疫情暫緩後，真的會出現所謂的「報復性消費」嗎？

最近常常聽到有人一直覺得在疫情過後，會有很多「報復性消費」──因為待在家裡面太久，所以會想要買東西來紓壓，或是出來玩的慾望變得很高──因此預計線上交易的金額與頻率會拉高。或是疫情一降低，大家就會衝出來玩，而且消費的金額會比之前的還要高。

但這些說法，會不會是另外一個以訛傳訛呢？

這篇文章就回答三個問題：

1. 為什麼會有報復性消費？
2. 報復性消費會不會事後後悔呢？
3. 不景氣消費時，性別差異導致購買的商品不同

為什麼會有報復性消費？

「報復性消費」真的是一個很新的詞，感覺就像是每次推出不同的鄉土劇，就會創造新的詞彙，例如「送你汽油桶與番仔火」、「忠誠」、「團結」（我連續劇真的看得很少，很抱歉用了有年紀的梗）。較有相關的研究是Gronmo在1988年研究的補償性消費（Retail Therapy），也就是透過犒賞自己，來達到改善心情的方式。

這種補償性消費行為會在我們遭遇水逆、心情不好時發生，例如遭遇挫折或是自己無法控制的負面事件（像是這次新冠肺炎的疫情）。之前有提過購物能讓我們可以降低我們心理上的壓力以及難過的心情，為了釋放壓力，有些人會持續購買，目的不是為了商品，很有可能是為了紓壓。

在消費心理學中有不同的理論，可以解釋為什麼購物可以改善不好的情緒──社會比較理論（Social Comparison Theory）認為，人類會想要經由比較來提升自我認同，也就是說我有東西比別人好時，我就比較優越。但無形的指標不容易比較，例如生活沒有煩惱或膽固醇正常。人們更容易選擇利用奢華產品來象徵高社會地位。好比我們會聽過經濟狀況不好的朋友，卻還是第一時間換新的蘋果手機、配戴高級手錶、服飾，或者購買昂貴的進口車。

Richins在2012年的研究便指出在購物之前，高物質主義的人會比低物質主義的人更加快樂，因為他們期這件奢華品為生活所產生的加分。但高物質主義者在結帳後，快樂減少的速度比低物質主義的人更快。就像酗酒的人需要更頻繁與更重的酒精來麻痺自己，高物質主義的人必須要藉由不斷產生新的購物欲望，來讓自己不要太過於低落。

另一個是心情調節理論（Mood Management Theory）認為心情像是翹翹板，人類會利用外界的改變來維持自己的開心。當不開心時，人們會透過購買商品或接受享樂性的活動來讓自己開心。例如有人會利用KTV唱歌、大吃大喝、享受SPA，來轉移自己不開心事情的影響。

報復性消費會不會事後後悔呢？

補償性購物往往是心情不好時所做出的決定，購物的當下很顯然可以改善心情。但長期來說，人們會不會因為衝動購物，而在事後會有負面的感覺呢？

Atalay和Meloy在2011年邀請了69位大學生，詢問他們有沒有因為補償性消費，而買了甚麼原本不會買的物品，購買價錢是多少，並且記錄參與者這一段時間的情緒變化。結果很有意思，補償性消費一個月後，學生也不會對於這項行為產生罪惡感和後悔。因此研究者認為，補償性消費可能其實不如我們所想的那麼有害。更讓人驚訝的是，學生補償自己時所花的金額，比花錢慶祝來得少。

不景氣消費時，性別差異導致購買的商品不同

2008年時，金融海嘯重創了整個金融體系，連帶的也讓很多工作機會消失。既然大家的收入減少，應該所有的消費都會緊縮吧？但美妝行業的營業額反而沒有減少，還逆勢成長5.3％。Hill, Rodeheffer在2012年，把這一個反直覺的現象稱為「口紅效應」（Lipstick effect）。除了從現實經濟危機中找到現象，他們還進一步做了研究確認女性面對經濟危機時，相比其他的商品會更想要購買化妝品。

研究中找了154名同學，其中女同學有82名，男同學有72名。他們首先需要閱讀一篇文章。一半同學會看到關於2008年金融風暴的報道，讓他們產生對經濟危機的焦慮。而另一半同學看到介紹當代建築風格的文章，也就不會為經濟感到焦慮。

接著就讓參與者看兩類商品，其中一類是改變外觀的商品，如男生的緊身牛仔褲和女生的口紅。而另外一類是普通的日用品，像是滑鼠與釘書機。

研究人員會像參與者詢問他們有多想要買這些東西，結果發現，在有經濟危機的焦慮時，男生對所有產品的購買意願都降低。但女生完全是另外一個情況，沒有焦慮時，她們對普通日用品的購買意願是3.98分，對美妝產品的購買意願是4.97分。但有經濟危機的焦慮之後，對日用品的購買意願會下降為3.47分，但對美妝產品的購買意願反而會增加，達到了6.19分！代表有經濟危機時，女生反而會更想要購買美妝產品。

我們也來看看今（2020）年疫情發生後的消費量變化，關鍵評論網媒體集團在4月30日，公布一個針對女性的消費研究，針對分析16－50歲之間的女性，在不同的產業的消費下降時，美妝護膚的消費量反而是增加的。當然，防範新冠肺炎大家要戴口罩，所以口紅當然銷售量不會增加，但這次銷量增加的化妝品是眼影。

參考資料

• Atalay, A. S., & Meloy, M. G. (2011). Retail therapy: A strategic effort to improve mode.Psychology & Marketing.
• Richins, M. L. (2012). When wanting is better than having: Materialism, transformation expectations, and product-evoked emotions in the purchase process. Journal of Consumer Research.
• Hill, S. E., Rodeheffer, C. D., Griskevicius, V., Durante, K., & White, A. E. (2012). Boosting beauty in an economic decline: Mating, spending, and the lipstick effect. Journal of Personality & Social Psychology.
• 防疫洗手讓「護手霜」銷量翻倍！口罩底下，還有這些化妝品賣得特別好

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航