專訪台灣串流平台myVideo:疫情下的流量成長,OTT業者與實體戲院的複雜情結

專訪台灣串流平台myVideo:疫情下的流量成長,OTT業者與實體戲院的複雜情結
Photo Credit: 王祖鵬攝影
我們想讓你知道的是

OTT在台灣的快速發展立基於4G涵蓋率遍佈各處,可以想見,不受時間、地點限制的「宅經濟」在抗疫期間更受民眾青睞,某個程度來說,此類業者確實因禍得福,另一方面,則更須乘此趨勢積極做出各式應對策略。本次與台灣大哥大影音事業處副處長邵珮如(Peggy)進行專訪,從產業面前線切入深刻的觀察,也對串流平台與實體戲院的複雜情結,展開探討。

「COVID-19」(2019年新型冠狀病毒疾病,以下簡稱武漢肺炎)疫情延燒至今,影視產業的動盪案例早已不勝枚舉,甚至遍及全球,例如美國市佔率第一的連鎖電影院AMC,不滿環球影業將《魔法精靈:唱遊世界》同步登上戲院與VOD平台(Video on Demand,隨選視訊系統),雙方因此引發隔空戰火就是其一。

視線拉回台灣,因疫情現況尚在可控範圍,政府並未據此下令影城停業,但隨著好萊塢商業鉅片一部部延檔,票房頓失龐大基本盤,眼看現下皆由獨立發行片商繼續撐起院線片量。戲院端和片商的拳腳施展或許深受影響,透過網際網路提供服務的OTT(Over-The-Top,串流媒體服務)業者則面臨到不一樣的狀況。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

OTT在台灣的快速發展立基於4G涵蓋率遍佈各處,可以想見,不受時間、地點限制的「宅經濟」在抗疫期間更受民眾青睞,某個程度來說,此類業者確實因禍得福,另一方面,則更須乘此趨勢積極做出各式應對策略。

例如,遠傳電信旗下的「friDay影音」於今年四月底獨家上架3月27日在台上映、當時仍在院線播映的法國電影《迷雁返家路》,突破通常至少3個月的首輪保護映期商業模式。日前,台灣紀錄片串流平台「Giloo紀實影音」也聯手片商前景娛樂等單位,透過私人臉書社團的形式,為音樂紀錄片《閉嘴!彈琴》舉辦全台首次「線上直播首映會」,讓觀眾們初嘗一起在雲端看電影的體驗。

而台灣大哥大旗下的「myVideo」亦是本土影音串流服務平台業者,近年獲取多元內容、開發自製劇的品牌策略,頗受關注,原定今年起與金馬影展啟程為期兩年的獨家合作計劃,可惜的是,四月份的奇幻影展卻受肺炎影響而停辦,在這波疫情攻勢之下,myVideo可說是感觸良多。

本次與台灣大哥大影音事業處副處長邵珮如(Peggy)進行專訪,從產業面前線切入深刻的觀察,也對串流平台與實體戲院的複雜情結,展開探討。

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Photo Credit: 王祖鵬攝影

首先,在疫情之下,串流平台的流量成長是不難想像的趨勢,但實際變化幅度如何,邵珮如指出:「每年春節都是流量高峰期,照往年經驗來說,假期結束後流量通常就會往下走,但今年不降反升,從政府宣佈延後開學起,就提高兩到三成,後又經盜版關站,流量總成長幅度來到四成。」4月初的知名盜版網站楓林網關站,也的確直接替合法營業的串流業者帶來數字的成長。

數據會說話,除了流量表現,影音平台尚有許多重要的成效指標,收入當然是其一,「我們從付費層面觀察,pay-per-view(按次計費)的收益在疫情爆發後較過去成長46%,購買行為來自不同載具,電視端的付費尤其高。」

若往用戶身分探究,會發現曾經的付費會員,部分也為「宅在家」再次安排更多娛樂內容,邵珮如說:「許多過去一段時間沒付費的舊用戶回流,新註冊用戶則上升20%的幅度。和去年同一時間春節相比,總觀看人數則成長了五成,當中一半來自大電視的收看,我們推測很可能是家戶類型的用戶。」

觀影選擇方面,myVideo的幼兒內容可說是異軍突起,包括闔家觀賞的親子電影、各類型動畫片,也在漲幅前列,很可能與延後開學的政策有關。至於電視劇,今年初指標性台劇《想見你》和熱門韓劇《浪漫醫生金師傅2》等作品,果不其然也讓平台方感受到原本就受歡迎的內容,有了更明顯的爆量收視。

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Photo Credit: 想見你

從數據表現嗅到因為疫情影響的市場需求,實際對應方針當然不可少,首先,myVideo響應中央防疫政策,積極與政府進行合作,例如陸續提供新北市政府、桃園市政府14天的豪華月租序號,作為居家防疫關懷包的內容之一,「基本上只要是為了居家檢疫之用,myVideo都很願意免費提供協助,雖然序號實際發放數量涉及政府對病例相關數字的公佈取捨,我們不會多問,但假設以全數發完的基數來看,開通率至少有三到四成,其實不少。」

除了提供免費序號的模式,myVideo也與新竹市立動物園合作,上架園區重建「REBORN」再生計劃紀錄片,整合線上資源共同宣傳,順勢藉平台管道推廣其他站上兒童節目,抓牢親子目標群眾。

不僅服務防疫族群,對平台的一般用戶必定也要關懷備至,「我們在春節檔期推出『1元方案』,降低付費門檻,並且透過會員溝通的方式,提供14天序號給符合活動資格的用戶。接著四月份歷經兒童節,因此祭出『99元方案』,成效分析之下也比去年同期表現更好。」在流量成長的脈動之上,適時回饋用戶,或許也是串流平台乘勝追擊的招式,期望不僅要好,還要好上加好。

除了價格制定上的規劃,內容策展也多經思量:「疫情、災難相關的電影與時事連結深,但考量到當下的狀況已經讓大眾很焦慮,我們採取推播(push)等較隱藏式的操作,不會大力推廣。」因此,myVideo決定以影展作為線上策展的大方向,「我們包裹金穗獎、金馬奇幻影展等內容,以主題包的形式策劃影片專區。」

雖然今年金馬奇幻影展無法實體舉行,令雙方和影迷們感到遺憾,但線上合作活動仍是努力推行,「我們結合奇幻影展過去的精采片單,讓金馬在粉絲專頁贈送myVideo的7天序號,很驚喜的是,有將近九成的用戶實際開通並觀賞,這是目前我們所有合作經驗中使用率最高的一次。」

其實,myVideo並非首次與影展結緣,「我們剛成立時就以電影為主要內容,因此,過去用戶對myVideo的品牌印象與電影的連結度最深。2018年首次與影展合作,就和台北電影節擦出許多有趣火花,進行線上、線下的整合行銷,或是在不影響影展主規劃的前提之下,操作周邊支線的變化,例如紅毯活動等等。從結果看來這樣是互利的,從那時起,我們便很積極地想與各類影展接軌。」

串流平台的優勢之一,在於內容的引入可以彈性且多元,能將院線、有線電視、影展的片單進行擴充,「我們去找了《神算》(戲劇《通靈少女》前身)、《大佛》(電影《大佛普拉斯》前身)等等,提供觀眾較難接觸到的片源,甚至有用戶主動寄信感謝我們,也讓我覺得當初花時間談授權是正確的方向。」

通靈少女 劇照 3
Photo Credit: HBO Asia

截至目前,myVideo合作過的影展包含台北電影節、金穗獎、金馬奇幻影展、金馬國際影展(下半年度舉行)、嘉義國際藝術紀錄影展,邵珮如熱切表示:「我們也很欣賞高雄電影節對VR的前瞻視野,可以幫助產業界提早了解門檻相對高的VR拍攝如何執行。很希望未來可以與雄影合作。」從上述種種操盤來看,myVideo拓寬影展版圖的雄心,是很旺盛的。

影音內容是myVideo的產品,也是吸引用戶訪站的根本核心,除了最大宗的電影之外,也漸漸往黏著度高的戲劇和綜藝耕耘,想必有箇中哲學:「我們發現平台的流量波動非常大,就像大賣場的人流曲線一樣,到了週末才跳起來,平常則較低迷,因此,我們希望把中間掉下去的流量給補回來。」

於是,myVideo從2017年陸續擴充戲劇的內容,提振平日的流量,同年年底,集團又與凱擘有了更高整合度的合作,滿足家庭用戶的觀影行為成為重要需求。到了2018年,為將平台形象平民化,不要「付費高處不勝寒」,開始嘗試將採購戲劇透過廣告的模式降低消費門檻,AVOD免費廣告制(Advertising-based Video on Demand)就此開跑。

不斷進化的採購歷程中,myVideo深刻感受到幼兒內容的市場需求,「2018年底,我們與BBC展開大幅度的品牌合作,原先鎖定他們的優質親子節目,沒想到藉由BBC的英劇、影集還拓及了一群新的用戶,這個族群與韓劇粉絲的重疊比例不高,反而較接近部分好萊塢電影愛好者。」因此平台繼續延伸歐美劇集的種類,期望提升電影用戶的到站頻率。

但其實,版權採購並非總能如願以償,「我們發現買內容愈來愈困難,有些作品大家都很喜歡,但能獲得競價勝利的當然得搬出最高價,例如Netflix的版圖超過190個國家,總共可貢獻的資金更為雄厚,況且他們擁有全球累積一億八千萬的用戶,我們當然望塵莫及。創作者選擇像Netflix這樣能把作品帶到國際,收入也更好的平台,無可厚非。」

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Photo Credit: 王祖鵬攝影

因此,myVideo決定投入原創行列,開發自家的自製劇,「我們還在學習當中,很感謝合作的製作方對投資平台的充分尊重。第一個嘗試的是《雙城故事》,但未參與製作,純粹是為了將影片留在平台播映而投資;再來是今年3月15日首播的《76号恐怖書店之恐懼罐頭》,我們開始投入討論、表達意見;接著就是5月10日上架的《做工的人》,製作過程中深刻感受到大慕影藝對戲劇的堅持。」

當然,在宣傳力道上,自製劇會受到更飽滿的支持,「畢竟原創劇就像是自己的孩子,每一個環節我們都很小心把關,努力了解主創團隊的想法。內部溝通上,我會讓內容團隊從初剪開始觀察,並建議行銷團隊必須讀過原著,且花更多集團的資源曝光,也會額外找媒體進行特殊合作。」

至於題材的定錨,作為新媒體,串流平台少不了從數據觀測:「推理、刑偵、恐怖等類型在我們平台很受歡迎,且不受性別和居住地區限制,所以我們選擇《76号恐怖書店之恐懼罐頭》進行開發,另一方面,也投資了《誰是被害者》,現在看起來的確是成功的。」

0429_張孝全(右)與許瑋甯主演Netflix《誰是被害者》。(圖:Netfl
Photo Credit: Netflix提供

除了上述類型,職人劇(如《麻醉風暴》等)的點播表現也很亮眼,使myVideo對《做工的人》更有信心,「人很奇妙,總是喜歡進入別人的工作狀態,對不同的職場環境感到好奇。」由於職人系列與刑偵劇為平台原創的重點方向,邵珮如透露:「我們也和公視合作《火神的眼淚》,將鏡頭看向消防人員;接下來還有《追兇500天》,是七十六号原子、偶數創意工作室共同出品的推偵劇,我們投資和參與製作。兩部皆在後製中。」

如果自製劇的發展順利,那內容獲取就再也沒有隱憂?其實,還是有苦惱之處:「台灣大哥大同時有兩頂帽子,一個是投資方、一個是播映平台。投資端首要考量便是營收,而平台端則會希望品牌具備獨家鑑別度,所以到底要不要讓各家一起播?這很兩難。」

與惡團隊推新作做工的人(1)
Photo Credit: 中央社

於是,myVideo從中妥協,找到平衡的觀點,「其實就是跟國際平台合作。所以《做工的人》我們新媒體保有OTT跟4K獨家播映權,HBO電視頻道則能把劇帶到台灣以外的地方,這是目前我們光靠自己做不到的,當然,在海外提升台灣作品的能見度,對劇本身當然是加分。」

很現實的,串流影音市場總是瞬息萬變,包括前陣子盜版平台關站,未來又有許多國外的串流巨頭如Disney+、HBO MAX等等「可能」會進軍台灣,myVideo的定位為何?「我們的品牌標語是『陪你每一刻』,內容多元因此並非只供特定族群觀賞,會希望有『家』的概念,而這個『家』沒有類型限制。和大部分國際平台相比,例如Disney+,他們沒有我們的推偵、恐怖內容,但我們也需要迪士尼的動畫作品,合作關係上是互補的。因此我們不排斥與國際業者合作,因為沒有任何一個平台能同時滿足所有人,但可以將各自滿足到的部分彼此加乘擴大。」

因應「家」的概念,myVideo研發了共享帳號,觀察到使用共享帳號的用戶觀看時間更長、點播片數多了三成。當然,在策略拍板定案以前,也有過內部的掙扎:「有些聲音認為,家庭共享帳號會使付費人數減少,但我想,我們都已經有免費的AVOD了,像這種對用戶有利的功能有什麼好不能做?而且若從單次付費的角度來看,共享帳號其實可擴大受眾,其中一人買這部電影,另一個成員也可以看,反而讓他們接觸到過去自己不熟悉的內容。」

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Photo Credit: 王祖鵬攝影

在尚未看到疫情終點的如今,戲院與串流平台趨勢消長的議論早已甚囂塵上,即使疫情趨緩或結束,也不代表對影視產業的影響必定會隨之停止、恢復原狀,邵珮如提到,文化內容策進院曾召集內容生產者和平台業者進行討論,回饋給政府作為未來政策的建議,看來,藝文圈的超前部署已經展開。

「說實在,看電影是社交生活的一環,地點、場景、對象都很重要,人類的交際需求、沉浸式聲光體驗並不是線上平台可以取代的。但串流可以提供不同的功能,例如上架院線版以外的不同結局等等。」除了情感層面,營收也是個硬題:「去戲院時幾個人就要買幾張票,但在家看串流也許會找一窩蜂的人一起,營收上很難平衡。出品方可能因此向線上平台以平均家戶(三到四人)的方式收取費用,雙方要達成共識還需要時間。」

當然,授權的動作更是需要從頭規劃,並非一蹴可幾,「表演進行當下的錄製或直播,皆要取得表演者授權同意,否則後續無法使用於平台。我們可以計劃未來,但現在就要立即執行確實有很高的困難度。」邵珮如分享以上個人心得,認為從體驗、收益、授權等層面來看,串流短時間內尚無法取代實體場域。

myVideo的成長故事仍在書寫,作為一個本土耕耘的平台,很希望觀眾對品牌有認同感,「我們自己開發網站、自己取內容、自己規劃服務,進而用同樣的心態投資作品,想幫助國內產業與海外競爭。」當然myVideo也不諱言,種種努力亦是期待可以更順利在自家平台排播各色內容,至於在串流群雄割據的戰國時代,如何應變、如何鞏固,觀眾們可以慢慢驗收。

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航