劉潤《每個人的商學院・商業基礎》:范伯倫效應&確定效應(風險規避)

劉潤《每個人的商學院・商業基礎》:范伯倫效應&確定效應(風險規避)
Photo Credit: 寶鼎出版

我們想讓你知道的是

有時候,消費者購買某些產品,是為了獲得心理滿足。如果商家能做到讓消費者恰到好處地炫耀、不露聲色地「裝」,那麼商品賣得愈貴,愈有人買。   

文:劉潤

范伯倫效應:炫耀需求讓產品備受青睞

一家中高級服裝連鎖品牌的老闆經營了很久,但衣服銷量一直不慍不火。為了提高銷量和利潤,他打算重新定位產品,這時有兩個選擇:第一,全線降價,把定位拉低一點,用低價格帶動高銷量;第二,逆向漲價,反正賣得不多,不如多賺一點是一點。

有人也許會想:以現在的價格都賣不好,再漲價不是更賣不出去了嗎?當然應該降價!

真的不能漲價嗎? 有沒有可能愈漲價反而賣得愈好呢?

有一種神奇的現象:在某些特殊情況下,商品愈貴,反而賣得愈好。這種現象叫「范伯倫效應」。

舉個例子,一位商學院老師為了啟發學生,給學生一塊美麗的石頭,讓他拿去菜市場,看看能賣多少錢。菜市場的顧客看著這塊漂亮的石頭,想著可以給孩子玩,還能當秤砣,願意出幾元買下。於是學生回來告訴老師:石頭最多只能賣幾元。老師讓他再拿到黃金市場試試。從黃金市場回來,學生很高興,因為居然有人願意出一千元買下這塊石頭。老師又讓他拿到珠寶市場賣,不可思議的事情發生了——有人開出了五萬元的價碼,甚至還有開價更高的。

這個故事是虛構的,但它試圖說明一個道理:商品的價格可能差異很大,關鍵是看賣給了誰,滿足了什麼需求。有些商品是專門滿足消費者的特殊需求的,比如炫耀需求。炫耀需求的神奇之處就在於,東西愈貴,愈值得炫耀,就能賣得愈好。

一八九九年, 美國經濟學家托斯丹. 范伯倫(Thorstein BundeVeblen)在其著作《有閒階級論》中提出「炫耀性消費」。書中說道,消費者購買某些商品,並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象,即一些商品的價格訂得愈高,就愈能受到消費者的青睞。

回到那家服裝店的問題上來。那位老闆或許可以大膽地做個嘗試:把店鋪重新裝修一番,愈奢華愈好,賦予產品一個神奇的品牌故事,然後在價格標籤上直接加兩個零,這麼做也許會收到意想不到的熱賣效果。

炫耀性消費,是感性消費的一種。我們不從道德或倫理的角度來判斷它的好壞,只把它當成一種純粹的心理需求。正是這種需求,讓消費者的消費觀念從理性購買過渡到感性購買。經濟愈發達的地區,消費者經濟條件愈好,范伯倫效應就愈有可能被有效轉化為提高市場份額的行銷策略。

范伯倫效應或許會讓很多人感到激動:原來價格愈貴,賣得愈好!那我也把自己的商品標價改得高一些,生意不就好做了嗎? 當然沒有那麼簡單。

運用范伯倫效應,有以下幾點需要注意:

第一點,貴不是目的,炫耀才是。貴但不能炫耀,是不會有人買的。貴的商品必須做到讓別人一看就知道它很貴。LV(路易威登)的包如果沒有LV圖案,Burberry(博柏利)的圍巾如果不是米黃色方格條紋,銷量就會減少。如果沒有這些經典標誌,別人怎麼知道我買了名牌呢?

第二點,窮人也有炫耀需求。這種需求有另外一個名字——「裝」,這是一種剛需*,一種就算沒有錢,也要展示自己優越感的強烈需求。比如,網上隨處可見的美圖照片,大家都知道是用修圖軟體美化過的,但有人就是裝作不知道。一到年底,朋友圈裡就會有人晒書單,但實際上,中國百分之四十二的成年人一年都看不完一本書。遇到「裝」的消費者,商家千萬記住:幫助他裝,不要揭穿他。

* 剛性(硬性)需求:相對於彈性需求,是必須的、基本的需求,在商品供應關係中受價格影響較小。

第三點,醫生甚至可以用范伯倫效應治病。曾經有研究者對十二名帕金森氏症患者進行實驗。他們把患者分成兩組,分別用兩種藥,一種一千五百美元一針,另一種一百美元一針。但實際上這兩種藥都是生理鹽水,都是安慰劑。實驗結果顯示,「貴藥」對患者病情的改善情況比「便宜藥」高出百分之九~百分之十。人們喜歡「貴」的心理甚至能幫助治病。

范伯倫效應:一種因為「炫耀性消費」心理導致的特殊現象:東西愈貴愈好賣。運用范伯倫效應時要注意,貴不是目的,能讓消費者恰到好處地炫耀、不露聲色地「裝」,才是核心。商家做到了這一點,商品就能愈貴愈有人買。


確定效應:「小確幸」為行銷方案增添吸引力

一個開便利店的商家為了增加人氣,拿出一小筆錢,打算做一次促銷活動。現在有兩種促銷方案:第一,針對某款牙膏,買一送一,吸引消費者;第二,針對同一款牙膏,購買即送一張刮刮卡,有十分之一的機率獲得大獎。

哪一種方案會更受歡迎呢?面對確定的小報酬(買一送一)和不確定的大報酬(抽大獎),消費者的偏好到底是什麼呢? 要回答這個問題,我們就需要理解人性中一種有趣心理——確定效應(也叫風險規避)。

什麼是確定效應? 先舉一個例子。

法國經濟學家、一九八八年諾貝爾獎得主莫里斯.阿萊(Maurice Allais)曾經提出過一個著名的「阿萊悖論」。有兩個賭局:賭局A有百分之百的機會贏得一百萬元;賭局B有百分之十的機會贏得五百萬元,百分之八十九的機會贏得一百萬元,百分之一的機會什麼都得不到。你選哪一個?

首先來計算一下這兩個賭局的「期望值」。第一個賭局,百分之百贏得一百萬元,很明顯,這個賭局的期望值就是一百萬元。第二個賭局呢?五百萬×百分之十+一百萬×百分之九十八+○ × 百分之一=一百三十九萬。顯然應該選第二個賭局,對嗎?

但是經濟學家阿萊用這個問題測試了大量的人。最後發現,絕大多數人選擇了期望值只有一百萬的A,而不是一百三十九萬的B。

有人會說:這也太不理性了吧!是的,絕大多數人就是不理性的,他們不願意為了看似更大的收益而冒險放棄確定的、小一些的報酬。這就是著名的確定效應。

這個確定效應其實早就以各種方式流傳著。比如「二鳥在林,不如一鳥在手」。比如麻將牌裡的一句俗語,「平胡勝自摸」——別等報酬可能更大的「自摸」了,能贏錢就胡吧。再比如投資中的「見好就收」、「落袋為安」,都是確定效應的表現。

那麼,開篇那位便利店老闆應該怎麼辦? 在確定的小報酬(買一送一)和不確定的大報酬(抽取大獎)之間,百分之七十的消費者更喜歡「小確幸」。所以,做一個看上去不那麼刺激的「買一送一」活動,會獲得更好的行銷效果。

確定效應還能解決哪些商業問題呢?

一個開咖啡店的商家也想搞促銷活動,有兩種促銷方案:第一,買三杯送一杯;第二,活動期間買咖啡直接打七五折。其實兩種方案本質上一樣。這時,商家應該選第一種方案。消費者每買三杯,就能「確定性地」拿到一杯百分之百免費的咖啡,人們偏愛「百分之百」這個數字,即使要為此付出代價。孫惟微在《賭客信條》一書中,把這種心理叫作「虛擬確定效應」。

假設你朋友手上有一個企畫案,有百分之五十的機會能賺三百萬元,百分之五十的機會能賺一百萬元,他正在猶豫該不該做。如果你是一個理性的投資人,應該用一百五十萬元把企畫案從他手上買走。為什麼?看上去,你的朋友受確定效應影響很大,這個企畫案的期望值是:三百萬×百分之五十+一百萬×百分之五十=二百萬。你用一百五十萬元買走這個企畫案,他「見好就收」、「落袋為安」了,你獲得了五十萬元的期望利潤(二百萬元期望收益減去一百五十萬元投資成本)。

人們在面對收益狀態時,大多都是非理性的風險厭惡者。面對有風險的大收益和確定的小收益,他們更希望「見好就收」、「落袋為安」,這就是確定效應。理解了確定效應,有助於我們設計出更有吸引力的行銷方案,做出更理性的投資策略。反過來看,那些獲得了大成就的人,是否正是因為克服了「見好就收」的確定效應,做到了「擁抱不確定性」呢?

確定效應:人們面對收益狀態的時候,大多是非理性的風險厭惡者。面對會有風險的大收益與確定的小收益相比,總會選擇「見好就收」、「落袋為安」,這就是「確定效應」。

書籍介紹

本文摘錄自《每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點》,寶鼎出版
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作者:劉潤
繪者:木木lin

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  2. 作者敘述口吻平易近人,將枯燥的商業理論,藉由說故事的方式,字字珠璣、簡明扼要,每篇幅閱讀都輕鬆無負擔,幾分鐘內即可融會貫通。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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