《哈佛商學院的美學課》:四個重要的判別標準,讓符碼成為令人印象鮮明的經典

《哈佛商學院的美學課》:四個重要的判別標準,讓符碼成為令人印象鮮明的經典
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我們想讓你知道的是

有四個重要的判別標準,讓我們來區分強符碼和弱符碼。強的符碼是可受時間考驗的、精確而特定的、可擁有的、有相關性的。 

文:寶琳.布朗 (Pauline Brown)

符碼如何演進

符碼的孕生和演變是有機的、漸進的,而且並非刻意為之。它們通常發軔自公司創辦人的核心原則和個人偏好。品牌符碼並不是本身做為符碼被創造出來;它們是更廣泛的創造過程附帶產生的結果。符碼如果設計良好,並且持續融入品牌發展的努力,它會變成品牌最有辨識力的元素,持續代表著品牌的故事、品牌的體驗,以及產品中最重要且可資紀念的東西。在本質上,符碼挖掘我們的慾望,並創造出神祕的幻象供我們夢想。

符碼所暗示的神話會隨著時間進展與品牌合而為一。符碼成了比產品本身更有說服力的敘事代稱。舉例來說,法國奢侈品牌愛馬仕最顯著的符碼,是馬拉著「Duc」馬車的商標。這家公司是在一八〇〇年代由泰瑞.愛馬仕(Thierry Hermès)在巴黎創立,當時是專門為歐洲貴族打造馬具的工坊。愛馬仕在馬車和馬具這個產業製作了最精美的鞍轡和韁繩。因此馬兒確實也是品牌的客戶。兩百年之後,這個符碼仍舊代表愛馬仕對傳統歐洲工匠技藝的努力,一種稀有但低調的精緻。

一般而言,傳承越是豐富、積累越是深厚,符碼就更加強大而持久。我們在看老品牌時,問一問自己:這個創辦者對他或她的企業主張的基本信念是什麼?這些原則如何與這個企業發展的背景脈絡相關聯(也就是時間╱地點╱其他可變數)?還有,這些符碼在時間、文化、和環境的變化中如何維持相關性?

不過,即便是較年輕的公司和新創公司也有它的傳承。較新的公司,它的傳承往往存於企業的脈絡之中。舉例來說,亞馬遜(amazon.com)有它的符碼(像是從A指向Z的橘色箭頭、圖示的購物車標誌、以及清楚易讀的福魯提格字體(Frutiger font)),它們都傳遞公司對無障礙讀取、價值、便利的堅定承諾。

同樣地,蘋果並不像路易威登或是Levi's,有追溯到十九世紀的歷史,但是它標誌性的創辦人史蒂夫.賈伯斯(Steve Jobs)踏入業界時,正是科技開始重新改造文化和社會的時刻。同時他成長在根植於現代主義建築的時代(二十世紀中葉)和地點(舊金山灣區),人們稱之為「加州現代」(California Modern)。事實上,他從小住的房子也是模仿約瑟夫.艾克勒(Joseph Eichler)經典住宅設計,其設計以天窗、潔淨線條、和大片玻璃來抹消室內外的界線。不令人意外,半個世紀後蘋果的美學,其簡潔而輕鬆風格也模仿了艾克勒的美學。在《史密森尼期刊》(Smithsonian)的專訪中,賈伯斯的傳記作者華特.艾薩克森(Walter Isaacson)提到,艾克勒建築的精神,正是蘋果最初的願景,是賈伯斯在第一部麥金塔電腦嘗試要做,和他在iPod中達成的精神。

唐娜.卡倫(Donna Karan)在一九八〇年代初的曼哈頓踏入時尚設計圈,當時的社會潮流塑造了她的傳承與相對應的美學;即金融市場正蓬勃發展,女性開始攀登上職場的階梯。這些女性尋求光鮮、但具有女性特質的專業服飾,既具備力量和權力,同時也性感、輕鬆、而且舒適。卡倫的設計呼應了當時女性管理階層應有的穿著打扮:女性版的灰色法蘭絨套裝,再加上黑色或深藍色的小領結,以及方便她們趕公車的運動鞋(黑色的高跟鞋則俐落地塞進手提箱裡)。運動鞋的流行,起源於一九八〇年紐約運輸系統的罷工,當時的女性被迫跟其他人一樣走路上班。不過即使在罷工之後,它仍然是上班族女性的標準配備。卡倫感興趣的是,創造一個看起來專業,在任何會議室裡都會被人認真對待,但同時仍讚頌而非遮掩女性特質的東西。

不管是句廣告詞、一個吉祥物、或是商標,符碼要成為令人印象鮮明的經典,關鍵是什麼?讓人能夠立刻識別一個產品或服務,並加以強烈連結的秘方是什麼?有四個重要的判別標準,讓我們來區分強符碼和弱符碼。強的符碼是可受時間考驗的、精確而特定的、可擁有的、有相關性的。

(一)經得起時間考驗

強的符碼會演進,而且如前面所述,往往不被當成是符碼。最強有力的符碼隨時間強化,而且幾乎不會改變。即使真的有改變,方式也是溫和而漸進的。香奈兒的經典軟呢短外套(tweed jacket)一開始並不是品牌符碼,不過它漸漸成了一個符碼,並一直是品牌的強烈辨識物。布料本身是香奈兒本人在一九二四年委託訂做,靈感來自她當時的戀人西敏公爵(Duke of Westminister)所穿的運動服裝。香奈兒要一家蘇格蘭工廠製作了第一批呢絨,她用來製作了一款包括套裝和外套的運動服。一直到一九五四年,軟呢絨才真正成為單獨的材質,她用來製作如今大家所熟悉的香奈兒外套。

我個人認為,在時尚界沒有其他東西比這件經典外套更有標誌性,它有編織的裝飾、真正的鈕釦孔、以及縫入內襯底邊的小金屬鏈,用來確保穿在身上時不會走樣。雖然外套的設計因應時代而出現新的顏色,剪裁也有些微調整,它的基本輪廓仍很接近一九五四年的原創,可讓人馬上就辨認出來。它在當年是新潮與簡潔的精彩案例,到今天它仍是如此。即使是在極度強調跨界的一九八〇年代,它依舊是時尚人士衣櫃裡最渴望擁有的物品。你在香奈兒的官網上仍舊可找到經典的香奈兒軟呢短外套。即使是在次級市場,套裝也仍維持高檔價格。外套的基本設計和結構,從設計出來後幾乎沒有變化。外套傳遞強烈的訊息:穿它的人富裕、合宜、品味良好、懂得好品質。一件外套就傳達這麼多的東西。不光是它的格式,這件外套符碼的力量,也一再被無數品牌與製造商效仿。


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誰說永續距離遠!掌握永續力三秘訣,人人都能成為永續生活家

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Photo Credit: Brooke Cagle

我們想讓你知道的是

「永續」一詞可說是近來最夯的名詞,想要落實永續並非難事,只要把握永續力三秘訣:參與永續素養大調查、認識經典案例及掌握永續新知做起,就能快速提升永續力!

一場突如其來的新冠疫情,讓充滿變動的大環境成為全人類的「新常態」,疫情讓世人看見,環境是人類最大的危機;隨著後疫時代來臨,站在關鍵重建點的我們,更要積極化危機為轉機,往前建設一個有韌性且永續的社會。因此當前除了要擴增永續的想像,不只是做環保,還要讓永續不該只是一種宣稱、一句口號,必須仰賴所有人在日常生活中的點滴實踐。

永續不是口號 涵養永續力三秘訣從生活領航

如今「永續」已成為全球企業顯學,然而真正的永續,卻不僅僅是政府、企業該付出努力,永續該被每個人落實在日常中,就像空氣、水一樣自然,就如同作家安娜.拉普(Anna Lappé)的名言:「你的每一次消費,都在為你想要的世界投票。」

只要人人皆具備永續力,就能在日常生活中自然輕鬆地落實永續。

什麼是「永續力」呢?簡單來說,它是人類必備的關鍵素養,能引領大眾察覺問題、發展解方,以形塑更好的社會樣貌,是非常重要的關鍵能力。至於要如何涵養出如此重要的永續力,其實並不難,從參與永續素養大調查、認識經典案例及掌握永續新知這些秘訣做起,就能快速建立起永續力!

培養永續力的第一步 從填寫「永續素養大調查」做起

有道是,「知己知彼,百戰百勝」,要涵養永續力,首先得從自己的永續力檢視起,花個十分鐘,參與「永續素養大調查」,了解自身對於永續議題的掌握度,就是重要的開始。

長期關注永續發展的星展銀行,攜手社企流及願景工程基金會,繼2021年發起全台第一個「永續素養大調查」,吸引萬人參與填答後,今年更加聚焦,以「永續力是你的超能力」為主軸,再度發起「永續素養大調查」,並結合專書、嘉年華等活動,以多元精彩內容邀請大眾一起涵養永續力。

有鑑於去年的調查結果,不少人將永續與環保劃上等號,為了擴大大眾對於永續的想像,並促進更多永續行動,這次的「永續素養大調查」,不僅聚焦包含ESG、淨零等關鍵名詞內涵,還包含像是全球 SDGs 指標完成概況、台灣國民法官上路、淨零轉型策略等國內外重要的永續發展政策及現況,填答也涵蓋教育、食農、氣候變遷、社會兼容等廣泛的永續議題,聚焦成為50 道題目,只要用喝一杯咖啡的時間,即可輕鬆完成填答,而填答完成後,還能免費兌換與抽獎獲得總價值超過 50 萬元的永續好禮!

向經典案例學習 展現為永續奮戰鬥士的星展隨行精神

再來,向經典的永續案例取經,是厚植實力的重要的作法。有鑑於此,星展銀行去年與社企流、願景工程基金會攜手推出永續生活家系列專訪,今年亦發起「風格生活,星展隨行」的品牌活動,邀請具社會影響力的風格生活家,與大家分享永續生活的實踐心法。

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Photo Credit: 沒有垃圾的公寓生活、萬秀洗衣店

像是台灣與烏拉圭混血的知名Youtuber金魚腦,便以推廣「無塑」、「環保」議題大受矚目,平時也熱愛分享旅遊生活與跨國文化,今年更從環保的支持者,躍升為經營者,在台北開了一間「無包裝商店」實體店,店內選品也持續推廣永續理念。而零廢棄夫妻則是在面對身邊的舊物時,比起直接丟進垃圾桶,反而思考如何為它們創造新價值;萬秀洗衣店主理人張瑞夫,則是打造一個循環平台,幫助洗衣店業者可自主上架那些被遺忘、卻仍完好無缺、具清潔保障的衣物找到新歸屬,盼能開啟大眾對於舊衣的新想像。

這些案例,皆打破框架,擴大永續能在生活中實現的樣貌,而同為實踐永續的夥伴,星展銀行更以『與眾不同的銀行 (different kind of bank)』自我期許,要『更像為永續奮戰的鬥士( Eco-warrior )(為永續奮戰的鬥士)』,號召大眾一同響應,實踐永續!

不斷掌握新知 涵養充實永續力

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Photo Credit: 社企

至於最後的秘訣在於不斷掌握永續新知,為了讓資訊更加普及,也更能被大眾接受,星展銀行同樣展現創意,與社企流、願景工程基金會舉辦「永續力是你的超能力」策展,除了專題內容將聚焦台灣現況,精選「教育、食農、環境、社會兼容、城鄉發展」五大議題,推出議題指南與人物對談,為大家錨定議題、掌握永續新知外,也透過永續行動嘉年華的舉辦,邀請於長期於永續領域耕耘者,透過創新展覽、選物市集、未來論壇等多元方式,開啟對話交流及互動的大門,還有藉由專書收錄國際與台灣趨勢,並集結國內外、各類型單位的永續案例,作為公民或組織於生活和工作層面實踐的指南,帶大家輕鬆掌握永續新知。時代變動迅速下,擁有永續力,就是驅動社會變得更好的超能力!永續行動嘉年華將於 10 月 15 、16 日在華山文創園區舉辦​​,以輕鬆、有趣方式,為公民打造全方位的永續力。活動免費參與、即日起開放報名:https://bit.ly/3DDivEM


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