消費者越來越「高齡化」,日本超商真的需要開24小時嗎?

消費者越來越「高齡化」,日本超商真的需要開24小時嗎?
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長期以來,「24小時營業」一直是超商的招牌特色,而現在這種經營模式卻處在了一個十字路口。筆者指出,由於顧客老齡化等原因,顧客對深夜營業的需求正在不斷下降。

文:久我尚子(日本生命保險公司〔NISSAY〕基礎研究所生活研究部主任研究員。2001年早稻田大學研究所理工學研究科結業後,就職NTT Docomo公司。2010年進入日本生命保險公司基礎研究所。2016年起任現職。專攻消費者行為、心理統計。廣泛從事關於青年、女性、育兒家庭消費活動的調查和研究工作。歷任內閣府和總務省等機關單位的統計事務政府委員。著作有《年輕人真的沒錢嗎?統計資料告訴你意外的真相》〔光文社,2014年〕等)

24小時營業的是與非

在人手不足問題不斷加劇的背景下,超商24小時營業的是與非受到考問。這種動向始於2019年2月,全球最大連鎖超商集團7-ELEVEN在大阪府的一間加盟店的店主以人手不足為由,自行縮短了營業時間。起初,7-ELEVEN集團方面採取了強硬態度,聲稱如果不恢復到24小時營業,就要解除契約。但媒體曝出店主負擔很重,引發輿論譁然,促使7-ELEVEN集團在3月決定實施縮短深夜營業時間的實證實驗。此後各種爭議討論一直持續至今。

「可以戰鬥24小時嗎?」——這是泡沫經濟鼎盛期的1989年(平成元年)的流行語,它本是一句廣告詞,出自第一三共公司的營養飲料「Regain」的廣告片中。從歷史背景來看,當時存在一種風氣,即將上班族比作戰士,把拼命工作視為美德。超商市場也從這一時期開始擴大,經過三十多年時間的發展,市場規模已經超過10兆日圓。時代從平成過渡到了令和,現在人們認為應該糾正長時間勞動問題,正在推進「勞動方式改革」。「Regain」系列也在2019年2月推出了新產品,打出了「鼎力支持人生百年」的理念,而不是「24小時戰鬥」了。

一旦人們的生活方式發生改變,商品的形態也會隨之變化。那麼,超商這種24小時營業的商業模式到底符不符合當今時代的需求呢?

各種零售業態銷售額的變化
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便利性,在零售業中尤為突出

「7-ELEVEN,好心情。永不打烊真方便!」——這是1976年7-ELEVEN在電視上投放的第一個廣告。此後,超商便以「營業時間長」「離家近」和「商品品類全」這三大便利性為核心競爭力,一路發展起來(註:木下安司著《超商的知識》,日經新聞社,2002年)。

首先是「營業時間」,由於採用24小時營業模式,所以你任何時候都可以買到需要的商品。「離家近」,自然是非常方便。不同於超市和百貨公司,超商的規模較小,所以有很多都設在住宅區。而且可謂「遍地開花」,更是增添了便利性。截至2019年6月,日本全國共有5萬6485間超商(經濟產業省《商業動態統計》資料),相較於在零售行業緊隨其後的藥妝店(1萬6058間)和超市(5000間),數量遙遙領先。

至於「商品種類全」,眾所周知,超商裡食品、日用品、文具、報刊雜誌等各種商品應有盡有。儘管近年來藥妝店也開始銷售食品了,但在營業時間和品類方面,超商依然保持著優勢。

此外,以2011年3月的東日本大地震為代表,近年來嚴重自然災害頻發,在這種緊急時刻,人們可以在店鋪網路密集的超商獲取生活必需品,這一點凸顯了它的存在價值。現在,許多超商都和所在地政府簽訂了合作協定,在發生災害時提供物資,援助有家難歸者,承擔起了社會基礎設施功能。

商品齊全和服務專案豐富的日本超商

話說回來,一定有不少日本人在去過國外超商後,再次感受到日本超商的優點吧。因為即便同為7-ELEVEN超商,在商品種類、服務品質和店員素質上也都會因門店而各異。

在商品種類方面,日本超商的特點在於,除了便於保存的加工食品外,便當、飯團、熟食、生鮮食品等新鮮度較高的食品也很多。而且還有黑輪、油炸食品、咖啡等現場烹製的熱食。近年來,超商自主開發的「自家品牌(PB)」商品也很受歡迎。

同時,服務專案也很豐富。超商可以提供複印、傳真、提款機(ATM)、代售各類門票和車票、快遞和乾洗接單、代收水電等公共事業費、出具居民登記表等各種證明的服務。在老齡化日益嚴重、外出購物不便的人較多的地區,甚至還有超商推出了商品送貨上門和流動銷售等業務。店內免費供客人使用的衛生間清潔,這一點也可謂是日本特有的貼心服務吧。

店員待客態度的品質也很高。快捷準確的標準化收款流程、迎送禮儀、井然有序的貨品陳列、細緻認真的店內清潔,等等,這一切或許都植根於日本的「待客」精神。

消費者的老齡化

用「便利」來形容日本的超商可謂恰如其分,它在各種方面都很便利。如今,超商已經深深扎根於日本人的生活,成為不可或缺的重要設施。然而,現在24小時營業的必要性似乎已經降低。

要說其中的原因,那就是光顧超商的消費者正趨向老齡化。觀察7-ELEVEN的客流情況可以發現,1989年時不滿20歲的年輕人占到了62%,但2017年時已經降至20%。而50歲以上顧客群體從9%升至37%,成長了3倍。由於老年人很少深夜購物,所以隨著老齡化社會的發展,對24小時營業有需求的消費者呈現出減少趨勢。

日本7-11顧客年齡層的變化
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同時,由於年輕人消費行為的變化和老年單身家庭的增多,7-ELEVEN顧客群體的老齡化程度,比日本整體的人口構成還要嚴重。

如今的日本,越是年輕的一代,身處的經濟環境越嚴峻。因為非正式員工越來越多,即便是正式員工,薪資水準也在不斷下降。同時,少子老齡化導致未來的社會保障令人擔憂。另一方面,技術創新帶來了大量物美價廉的商品和服務。生長於成熟消費社會的日本年輕人具有很高的成本意識。相較於銷售定價商品的超商,他們更傾向於在優惠率較高的折扣店購物,或者利用網上購物服務,在充分研究CP值以後購買商品。

另外,未婚化、晚婚化及核心家庭化的發展,導致高齡單身家庭不斷增多。現在,日本超過30%的家庭是單身戶,而且其中的三分之一年齡都在65歲以上(總務省《2015年人口普查》)。高齡單身家庭的生活和超商的親密度較高。超商銷售的小包裝熟食和三片裝主食麵包暢銷,各種商品都以小份量出售。而且,地方上的老齡化問題比大都市更嚴重,高齡單身家庭更多。換言之,越是苦於人手不足問題的地區,深夜營業的必要性越低。

並且,超商也成為了強烈希望減少家務時間的雙薪家庭的好幫手。如今的日本,孩子不滿18歲的家庭中,大約有6成都是雙薪家庭,再加上「促進女性參與工作」政策的推動,預計今後這樣的家庭還會進一步增多(厚生勞動省《2018年國民生活基礎調查》)。如果這些家庭去超商多為回家途中順便採購,那麼對於深夜營業的需求也不高。

輪流24小時營業,維持基礎設施功能

當然也會有人認為停止24小時營業會導致便利性降低。但近來,即使沒有開設超商,也存在著其他更便利的替代手段。比如下單後數小時內即可送達的上網購物服務日益普及。在勞動力不足的背景下,恐怕超商沒有必要獨樹一幟地執著於24小時營業,而搞得疲敝不堪。

不過,在高齡單身家庭特別多的地區,超商作為社會基礎設施的存在意義十分巨大。如果徹底停止24小時營業,那麼發生災害等特殊情況時,不安情緒就會加劇。在此,筆者建議,像地區診療體制那樣,由各家超商公司輪流承擔24小時營業工作。只要有一家門店開著,就能維持基礎設施功能。

超商是在24小時營業這個前提下,構建商品生產線和配送物流網,並開展商品陳列和清掃等店鋪運營工作的。如果營業時間縮短,就必須相應地調整生產和配送的時間段。為此又需要大規模地進行系統改變,並不是只要單純地縮短營業時間,就可以解決24小時營業問題的。現在,從根本上重新審視超商的商業模式已經迫在眉睫。

本文經《nippon.com 繁體字》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:朱家儀