劉潤《每個人的商學院・商業基礎》：范伯倫效應＆確定效應（風險規避）

文：劉潤

范伯倫效應：炫耀需求讓產品備受青睞

一家中高級服裝連鎖品牌的老闆經營了很久，但衣服銷量一直不慍不火。為了提高銷量和利潤，他打算重新定位產品，這時有兩個選擇：第一，全線降價，把定位拉低一點，用低價格帶動高銷量；第二，逆向漲價，反正賣得不多，不如多賺一點是一點。

有人也許會想：以現在的價格都賣不好，再漲價不是更賣不出去了嗎？當然應該降價！

真的不能漲價嗎？ 有沒有可能愈漲價反而賣得愈好呢？

有一種神奇的現象：在某些特殊情況下，商品愈貴，反而賣得愈好。這種現象叫「范伯倫效應」。

舉個例子，一位商學院老師為了啟發學生，給學生一塊美麗的石頭，讓他拿去菜市場，看看能賣多少錢。菜市場的顧客看著這塊漂亮的石頭，想著可以給孩子玩，還能當秤砣，願意出幾元買下。於是學生回來告訴老師：石頭最多只能賣幾元。老師讓他再拿到黃金市場試試。從黃金市場回來，學生很高興，因為居然有人願意出一千元買下這塊石頭。老師又讓他拿到珠寶市場賣，不可思議的事情發生了——有人開出了五萬元的價碼，甚至還有開價更高的。

這個故事是虛構的，但它試圖說明一個道理：商品的價格可能差異很大，關鍵是看賣給了誰，滿足了什麼需求。有些商品是專門滿足消費者的特殊需求的，比如炫耀需求。炫耀需求的神奇之處就在於，東西愈貴，愈值得炫耀，就能賣得愈好。

一八九九年， 美國經濟學家托斯丹． 范伯倫（Thorstein BundeVeblen）在其著作《有閒階級論》中提出「炫耀性消費」。書中說道，消費者購買某些商品，並不僅僅是為了獲得直接的物質滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現了一種奇特的經濟現象，即一些商品的價格訂得愈高，就愈能受到消費者的青睞。

回到那家服裝店的問題上來。那位老闆或許可以大膽地做個嘗試：把店鋪重新裝修一番，愈奢華愈好，賦予產品一個神奇的品牌故事，然後在價格標籤上直接加兩個零，這麼做也許會收到意想不到的熱賣效果。

炫耀性消費，是感性消費的一種。我們不從道德或倫理的角度來判斷它的好壞，只把它當成一種純粹的心理需求。正是這種需求，讓消費者的消費觀念從理性購買過渡到感性購買。經濟愈發達的地區，消費者經濟條件愈好，范伯倫效應就愈有可能被有效轉化為提高市場份額的行銷策略。

范伯倫效應或許會讓很多人感到激動：原來價格愈貴，賣得愈好！那我也把自己的商品標價改得高一些，生意不就好做了嗎？ 當然沒有那麼簡單。

運用范伯倫效應，有以下幾點需要注意：

第一點，貴不是目的，炫耀才是。貴但不能炫耀，是不會有人買的。貴的商品必須做到讓別人一看就知道它很貴。LV（路易威登）的包如果沒有LV圖案，Burberry（博柏利）的圍巾如果不是米黃色方格條紋，銷量就會減少。如果沒有這些經典標誌，別人怎麼知道我買了名牌呢？

第二點，窮人也有炫耀需求。這種需求有另外一個名字——「裝」，這是一種剛需＊，一種就算沒有錢，也要展示自己優越感的強烈需求。比如，網上隨處可見的美圖照片，大家都知道是用修圖軟體美化過的，但有人就是裝作不知道。一到年底，朋友圈裡就會有人晒書單，但實際上，中國百分之四十二的成年人一年都看不完一本書。遇到「裝」的消費者，商家千萬記住：幫助他裝，不要揭穿他。

＊ 剛性（硬性）需求：相對於彈性需求，是必須的、基本的需求，在商品供應關係中受價格影響較小。

第三點，醫生甚至可以用范伯倫效應治病。曾經有研究者對十二名帕金森氏症患者進行實驗。他們把患者分成兩組，分別用兩種藥，一種一千五百美元一針，另一種一百美元一針。但實際上這兩種藥都是生理鹽水，都是安慰劑。實驗結果顯示，「貴藥」對患者病情的改善情況比「便宜藥」高出百分之九～百分之十。人們喜歡「貴」的心理甚至能幫助治病。

范伯倫效應：一種因為「炫耀性消費」心理導致的特殊現象：東西愈貴愈好賣。運用范伯倫效應時要注意，貴不是目的，能讓消費者恰到好處地炫耀、不露聲色地「裝」，才是核心。商家做到了這一點，商品就能愈貴愈有人買。

確定效應：「小確幸」為行銷方案增添吸引力

一個開便利店的商家為了增加人氣，拿出一小筆錢，打算做一次促銷活動。現在有兩種促銷方案：第一，針對某款牙膏，買一送一，吸引消費者；第二，針對同一款牙膏，購買即送一張刮刮卡，有十分之一的機率獲得大獎。

哪一種方案會更受歡迎呢？面對確定的小報酬（買一送一）和不確定的大報酬（抽大獎），消費者的偏好到底是什麼呢？ 要回答這個問題，我們就需要理解人性中一種有趣心理——確定效應（也叫風險規避）。

什麼是確定效應？ 先舉一個例子。

法國經濟學家、一九八八年諾貝爾獎得主莫里斯．阿萊（Maurice Allais）曾經提出過一個著名的「阿萊悖論」。有兩個賭局：賭局A有百分之百的機會贏得一百萬元；賭局B有百分之十的機會贏得五百萬元，百分之八十九的機會贏得一百萬元，百分之一的機會什麼都得不到。你選哪一個？

首先來計算一下這兩個賭局的「期望值」。第一個賭局，百分之百贏得一百萬元，很明顯，這個賭局的期望值就是一百萬元。第二個賭局呢？五百萬×百分之十＋一百萬×百分之九十八＋○ × 百分之一＝一百三十九萬。顯然應該選第二個賭局，對嗎？

但是經濟學家阿萊用這個問題測試了大量的人。最後發現，絕大多數人選擇了期望值只有一百萬的A，而不是一百三十九萬的B。