近代有名的商業騙局:安隆風暴、「惡血」醜聞與瑞幸咖啡造假

近代有名的商業騙局:安隆風暴、「惡血」醜聞與瑞幸咖啡造假
Photo Credit: 中央社
我們想讓你知道的是

瑞幸甚至連實體門市的叫號單都有小心思,透過隨機跳號的方式對於投資人進行混淆(例如這單為15號,下一單可能成為20號),使外人誤以為瑞幸咖啡每天都有極高的營業額和來客數。

文:吳宗賢(清大科技管理研究所碩士生)

這個月初,擁有「中國星巴克」之稱的瑞幸咖啡爆出了財報造假的醜聞,聲稱其偽造近22億人民幣的業績,因而導致其股價立刻大跌,總計跌幅高達80%以上,造成許多投資人上千萬美元的損失。

在金融市場中,似乎每隔幾年總會聽到一些公司爆出財報造假的醜聞。無論是經典商業個案的安隆案、90億美元的矽谷新創Theranos或是最近的小藍杯瑞幸咖啡。而這些公司在上市時,無一不是受到投資人的青睞和推崇;然而最終到底是哪些環節出了差錯?導致其泡沫的崩毀呢?

2005年安隆案騙局:壟斷市場、會計造假

談到金融騙局,絕對不能錯過的當屬2005年的安隆案。安隆公司是在1985年,由休士頓天然氣公司和Internorth能源公司所組成,憑藉著對於能源市場的精準判斷以及過去良好的政商關係,使得安隆公司迅速在能源市場獨佔鰲頭,而後更是將能源交易和金融產品結合,推出許多衍生性的金融商品,讓公司規模和營收都達到顛峰。

然而隨著安隆公司的股價水漲船高,外界對其營運模式和營收來源開始產生質疑,面對這樣的挑戰,安隆公司卻始終無法給出好的說法和解釋,加上公司內部員工開始爆料、承認公司過去有財務造假的狀況,因此導致公司股價崩跌,最終淪為廢紙,而整個安隆公司所掩蓋的黑幕開始被揭露。

  • 壟斷市場,奠定投資人信心

在1980年代,隨著美國政府對於能源政策的鬆綁,安隆公司創辦人認為若能掌握天然氣管線,即可掌握整個能源市場,因此透過大量併購、鋪設管線,而於1990年成為天然氣市場的主要下游商;此外,安隆公司也將觸角伸至電力產業上,憑藉其雄厚財力和原本天然氣產業的知識,迅速壟斷整個市場,而在1998年成為北美最大的電力供應商。

作為產業中的巨頭,往往也能得到較高的信賴評比,其發展業務和釋出情報也會較具說服力而被投資人看好。因此當安隆公司獨佔整個能源交易市場後,便吸引大量投資人爭鋒加入,同時更將能源產業的交易和金融產品結合,推出衍生性的能源證券,加強公司的影響力和營收,至此,整個公司的結構與業務變的相當複雜,也為其後續的騙局埋下了導火線。

  • 財報操弄

除了擁有相當複雜的業務外,安隆公司更是在財務上做了許多變動。最為主要的就是改採用公允價值原則,而非原本使用的歷史成本原則,透過這個會計原則的更動,使得安隆可以對資產負債表上的數字金額有極高的彈性,甚至可以捏造出尚未發生的交易;然而在投資人不清楚公司內幕情況下,便會單純感到安隆具有極高的績效表現,而使市場充滿樂觀態度。

除了財報上的造假外,安隆公司更是成立了數千家的空頭公司,透過與這些空頭公司的交易、假融資,將原本的營業虧損全部轉嫁出去,因此使德安隆公司帳面上的成績始終是相當亮眼。

  • 會計事務所的協力造假

在多數情況下,每間上市公司的財報和上市都需要一間會計公司的背書,同時會計公司應擔任獨立第三方的角色進行審計和評估。然而在安隆案中,世界前五大的會計師事務所-安達信,卻選擇與他們同流合汙。不僅默許其財報上的捏造,更在安隆已受到美國司法調查時,還將其過去的交易資料盡其毀損,試圖掩蓋這一切的發生。

也因此在最終,除了安隆公司受到審判外,安達信公司同樣也遭到聯邦起訴,並控告其妨礙司法判決,而遭到註銷會計師執照,終身無法再進入會計產業。

2018年Theranos靠「領導人魅力」和「投資大佬」設下騙局

Theranos於2003年由伊麗莎白(Elizabeth Anne Holmes)創立,伊麗莎白原為史丹佛大學的學生,然而正如同多數的矽谷創業家一樣,在19歲那年,認為可以透過全新的驗血模式改變整個醫療產業,因此便毅然決然休學,成立這具備Therapy和Diagnosis涵義的Theranos,希望可以透過一小貼片,為病患進行驗血和治療效果。

伊麗莎白最為厲害的無非就是其領袖魅力以及表達能力。在當時,矽谷從未出現過一位女性領導人,也因此伊麗莎白的出現以及流利的口才,讓所有的投資人都眼睛為之一亮,認為下一個賈伯斯即將出現,也因此在產品和技術均尚未成熟的情況下,伊麗莎白就成功拉攏許多知名投資人、政商名流加入其公司,並讓外界視Theranos為矽谷的下一顆明日之星。

然而卻因為Theranos的技術遲遲無法突破,在現金流逐漸產生狀況的窘境下,伊麗莎白選擇將產品急忙上市;然而這樣的舉動卻造成許多病患、醫生檢驗上的偏誤,因此如滾雪球般,這個商業騙局開始被人揭露,最終遭到司法調查而倒閉。

當實際了解Theranos這個騙局後,對於伊麗莎白的領導人形象勢必都會有極為深刻的感受,她透過對於未來產業的熱情描述、堅定的信念和語氣,拉攏許多矽谷的優秀員工和合作夥伴,甚至連美國國防部都願意與其合作而堅定不移,在越來越多人加入的前提下,使得Theranos有更多的名氣和曝光,進而讓之後的騙局越滾越大。

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Photo Credit: Brendan McDermid/Reuters/達志影像

伊麗莎白也不斷透過各樣方式打造自己的個人形象,包含模仿賈伯斯只穿黑色套頭衫、嘗試男性低沉語調和他人溝通、聘用私人保鑣,都加深了外界對於這個年輕女性的印象,並最終成為她的粉絲之一,下方是擷取《惡血》一書的部分內容,可以清楚看見伊麗莎白在簡報時的設計和說故事的能耐:

她一身黑色打扮,一邊演講,一邊環繞講台莊重地踱步,就像是一個牧師在佈道。為了獲得事先設計的戲劇化效果,她中途從外套口袋裡拿出一個奈米容器,舉起来,展示Theranos的檢測需要的血液量是多麼少。她將對針頭的恐懼稱作「人類的基本恐懼」之一,堪比對蜘蛛和高度的恐懼,然後她講述其他一些令人感动的小故事…..

正如一開始所說的,伊麗莎白憑藉她自身的說話魅力和家族人脈背景,成功吸引到許多矽谷投資人的加入與背書,包含了甲骨文公司創辦人、美國前國務卿、史丹佛大學副院長、21世紀福斯公司董事長、Space X早期投資人、前國防部長等,這些投資大佬的加入使得外界普遍認為Theranos一定是一家前景相當看好且具實力的新創公司,因此就算在Theranos始終無法提出有效的說明和確切的產品成效,仍願意進行投資和合作。

而Theranos同樣也陷在如泥淖一般的虛榮中,隨著越來越多的投資人和合作夥伴加入,面對越來越急迫的產品要求,其最終無法兌現所承諾的功效,而面對此狀況,Theranos選擇的不是坦誠相對並說明自身的技術問題,而是選擇用騙局的方式,偽造實驗結果和產品療效,最終使得此騙局一發不可收拾,而面臨破產。

還有資訊封閉的管理模式也成為Theranos騙局的手段之一。Theranos對於內部員工採取相當高壓式的管理辦法,包含阻絕部門間水平溝通,不允許員工們相互交談,因此員工往往只能知道自己部門的狀況,而對於其他部門的處境、整個公司目前的計畫都一無所知。

此外,員工進入公司後,都需簽訂相當嚴格的資訊緘默同意書,不得向外人透露在Theranos發生的一切事情,在《惡血》一書的描述中,就有許多員工因為嘗試與外界控訴Theranos所偽造的狀況,因而遭到公司的強力報復和訴訟,甚至最終有人因此抑鬱而自殺身亡。

可以看出Theranos對於公司內部的員工是採取相當嚴密的管理辦法,無論是在公司的談話狀況、電腦中的對話紀錄,甚至是員工的交友情形,都被伊麗莎白所監控著,而這也使得內部員工難以向外界吹哨,並讓Theranos的騙局得以一再地成功哄騙投資人和外部的相關合作夥伴。

2020年瑞幸咖啡,靠「中國夢願景」和吸睛的營運手法讓泡沫變大

瑞幸咖啡於2017年10月成立,不到兩年的時間就成功在美國上市,可謂歷年來上市速度最為快速的一家公司。不斷聲稱要成為中國星巴克的瑞幸咖啡,靠著快速展店和打價格戰,迅速取得極高的市占率和店鋪數量,到了2018年就開設了超過1700家門市(星巴克於大陸市場十幾年也不過開了2000餘家),並以年增率15%的速度快速上升。

襲帶龐大資本的瑞幸咖啡,企圖用高頻率的消費折扣、高品質的咖啡,以及結合新零售的營運模式,改變既有咖啡市場的格局。而這樣的願景和價值也自然吸引眾多投資客,甚至連星巴克的高層都入股瑞幸咖啡,可見投資人對其具高度信心。

然而在今年的2月,就有一份匿名的報告,透過聘用數千位員工,一一去瑞幸門市探訪,並發現其運營模式有著極大的瑕疵,而認為瑞幸財報有不實虛報的傾向,或許正如預言驗證般,不到兩個月瑞幸咖啡官方即發布聲明,並證實其財報造假的狀況。

  • 神州租車的成功經驗

瑞幸咖啡的執行長錢治亞,之前為神州租車的營運長。神州租車在大陸之所以能成功就是不斷靠著價格戰和規模擴張所壯大,因為有著龐大的資本金援和融資能力,神州租車不斷在市場發起價格戰,透過優惠的折扣吸引消費者,擠兌其他競爭者離開市場;此外,也不斷擴大其規模,神州租車的車輛於2009年只有700輛,但到了2011年就有多達26000輛,將其他租車公司的空間全部逐出市場。

顯然地,錢治亞也想將同樣的模式套用在瑞幸咖啡,透過不斷的價格戰和店數擴張,擠兌其他咖啡競爭者,進一步成為咖啡市場龍頭。而也因為有著神州這樣成功的案例,使得投資人對於瑞幸咖啡的前景十分看好,相信錢治亞能將創立咖啡界的神州租車。

  • 吸睛的運營手法

瑞幸咖啡的騙局難以被揭曉的原因之一,在於其不斷透過新的運營手段,來吸引投資人的眼球和信心。舉例來說,除了積極展店外,瑞幸咖啡也不斷擴大販售品項,像是2019年7月宣布成立的小鹿茶子品牌,企圖再將觸手伸至奶茶市場中(畢竟東方茶的市場還是比較大的)另外,瑞幸咖啡也在今年1月高調宣布展開無人零售計畫,將在全大陸佈滿其自動販賣機。

不僅如此,瑞幸甚至連實體門市的叫號單都有小心思,透過隨機跳號的方式對於投資人進行混淆(例如這單為15號,下一單可能成為20號),使外人誤以為瑞幸咖啡每天都有極高的營業額和來客數。透過這些不同的運營方式,使得投資人加深對於瑞幸咖啡的信心(因為財報表現很亮眼)因而使得此泡沫越來越大。

  • 中國夢的願景和品牌形象

在瑞幸咖啡案例中,還有一個極為重要的成分在,即為其試圖營造出的品牌形象。打從一開始,彷彿要對應星巴克的綠和美人魚似,瑞幸咖啡透過藍色的主視覺和鹿的造型,和星巴克產生了鮮明的對比,甚至於2018年,瑞幸咖啡就控訴星巴克壟斷咖啡市場。

燒錢式擴張  瑞幸請當紅藝人代言產品
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透過這些方式,除了提升瑞幸咖啡的知名度外,也試圖暗示著社會,瑞幸咖啡代表的是中國的崛起。若你是中國人,對於2杯品質相似的咖啡,想必怎麼選擇,你應該心裡有譜了。

尤其中國又是個極為強調集體性和民族性的國家,因此當有這樣的本土品牌產生,並挾帶著大量的曝光和暗示,又怎麼能不透過實際行動支持呢?也因此當社會大眾普遍看好和支持這家公司後,就都成為瑞幸上市的動力以及為這場財務騙局埋下了種子。

不要以訛傳訛

產業、領導者偏好,決定了企業所套用的商業模式。瑞幸咖啡一案明顯可以看出,縱使其創辦人對於神州租車的價格戰和規模擴張策略相當熟悉,然而當此策略運用在消費者對價格極為敏感的咖啡市場後,價格折扣作法可能只會有短期效用,長期來看仍難以補齊運營上的虧損,因此最終造成瑞幸的作帳和醜聞。

在安隆和Theranos的案例中,可以發現由於其掌握產業優勢地位(能源市場龍頭)或獲得知名投資人的背書(前國務卿、國防部長),導致其它產業、創投基金都蜂擁而至,縱使在不清楚這些公司營運模式的情況下,仍願意大量投資,而盲目支持的最終,就是泡沫的幻滅以及大量的虧損。

在這篇文章中,主要和大家分享這十多年來,較為知名的上市公司財務騙局,作為金融市場的一員,或許不會直接參與到這些事件本身,但若能掌握這些公司騙局手法的操作,或許就可以提早避免相關的虧損,甚至能看穿這些泡沫,找到不同的利基市場切入。

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責任編輯:李秉芳
核稿編輯:翁世航