「不只是布袋戲!」立志成為東方迪士尼,霹靂布袋戲的品牌之路

「不只是布袋戲!」立志成為東方迪士尼,霹靂布袋戲的品牌之路
霹靂無雙3D激戰天下公仔。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司
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突破「只是布袋戲」的困境,讓傳統品牌化,霹靂布袋戲的品牌之路。

唸給你聽
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作者:邱正生、鄭秋霜

品牌經營是一條漫長的道路,所謂品牌價值,談的不只是品牌所擁有的消費者有多少?或者品牌的知名度有多高?還是品牌的歷史有多久?品牌消費者的忠誠度有多高?消費者數量、忠誠度、品牌歷史、知名度都是構成品牌價值的一環。最重要的是,品牌的定位會決定品牌未來價值的呈現,品牌的定位左右公司營運策略與發展。

霹靂布袋戲,30年來在台灣始終享有極高的知名度,看戲的粉絲眾多且持續購買力強,戲迷向心力、內聚力都很強。所以,以台灣市場影視娛樂市場而言,霹靂擁有最令同業羨慕的品牌歷史、知名度、穩固而龐大的戲迷等。然而,過去,對大部分沒有在看霹靂布袋戲的一般民眾而言,霹靂就只是布袋戲而已;對主流媒體的理解而言,霹靂就只是擁有電視台的布袋戲製作公司而已;就學術界的理解,霹靂就只是類型性戲劇品牌而已。

縱使過去10幾年來,霹靂致力於許多周邊衍生商品開發,致力於實體通路與虛擬通路的經營,致力於跨業創新合作,但是,似乎長期的品牌刻板印象難以突破,百年傳承的布袋戲家族歷史是霹靂最珍貴的資產,卻也是邁向全球化影視娛樂市場的先天限制。

文化人勇闖資本市場,突破中小企業格局

霹靂必須向市場證明,在文化傳承的基礎之上,它可以不斷破壞式創新、不斷創造新的商業模式、不斷挑戰市場新疆界。霹靂必須突破傳統中小企業家族事業的格局,在資本市場接受所有投資人及證券主管機關的高度監理,證明現代化企業經營管理下的霹靂,是具備全方位品牌發展能力及全球拓展能力的企業。因此,霹靂在2011年下半年開始,決定著手股票公開發行準備工作,接受會計事務所及券商輔導,並啟動公司組織改造,重新定位品牌高度與價值。

這一切品牌工程的發動者便是霹靂國際多媒體董事長黃強華先生。所有專攻公司治理及品牌創新的研究者都知道,企業改革創新最重要的成功關鍵因素便在於企業領導者的遠見願景與決心,企業品牌沒落最主要的關鍵因素也是企業領導者。霹靂非常幸運,擁有一位具有雄心遠見,並具備創新DNA的董事長,一手主導霹靂上市櫃決策及組織改造工程,短短三年內,成功將霹靂從類型性戲劇品牌的印象翻轉成為台灣文化創意產業最標竿性品牌。

對於一家每年穩定獲利超過1.5億元的家族企業而言,未必有非上市不可的誘因。尤其對文化工作者而言,上市櫃過程必須經歷繁瑣的手續以及嚴格的公司治理要求,還必須面對外部法人股東及投資人的關切詢問,可以說是浪漫的文化工作者最不擅長的部份。但是,黃強華先生抱持著要將霹靂打造成東方迪士尼,要將台灣布袋戲打造成風行全球的「偶動畫」的夢想與願景,毅然決然跨出邁向資本市場的第一步。

霹靂布袋戲經典角色—素還真。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司
組織重整、擴大布局,在台灣打造東方迪士尼

在打造東方迪士尼的品牌定位與願景之下,黃強華著手進行組織改造,將旗下大霹靂國際影音、巨邦國際行銷、創世者網路三家公司整併為大霹靂國際整合行銷公司,成為霹靂國際多媒體百分之百持有的全資子公司,並進行集團組織分工,霹靂國際多媒體為控股公司及影視全製作中心,大霹靂則是品牌營銷公司,掌管霹靂布袋戲所有品牌經營、發行業務、授權業務、通路業務、行銷業務及網路事業。而為了全力進軍電影事業,霹靂邀請中國信託、統一國際、全家便利超商三大策略夥伴,共同成立偶動漫娛樂。

為了建構台灣自主原創的3D動畫製作團隊,投資成立另一家全資子公司大畫電影文化股份有限公司。所有的組織改造及新公司設立,都是在打造東方迪士尼的品牌定位下所做的策略布局。經過組織重組與擴大布局的霹靂,快速展現改造後的績效,不僅如期於2015年春節檔期推出《奇人密碼──古羅布之謎》3D偶動畫電影,透過三年來的品牌工程,霹靂已經成為台灣研究文創產業「一源多用、跨界創新」,以及品牌經營的經典案例。

霹靂無雙3D激戰天下公仔。Photo Credit:霹靂國際多媒體股份有限公司
全方位整合行銷,腳踏實地讓文創品牌成為媒體焦點

所謂品牌行銷,談的不是一般的事件行銷,不是辦場記者會、發發新聞稿、撥年度預算買廣告、辦場行銷活動之類的作法,這些公關廣告活動,雖然對於品牌宣傳或商品銷售有助益,但對於整體品牌力提升未必有太大幫助。一款商品上市或一部電影上院線,砸下龐大廣告費當然有助於提高銷售、提升票房,但是對於品牌經營而言,真正有長遠效果的是品牌整合行銷。

以霹靂為例,霹靂擅用在全家便利商店及統一超商兩大超商通路銷售DVD的合作關係,進一步與兩大超商常年性的進行許多行銷推廣及商品販促專案,讓所有進入便利商店的消費者幾乎無法忽視霹靂的存在,總會在店裡的某個角落出現霹靂的蹤影。例如,每檔新舊戲要換檔前後,一定會有大型海報張貼在超商櫥窗,配合新戲前幾週送海報活動,炒熱話題。專屬的霹靂布袋戲壓克力架展售盒就放在結帳櫃檯前後方,每位進超商買東西的人在結帳時幾乎一眼就能看到。配合劇集DVD銷售的還有加價購商品、DVD收藏盒、劇集原聲帶等,還有許多霹靂授權商品如打火機、公仔、icash卡等,也經常出現在超商通路。

有時,配合新劇集,還會有組合式的授權商品端架,整個端架上全部是各式各樣的霹靂授權商品,如泡麵、礦泉水、口香糖、啤酒、餅乾、零食等,讓來往進出的顧客不看到霹靂都很難。這種全面性的、常年性的與超商發行通路的合作模式,就是品牌整合行銷的最佳案例。

以霹靂上櫃目標期程,去規畫跨年度的業務推動計畫及配搭的行銷方案,是這兩年來霹靂最大規模的整合行銷方案。配合2013年第三季上興櫃及2014年第三季上櫃為兩大時節點,霹靂進行了長達3年的總體布局規畫。所有的新創業務及創新專案環環相扣,搭配股票公開發行上市櫃題材,一波接一波推出,創意有料的新聞報導價值,讓媒體主動跟進挖掘各種深入報導題材。3年來,霹靂成功的占領各種媒體版面,成為台灣文化創意產業最火熱焦點話題。

2013 年6月中,霹靂與台灣大哥大舉行大型記者發表會,宣布霹靂內容與台灣大哥大增值電信業務全面合作。6月底與中天電視台舉辦霹靂刀龍傳說在中天綜合台播出的記者發表會。7月底,與華碩聯合招開記者會,宣布霹靂素還真代言華碩Transformer系列筆電、平板、手機。加上7至9月與宜蘭傳藝中心舉辦的傳藝夏之祭系列活動,可以說從6月至9月,一波接一波的跨業合作案,逐步拉高媒體對霹靂布袋戲的關注度。一直到9月26日的興櫃前法說會,可以說達到媒體關注的第一波最高峰,而在法說會時,同步宣布了籌備近一年的「霹靂奇幻武俠世界──布袋戲藝術大展」期程與計畫,成功的讓所有的媒體與投資法人,清楚了解到霹靂後續的重大業務發展規畫。

緊接著,2013 年底12月27日「霹靂奇幻武俠世界──布袋戲藝術大展」轟動開幕,結合超過10家科技資訊軟體公司,打造台灣史無前例的文化藝術與科技跨界大展。並在展覽期間,邀請台北地區超過十所大專院校院所聯合舉辦兩天的Pili Talks主題論壇。同期間,霹靂授權智冠科技的線上遊戲大作霹靂神州on line正式推出,同步引爆熱度。

2014年開年1月2日,霹靂與中華電信、鴻基國際共同舉辦記者會,宣布霹靂系列劇集正式在中華電信MOD開播。6月27日霹靂奇幻武俠世界大展在高雄駁二特區開展。緊接著,霹靂代言中華電信MOD世界盃足球賽轉播,授權智冠科技第一款手機遊戲上線。

任何行銷活動,必須搭配業務本體的推動,才有被報導的核心價值,但往往一項新創業務,或者新的跨業合作必須籌備超過半年甚至一年以上。因此,若沒有縝密規畫,按預定目標貫徹執行,是無法順利推出的。也就是說,業務規畫執行本身就必須具備品牌整合行銷思維,而所有的創新業務規畫執行,必須環繞在品牌策略的整體思維中去思考。就這個角度而言,霹靂近三年來的品牌發展策略與執行,的確是文創品牌發展的經典教案。

透過跨界創新合作 ,提升品牌價值

跨界創新是霹靂這兩年來發展的重要策略主軸之一,透過跨界創新,霹靂展現了不同以往的品牌想像,也帶動企業內部團隊在業務營運上突破慣性思維,刺激創新活力。

跨界創新是一個複雜的學習過程與操作過程,例如,霹靂與台灣大哥大全方位的行動電信加值服務合作方案,包括了數位出版、數位音樂、電子商務、社群聊天軟體、線上影音服務等五大面向,對霹靂而言每一塊都是亟待突破的新業務疆界。

對台灣大哥大而言,也是創新內容增值業務的重要里程碑,對兩家公司而言,都必須組成跨部門專案小組進行對接溝通,確保有效掌握進度與品質。霹靂與華碩電腦、與新竹世博園區環球購務中心的合作,都是非常了不起的跨界創意合作,同時也帶來很棒的效果。

而近年來霹靂最大規模的一次跨界創新專案,非「霹靂奇幻武俠世界──布袋戲藝術大展」莫屬。不僅首次挑戰台灣最大規模布袋戲藝術文化展演,同時分別結合十家科技軟硬體廠商,各自推出震撼視覺與聽覺的創新展演內容與形式,是近年來台灣科技與藝術展演跨界創新合作的最大規模、最經典案例。

藉由跨界創新個案,首先,企業內部團隊必須快速學習不同領域產業的生態與商業模式,以完成可執行性企劃。其次,團隊必須學會從整合行銷的角度,與其他公司團隊進行溝通協調,創造雙贏。再者,跨界創新的方案,往往打破既有組織分工界線,必須採取跨部門整合專案的型態,與其他公司嫁接合作,而這種方案,對其他公司而言,可能也是跨部門的,而這樣的專案考驗合作雙方公司內部的專案協調整合能力及組織領導者的能力。此外,跨業創新對雙方言都是創新嘗試,激盪出的效果,對於企業未來發展或者整體產業界,都可能帶動未來更多的創造性發展。最後,跨界創新合作的結果,讓原先沒有關注或不了解霹靂的閱聽大眾,也開始對霹靂產生興趣。

書籍介紹

《霹靂布袋戲創新學:從上戲到上櫃的文創路》,經濟日報出版

作者:
邱正生,現任創夢市集股份有限公司總經理、台灣文化創意產業聯盟協會副理事長,長期關心及投入文化藝術及文化創意產業發展。曾任大霹靂國際整合行銷股份有限公司總經理、臺北市文化基金會副執行長、行政院文化建設委員會文化創意專案辦公室副主任。

鄭秋霜,英國倫敦城市大學碩士。曾任經濟日報記者、文創版主編、副刊組主任,現任經濟日報出版總監。

本書首度全方位揭開台灣布袋戲第一品牌文創產業化的關鍵祕辛!

百年布袋戲家族從雲林田中央,走向東方迪士尼的創新經營學;最懂霹靂布袋戲的專業經理人,剖析台灣最強虛擬偶像製造機。

圖文提供:經濟日報編輯部/更多精采內容盡在《霹靂布袋戲創新學-從上戲到上櫃的文創路》

責任編輯:鄒琪
核稿編輯:楊士範