「不只是布袋戲!」立志成為東方迪士尼,霹靂布袋戲的品牌之路

「不只是布袋戲!」立志成為東方迪士尼,霹靂布袋戲的品牌之路
霹靂無雙3D激戰天下公仔。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司

我們想讓你知道的是

突破「只是布袋戲」的困境,讓傳統品牌化,霹靂布袋戲的品牌之路。

作者:邱正生、鄭秋霜

品牌經營是一條漫長的道路,所謂品牌價值,談的不只是品牌所擁有的消費者有多少?或者品牌的知名度有多高?還是品牌的歷史有多久?品牌消費者的忠誠度有多高?消費者數量、忠誠度、品牌歷史、知名度都是構成品牌價值的一環。最重要的是,品牌的定位會決定品牌未來價值的呈現,品牌的定位左右公司營運策略與發展。

霹靂布袋戲,30年來在台灣始終享有極高的知名度,看戲的粉絲眾多且持續購買力強,戲迷向心力、內聚力都很強。所以,以台灣市場影視娛樂市場而言,霹靂擁有最令同業羨慕的品牌歷史、知名度、穩固而龐大的戲迷等。然而,過去,對大部分沒有在看霹靂布袋戲的一般民眾而言,霹靂就只是布袋戲而已;對主流媒體的理解而言,霹靂就只是擁有電視台的布袋戲製作公司而已;就學術界的理解,霹靂就只是類型性戲劇品牌而已。

縱使過去10幾年來,霹靂致力於許多周邊衍生商品開發,致力於實體通路與虛擬通路的經營,致力於跨業創新合作,但是,似乎長期的品牌刻板印象難以突破,百年傳承的布袋戲家族歷史是霹靂最珍貴的資產,卻也是邁向全球化影視娛樂市場的先天限制。

文化人勇闖資本市場,突破中小企業格局

霹靂必須向市場證明,在文化傳承的基礎之上,它可以不斷破壞式創新、不斷創造新的商業模式、不斷挑戰市場新疆界。霹靂必須突破傳統中小企業家族事業的格局,在資本市場接受所有投資人及證券主管機關的高度監理,證明現代化企業經營管理下的霹靂,是具備全方位品牌發展能力及全球拓展能力的企業。因此,霹靂在2011年下半年開始,決定著手股票公開發行準備工作,接受會計事務所及券商輔導,並啟動公司組織改造,重新定位品牌高度與價值。

這一切品牌工程的發動者便是霹靂國際多媒體董事長黃強華先生。所有專攻公司治理及品牌創新的研究者都知道,企業改革創新最重要的成功關鍵因素便在於企業領導者的遠見願景與決心,企業品牌沒落最主要的關鍵因素也是企業領導者。霹靂非常幸運,擁有一位具有雄心遠見,並具備創新DNA的董事長,一手主導霹靂上市櫃決策及組織改造工程,短短三年內,成功將霹靂從類型性戲劇品牌的印象翻轉成為台灣文化創意產業最標竿性品牌。

對於一家每年穩定獲利超過1.5億元的家族企業而言,未必有非上市不可的誘因。尤其對文化工作者而言,上市櫃過程必須經歷繁瑣的手續以及嚴格的公司治理要求,還必須面對外部法人股東及投資人的關切詢問,可以說是浪漫的文化工作者最不擅長的部份。但是,黃強華先生抱持著要將霹靂打造成東方迪士尼,要將台灣布袋戲打造成風行全球的「偶動畫」的夢想與願景,毅然決然跨出邁向資本市場的第一步。

素還真。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司

霹靂布袋戲經典角色—素還真。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司

組織重整、擴大布局,在台灣打造東方迪士尼

在打造東方迪士尼的品牌定位與願景之下,黃強華著手進行組織改造,將旗下大霹靂國際影音、巨邦國際行銷、創世者網路三家公司整併為大霹靂國際整合行銷公司,成為霹靂國際多媒體百分之百持有的全資子公司,並進行集團組織分工,霹靂國際多媒體為控股公司及影視全製作中心,大霹靂則是品牌營銷公司,掌管霹靂布袋戲所有品牌經營、發行業務、授權業務、通路業務、行銷業務及網路事業。而為了全力進軍電影事業,霹靂邀請中國信託、統一國際、全家便利超商三大策略夥伴,共同成立偶動漫娛樂。

為了建構台灣自主原創的3D動畫製作團隊,投資成立另一家全資子公司大畫電影文化股份有限公司。所有的組織改造及新公司設立,都是在打造東方迪士尼的品牌定位下所做的策略布局。經過組織重組與擴大布局的霹靂,快速展現改造後的績效,不僅如期於2015年春節檔期推出《奇人密碼──古羅布之謎》3D偶動畫電影,透過三年來的品牌工程,霹靂已經成為台灣研究文創產業「一源多用、跨界創新」,以及品牌經營的經典案例。

霹靂無雙3D激戰天下公仔。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司

霹靂無雙3D激戰天下公仔。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司

全方位整合行銷,腳踏實地讓文創品牌成為媒體焦點

所謂品牌行銷,談的不是一般的事件行銷,不是辦場記者會、發發新聞稿、撥年度預算買廣告、辦場行銷活動之類的作法,這些公關廣告活動,雖然對於品牌宣傳或商品銷售有助益,但對於整體品牌力提升未必有太大幫助。一款商品上市或一部電影上院線,砸下龐大廣告費當然有助於提高銷售、提升票房,但是對於品牌經營而言,真正有長遠效果的是品牌整合行銷。

以霹靂為例,霹靂擅用在全家便利商店及統一超商兩大超商通路銷售DVD的合作關係,進一步與兩大超商常年性的進行許多行銷推廣及商品販促專案,讓所有進入便利商店的消費者幾乎無法忽視霹靂的存在,總會在店裡的某個角落出現霹靂的蹤影。例如,每檔新舊戲要換檔前後,一定會有大型海報張貼在超商櫥窗,配合新戲前幾週送海報活動,炒熱話題。專屬的霹靂布袋戲壓克力架展售盒就放在結帳櫃檯前後方,每位進超商買東西的人在結帳時幾乎一眼就能看到。配合劇集DVD銷售的還有加價購商品、DVD收藏盒、劇集原聲帶等,還有許多霹靂授權商品如打火機、公仔、icash卡等,也經常出現在超商通路。

有時,配合新劇集,還會有組合式的授權商品端架,整個端架上全部是各式各樣的霹靂授權商品,如泡麵、礦泉水、口香糖、啤酒、餅乾、零食等,讓來往進出的顧客不看到霹靂都很難。這種全面性的、常年性的與超商發行通路的合作模式,就是品牌整合行銷的最佳案例。