也曾為了保護它的智慧財產,打過類似的官司,有些案子甚至轟轟烈烈。在二〇一一年,運輸署警告了哈佛大學警察局,說他們在未經許可的情況下,使用了他們的標語「看到問題,立即發聲。」(If you see something, say something.)

哈佛大學同樣也保護自己的符碼,特別是把「哈佛」當成品牌名稱時。當你一聽到「哈佛」這個詞,你想到的是什麼?最高學府、世界級的學術研究、一路可回溯到一六三六年的豐富美國歷史、還有許多偉大領袖曾在這裡就讀的歷史淵源。哈佛熱切保護學校名稱(以及最有標誌性的符碼)的眾多例子之一,是二〇〇一年對一家名為哈佛生科(Harvard Bioscience)的民間公司提出了告訴,指控它隨意在網站上使用了哈佛的名稱,以及學校代表色緋紅色。如今在哈佛生科公司的網站上有一個免責聲明,解釋「哈佛為哈佛大學的登記商標。哈佛儀器與生物科技公司目前使用的商標是依據哈佛大學與哈佛生科公司之間的許可協議。」

(四)相關性

強符碼連結到一個品牌的其他面向。它們並不是孤立發展,這也是它們讓人感覺真誠可信之處。舉例來說,蒂芙尼藍(Tiffany blue),這一種藍綠色的組合,引發又酷又平靜的感受。它同時代表恆久,而且絕不會不合時宜。這個顏色與寧靜、和平、繁榮、和女性化相關,它們不落痕跡地連結到公司可銷售的核心產品如寶石,特別是鑽石、貴重金屬、以及水晶和瓷器這類精緻設計的家用物品。

蒂芬妮有深厚的歷史傳承,但仍給人現代感並維持相關性。品牌符碼不該被當成博物館的藝術藏品。它們仍必須實用和可被應用。行銷人員應該花時間理解,一個品牌傳承有哪些面向仍舊有高度相關性,哪些面向則只有歷史研究的價值。舉例來說,如我稍早提到,路易威登的崛起,正逢蒸汽船時代第一波海外旅遊熱潮興起的時刻。威登先生是十九世紀中葉的法國行李箱製造商,他推出了一個平底的(可以疊放)、帆布材質(相對較輕)、而且氣密式(保護不受水損害)的行李箱。

路易威登的帆布材質質輕而且實用,對當時大部分是搭乘蒸汽船的「現代」旅行正好適合。LV一直是個奢侈品,長期受富裕階級喜愛。它對今天的高檔旅客仍有相關性。不過,全球旅遊如今對更多的人而言,都是渴望、興奮、而且可達成的,路易威登於是成功地擴展了它的客層,成了一個令人渴望的品牌,而不再限於經常搭噴射機的超級富翁。它依靠的是它的廣告宣傳、商店的主題設計、還有它光鮮亮麗的「Volez, Voguez, Voyagez」(去飛翔、去航行、去旅遊吧)快閃行銷的策展,「回顧自一八五四年迄今〔品牌〕的冒險歷程」,傳遞了強有力、現代、有一致性的訊息,將品牌與旅遊相連結。

食品公司貝蒂克羅克(Betty Crocker)在一九九六年的重新改造後,放棄了公司兩個強符碼之一,它決定不再使用自一九二七年來就出現在品牌盒子上,和廣告裡代表公司品牌的褐髮主婦形象。在如今對「家庭主婦」有多樣定義的時代裡,她的形象被認為不再有相關性、也不大準確。這是個明智的動作,因為這個圖像如果繼續堅持保留,可能對公司有不好的影響。在愈來愈多元的美國,一個穿紅外套的褐髮主婦就是缺乏相關性。不過,這家公司自一九五四年開始用的紅湯匙,則是代表家庭、烘焙、甜美,清楚簡單的象徵。稍做修改就可維持它的相關性,無須大費周章的改造;而且湯匙形狀也是最簡單也最普遍的。全世界各種文化都使用湯匙。

書籍介紹

本文摘錄自《哈佛商學院的美學課:駕馭感官的力量,讓美學成為你的個人優勢和企業策略,創造品牌價值》,漫遊者文化出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:寶琳.布朗 (Pauline Brown)
譯者:謝樹寬

美學智慧(Aesthetic Intelligence)
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寶琳.布朗的25年職涯裡,專注於奢侈品與美妝產業的投資與營運;在她任職全球奢侈品牌龍頭LVMH集團期間,指導了北美地區5個產業、70種品牌。她於哈佛商學院公開授課,指出每一家企業都能成為「美學的事業」,而其產品或服務的美學價值,正是永不退潮的關鍵。

本書闡述,美學的事業就是由具備「美學智慧」(Aesthetic Intelligence)的人所打造和推動。寶琳.布朗認為,在人工智慧興起,社群互動、體驗經驗當道的年代,美學智慧對於每一家企業都非常重要。她以實際參與的精奢品牌,與消費服務業個案故事,說明美學智慧在品牌╱服務╱設計管理過程的作用,以及如何運用美學策略打造好生意、因應經營挑戰。

寶琳.布朗提醒,每個人天生具有美學智商,並可以透過後天學習來強化。書中具體舉出四個鍛鍊美學智商的技能,包括:調諧(attunement)、詮釋(interpretation)、清晰闡述(articulation)、與策展(curation),除了輔以相關研究、個案討論,還搭配個人日常可實作的美學練習。

任何一個品牌或企業的美學,就從個人開始。寶琳.布朗由自身的美學經歷,鼓勵企業主管、創業者、專業工作者,培養個人的美學智慧,不要低估美學傳遞價值觀、人格特質與風格的力量,在生活與工作上成為品味創造者。

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Photo Credit: 漫遊者文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航