《引爆趨勢》:數十年來反菸運動試圖說服青少年吸菸並不酷,但是他們弄錯對象了

《引爆趨勢》:數十年來反菸運動試圖說服青少年吸菸並不酷,但是他們弄錯對象了
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我們想讓你知道的是

簡單來說,一個人吸菸與否和他是否會上癮,完全是基於不同原因。因此,要找出反菸大戰的「引爆點」,就得確定要攻擊哪個部分才最有效。

文:麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)

少數原則點燃第一支菸

青少年吸菸是否也是依循這種邏輯?為了找出更多青少年吸菸的理由,我請數百人回答一份問卷,請他們說明最早有關吸菸的經驗。這不是科學實驗,樣本也不能代表全美國,大部分受訪者三十歲左右,住在大都市。然而調查結果相當令人震撼,因為這些人的經歷都十分類似。吸菸似乎會喚起特殊的童年記憶,非常地生動、精確,而且牽動情緒。

有個女生記得自己喜歡打開祖母的皮包,就可以「接觸到雲絲頓廉價香菸的軟香,混合著皮件、口紅及薄荷口香糖的氣味。」另外一位回想起「坐在克萊斯勒轎車的後座,從駕駛的窗戶飄過來硫磺和菸草味,衝進我的鼻腔。」縱使有些人討厭吸菸,認為吸菸是骯髒、危險的習慣。不過,幾乎所有人對吸菸都有一種複雜微妙的感覺。吸菸的語言就像自殺的語言,似乎前後一致。以下兩個反應都是形容自己童年時的記憶:

我母親吸菸,我則深惡痛絕,也痛恨那種氣味。她的手指又長又細,嘴唇豐滿多褶,永遠擦著口紅,吸菸的時候,儀態非常優雅,一點也不在意我將來是否會吸菸。她認為,不吸菸的人是膽小鬼。她說:「吸菸讓你身體臭,吸菸讓你動腦筋。」一副陶醉其中的模樣。

我最好的朋友蘇珊是愛爾蘭裔英國人,她的父母年輕、包容而且開明,和我的父母截然不同。他們用晚餐前會喝雞尾酒。蘇利文先生留鬍子,穿著套頭毛衣。蘇利文太太穿著平底拖鞋到處走,為了搭配她的黑頭髮,她常常一身黑衣服。她眼影塗得很濃,膚色有點太黑, 修剪過的手指幾乎老是拿著一根長菸嘴。

這是吸菸的共同語言,和自殺的共同語言一樣用字豐富,也一樣能夠傳情達意。在這股風潮中,也有關鍵角色、推銷員、授權者。回答我的問卷的受訪者,一再以一模一樣的方式形容當初導致他們吸菸的那個人。

在我九、十歲左右,父母找來一個英國女孩瑪姬住在家裡幫忙一個夏天。她大約二十歲,非常性感,穿著比基尼泳裝出現在坎貝爾的游泳池。她會穿著比基尼倒立,在成年男子圈相當出名。據說,她跳進游泳池時,泳裝上半截會脫落,她一跳進池子,卡本特先生也會潛進水裡。瑪姬吸菸,我曾經要求她也讓我吸菸。

我認識第一個會吸菸的孩子是比利。我們在五年級時變成朋友,在我們這個新澤西州的小鎮,男女有別的觀念在這個年紀已經開始成形。比利酷得不得了,他是第一個和女孩子約會,第一個吸菸、抽大麻、喝烈酒、聽和毒品有關的音樂的小孩。我甚至記得我們到他姊姊房間,在一張Grateful Dead 合唱團的唱片封套上,和他一起把大麻種籽挑出來。他父母早已經離婚,這又是他另外一項第一,他媽媽從此再也沒有回來……那口菸對我來說就是想學壞,想裝大人,也證明自己可以是雙面人。

我記得第一個會吸菸的人是潘,我唸十年級的時候認識她,我們一起搭校車上學,我記得當時她很酷,因為她住在公寓房子,在當地很罕見。潘似乎比十五歲的人更成熟,我們通常坐在校車後座吸菸,她教我如何吸真菸,如何把襯衫綁在腰間,如何擦口紅。她有一件皮外套,爸爸很少回家。

由上述各項自白可以清楚看出,老菸槍共同的性格。英國心理學者艾森克(Hans Eysenck) 指出,老菸槍和不吸菸的人,性格差異非常明顯。他指出:

老菸槍個性外向,這種人社交能力強,喜歡聚會、朋友很多、需要和別人聊天。他愛熱鬧、願意冒險犯難,會根據一時的刺激採取行動,一般而言屬於衝動型人物。他喜歡不停走動和做事情,很容易發脾氣。他的喜怒形於色,也不是一直都很可靠。

艾森克的研究之後,針對老菸槍的研究不計其數。比起不吸菸的人,老菸槍性衝動較強,性方面也比較早熟;他們性需求較強,對異性的吸引力也比較大。以十九歲為例,不吸菸的白種女大學生中,一五%有過性經驗,但是吸菸的白種女大學生卻高達五五%,男性的相關比率差不多。在心理學者所謂的「反社會」指數,他們的排名較高:也就是說他們比較可能行為不檢,比較叛逆、旁若無人。他們能夠當機立斷,承擔較多的風險。比起不吸菸的家庭,吸菸家庭花費在咖啡的支出多出七三%,啤酒的支出更高出兩到三倍。

克勞(David Krogh)在《幹嘛要抽菸?》(Smoking: The Artificial Passion)中指出,心理學者有所謂的「謊言」測驗,其中夾有「我偶爾會說謊」或「我有時候對配偶很冷淡」這種陳述,如果受訪者一再否認這種陳述,證明他們不是一直都說實話。吸菸人口在這些測驗上比較誠實。克勞指出,「有個理論說,他們比較我行我素,也比較旁若無人,因此比較不在乎別人對他們的看法。」

當然,這些理論不適用所有吸菸人口,但做為預測吸菸行為的指標,卻頗為準確;菸抽得越兇的人,越符合上述行為模式。克勞寫道,「根據科學精神,我邀請讀者進行觀察,一邊是演員、搖滾樂歌手或美髮師,一邊是土木工程師、電工及電腦程式設計師,兩邊吸菸的情形差別很大。」以下是問卷另一種回應,吸菸者外向的個性可見一斑:

我年紀很小的時候,祖父是我周遭唯一吸菸的人。他像美國記者及小說家魯尼恩(Damon Runyon)筆下的人物,喜歡惡作劇。他小的時候從波蘭移民來美國,大半輩子都餐碗,逗大家開心。

匯集這些外向性格後,幾乎就是許多青少年形容的那種人:旁若無人、性早熟、坦率、衝動、不在乎別人的看法、只要喜歡,沒什麼不可以。半工半讀的瑪姬、校車上的潘及擁有Grateful Dead唱片的比利,都是酷斃的人物。但他們不是因為吸菸才酷,而是因為他們酷才吸菸。他們的叛逆、衝動、冒險犯難、不在乎別人看法及早熟,是他們受到同儕注目的主要原因,但是他們也不得不以最終極的手段,展現青少年叛逆的本質:那就是吸菸。這個觀點似乎很簡單,但是要了解吸菸大戰為什麼寸步難行,就得了解這個觀點。

過去十年來,反菸運動不斷指責菸草公司,把吸菸描述成酷哥酷妹會做的事情,也花了數百萬美元的政府預算,試圖說服青少年吸菸並不酷。但是他們弄錯對象了,吸菸本身不酷,酷的是吸菸的人。吸菸風潮靠著潘、比利、瑪姬這種人才會風起雲湧;就像密克羅尼西亞群島的自殺風潮、口耳相傳的風潮、愛滋病的流行風潮一樣,是靠著少年R、葛爾,還有空服員杜加斯這種人帶動。這種風潮和其他流行趨勢一樣,靠的是非常少數的一群人在帶動。

菸癮定著的主因

不過,青少年吸菸風潮不僅說明少數原則,也適用於定著因素。絕大部分青少年是接觸其他青少年之後,才開始嘗試吸菸,這是個事實,但這個事實並不可怕。可怕的是許多青少年一直持續嘗試,直到最後難以自拔。吸菸的經驗令人難忘,有些人因此戒不掉,變成癮君子。

傳染和定著是兩個不同的概念,因為兩者遵循的模式不同,策略也不一樣。魏絲伯格是位具有感染力的人,她認識很多人,也隸屬許多圈子,她能夠同時以上千種方式傳遞一則消息或一個觀念。另一方面,偉門和《妙妙狗》的創辦人則是定著的專家:他們創造出來的訊息,可以令人難忘,也可以改變別人的態度。感染力主要是信差所發揮的功能,定著卻是訊息本身的資產。

吸菸也是一樣的情形。青少年是否會染上吸菸的習慣,端視他是否接觸這些推銷員,取得他們的「授權」。但是青少年是否喜歡吸菸,進而擺脫不掉,則另有一套判定的標準。密西根州立大學最近研究第一次吸菸時的感覺,研究人員之一龐莫盧(Ovide Pomerleau)說:「我們發現那些從此再也不碰菸的人跟癮君子的差別在於,癮君子在那次的經驗中,體會到茫茫然或飄飄然等甘多於苦的感受。」結果數字相當驚人,只吸過幾次菸的人,只有四分之一在第一次吸菸時出現「興奮」的感覺,曾經吸菸、後來又戒除的前癮君子,三分之一享受過這種茫茫然的感覺。吸菸、但是菸癮不大的人,約有半數記得自己吸第一根菸的感覺。但是在老菸槍中, 七八%記得自己當初那種飄飄欲仙的感覺。換句話說,一個人吸菸是否會上癮,很大一部分得看他吸第一口菸的反應而定。

這一點很重要,在對抗菸害的戰爭中,卻經常被人忘記。菸草業者多年來一直否認尼古丁會讓人上癮,這個想法很離譜,但是反菸團體提出的觀點也一樣離譜:他們認定尼古丁是殺人不眨眼的工具,接觸它的人會淪為它的奴隸。事實上,尼古丁可能容易上癮,但是只有部分人士會上癮。曾經嘗試吸菸的青少年中,只有約三分之一會固定吸菸。更重要的是,縱使固定吸菸的人,上癮的程度也有深淺之別。

以前專家認定,九○%到九五%的吸菸者都是老菸槍,但是幾年前,聯邦政府的健康調查以更精確的用字提出吸菸問題後,研究人員意外發現,五分之一的癮君子並不是每天吸菸。換句話說,數百萬美國人雖然吸菸,但是並沒有上癮。

過去幾年,專家們密集研究這些「消遣性」吸菸人口,其中大部分來自匹茲堡大學心理學者許佛曼(Saul Shiffman)的成果。許佛曼對「消遣性」吸菸人口的定義是,每天吸菸不超過五根,但每週至少吸菸四天。許佛曼寫道:

「消遣性」吸菸人口的吸菸習慣每天不同,有時候可以完全不吸菸。偶爾不吸菸,對他們不成問題;不吸菸時,他們幾乎沒有脫癮的徵狀。老菸槍每天起床後一定要補充隔夜失去的尼古丁,「消遣性」吸菸人口起床後幾個小時才需要吸菸。簡單來說,各種指標顯示,「消遣性」吸菸人口對尼古丁並沒有上癮,他們吸菸不是為了消除或避免脫癮時的各項徵狀。

許佛曼認為,「消遣性」吸菸人口和在社交場合喝酒的人一樣,兩者都能控制自己的習慣。他說:

這種人大部分不是老菸槍。我認為,原因在於他們菸癮發展遲緩。每個人最初都是「消遣性」吸菸,然後逐漸上癮。根據他們吸菸初期的資料,「消遣性」吸菸人口和其他人開始吸菸時一樣。但是假以時日,老菸槍癮頭越來越大,「消遣性」吸菸人口卻維持不變。

「消遣性」吸菸人口和老菸槍有何差別?很可能是遺傳因素。科羅拉多州大學的柯林斯(Allan Collins)最近研究不同品種老鼠對尼古丁的反應,並逐漸增加每隻老鼠注射的尼古丁劑量。老鼠一旦尼古丁中毒,就會病發、尾巴僵硬,然後在籠子內狂奔,頭部會猛拉而折斷, 最後四腳朝天。柯林斯想了解,不同品種的老鼠是否可以接受不同劑量的尼古丁。結果發現最能接受尼古丁的老鼠,是接受劑量最低品種老鼠的兩到三倍。

柯林斯說,「這和吸收酒精的差異程度一樣。」他把所有老鼠放進籠子,給牠們兩瓶飲料: 一種是糖精溶液,一種是摻有尼古丁的糖精溶液。這次他想了解,每個品種的老鼠被迫吸收和自願吸收的尼古丁劑量有何關聯。事實上,兩者幾乎存有絕對的關係。生理上越能吸收尼古丁的老鼠,牠喝的尼古丁飲料就越多。柯林斯認為,老鼠腦中有種基因,可以主導牠吸收尼古丁的過程,例如,中毒的程度、會產生多少快樂、能夠留下何種飄飄然的感覺。有些種類的老鼠體內的基因對尼古丁應付自如,也最快樂;有些老鼠的基因卻把尼古丁當成毒藥。

縱使老鼠大腦和人類大腦對吸菸的反應有類似,上述結論和龐莫盧的研究似乎也能吻合。但人類不是老鼠;在籠子裡從瓶子喝尼古丁,也不能和點燃一根萬寶路香菸相提並論。吸第一口菸後沒有飄飄然感覺的人,覺得吸菸不好玩,以後再也不吸菸,他們的身體可能對尼古丁敏感,無法吸收一絲一毫尼古丁。「消遣性」吸菸人口可以從尼古丁中找到樂趣,但是體內的基因無法處理大量尼古丁。老菸槍的基因也許可以吸收各種劑量的尼古丁,然而,基因不見得是癮君子吸菸多寡的唯一原因。尼古丁可以排遣無聊和壓力,因此處於無聊及壓力狀態下的人,吸菸的數量一定比較多。

簡單來說,一個人吸菸與否和他是否會上癮,完全是基於不同原因。因此,要找出反菸大戰的「引爆點」,就得確定要攻擊哪個部分才最有效。我們應該讓吸菸比較不具傳染性,阻止推銷員散播吸菸的病毒?或者我們應該讓吸菸比較難以定著,把所有吸菸人口都變成「消遣性質」?

書籍介紹

本文摘錄自《引爆趨勢:小改變如何引發大流行(全球暢銷20週年典藏精裝版)》,時報出版
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作者:麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)
譯者:齊思賢

如何讓商品像病毒般傳播?
一堂傳承20年不墜的大師級行銷課,
完整解構風潮興起的背後關鍵。

21世紀的彼得.杜拉克╳《時代》百大影響力人物
葛拉威爾Malcolm Gladwell
解讀流行趨勢的成名經典!

看似無從解釋的流行現象,其實有跡可循。
只要用對方法撐起槓桿,你也可以創造風潮!

「流行」是怎麼產生的?為何有些風潮能夠異軍突起,有些則否?

沒沒無名的小說作家為什麼突然竄升為暢銷書作家?
紐約市90年代中期的犯罪率為什麼突然滑落?
青少年吸菸的風潮為什麼一發不可收拾?

「流行」一詞所代表的,似乎是善變與盲目,但葛拉威爾敢於挑戰混沌不明,他將「流行」抽絲剝繭,使原本看似無從解釋的流行現象,變得有跡可循。

在《引爆趨勢》中,葛拉威爾觀察重大的社會變遷,他分析時尚、教育、犯罪、企業管理、自殺、吸煙、美國獨立革命的歷史,找出這些變化來得又快又急的原因。一個觀念、行為、訊息或產品的傳播擴散,其實就像病毒一樣,在達到「引爆點」的瞬間,就會蔓延開來,甚至逆轉形勢。

只要掌握引爆趨勢的3大原則——「少數原則」、「定著因素」、「環境力量」,每個人都可以創造發動或維繫一場社會流行運動,也可以引導集體行為向上提升!

  • 本書為2020全新編輯校正版。
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Photo Credit: 時報出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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