推行「DMO標準」的路上,台灣能從日本觀光業學到什麼?

推行「DMO標準」的路上,台灣能從日本觀光業學到什麼?

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在日本,針對外國旅客,日本政府會公開大量的數據去制訂戰略戰術和客戶群、評估成效,甚至用這些數據制定白皮書,制訂各國行銷方針,也讓DMO參考,使中央政策與地方實際內容可以有整合性。

文:陳柏翰(旅日10年,台灣台南人,大阪大學大學院都市再生管理工程碩士、企業管理碩士,現為宮城INBOUND DMO理事)

2020年台灣將正式開始推動「旅遊目的地營銷管理組織(DMO,與政府旅遊管理機構合一或獨立運作的旅遊地經營行銷組織)」,為了推動DMO也多次前往日本考察向日本學習DMO的作法。然而日本政府於2020年4月15日修訂DMO相關辦法,推出最新的DMO準則,將DMO正式命名為「觀光區域營造法人」,以世界水準DMO為目標,試圖將觀光區域營造相關的手法與組織設立等內容明確化,讓地方創生的最後手段的觀光可以順利執行。

在最新的準則裡,除了修訂舊版內容與新增DMO裡必有專業人才之外,也明確指出DMO的目的與任務,然而從2015年訂定的第一版「日本版DMO」準則到今年最新的準則,屹立不搖而且佔了不少篇幅的內容則是關於「數據收集分析」。其實日本政府一開始就指出DMO的營運必須採取科學的方式,也就是DMO在制定任何的戰略戰術、客戶群或KPI,甚至是評估KPI成效必須有憑有據,任何設定假說背後一定要有數據去佐證。(作者按:其實不只是DMO營運上要用數據,在日本欲想要參加政府的投標案,使用數據去說明理由已經是常態。)

日本的「DMO」是怎麼做的

從實際上在日本營運DMO的經驗,如果是針對外國旅客,會使用日本政府已公開大量的數據去制訂戰略戰術和客戶群,或是評估DMO的成效。數據基本上有三種來源:

  1. 日本政府觀光局的「訪日旅客數
  2. 觀光廳的「停留夜旅行統計調查
  3. 日本政府觀光局的「訪日旅行手冊 世界20市場

用這三種調查裡包含了「5W2H」,旅客的屬性(WHO)、進出機場或住宿地等地理位置(WHERE)、月份(WHEN)、有興趣的觀光內容或訪日理由(WHAT/WHY)、怎麼取得訪日的交通票券和用什麼去搜尋資訊(HOW)和消費金額(HOW MUCH)。有這些數據就可以去了解並決定客戶群的屬性,或是根據所管轄地區的觀光資源的特色去尋找適合的客戶群,也就是市場行銷學裡的「STP(Segmenting-targeting-positioning)」,再根據所設定的客戶群去制定行銷推廣的戰術等。其實日本政府有將這些數據視覺化,做成一個公開的數據庫。甚至,日本政府也會用這些數據制定白皮書,制訂各國的行銷方針,也讓DMO參考,使中央政策與地方實際內容可以有整合性。

Kyoto 京都
Photo Credit: Alejandro @ Flickr CC BY ND 2.0

當然,依照DMO所管轄地區的觀光資源,沒有絕對要和中央政策有整合性,一切還是依照當地為主,可是日本觀光廳所制定的方針其實範圍廣大,除非當地觀光資源很特殊,否則基本上是可以和中央政策整合在一起。

如果是針對國內(在此指的是日本國內)旅客的話,除了上述的第二點外,也會參考各地方自治團體所公開的相關數據和日本交通公社所做的「旅行者意識調查」和「旅行者實態調查」去進行上述分析。當然最近也有所謂的大數據分析,使用旅客的位置數據或是消費數據、關鍵字數據等去進行分析,去制定更細部的戰略戰術或客戶群。種類或分析手法礙於文章限制將不做解說,但對於觀光資源尚未完善或是管轄地區範圍狹窄的單一地區型DMO或跨地區型DMO來說,有無數據還是個問題,所以怎麼利用上述的統計數據去將基礎打好會更重要。

中央制訂完善的「DMO標準」,地方就能依照辦理

上述的統計數據還是自治團體的都道府縣的數據,收集統計方式其實有一套標準,那標準正是觀光廳所制定的「觀光人數統計共同基準調查要領」——自治團體和跨地域型DMO會按照此標準準備好多語言版的問卷於主要觀光地區之外,主要車站、機場、轉運站等地進行定期定點調查,部分屬性的調查也會按照此標準去改良問卷內容,於網路上或旅展中進行調查,以利於今後戰略戰術的制定。

觀光廳所制定的標準裡,除了有問卷範本之外,還有利於管理的分類準則提供給各地自治團體去管理和統計數據,當然,對於單一地區型DMO或跨地區型DMO來說,中央政府或自治團體根據此標準所去收集來的數據過於巨觀,部分數據無法應用到所管轄的單一鄉鎮或是數處鄉鎮,所以建議這些DMO可以使用此標準去實施問卷調查,甚至根據當地需求去改良,但是要注意的是不要忘記與上述數據的整合性,在可以整合為前提去設計問卷。

所以在日本可以順利進行觀光資源行銷推廣,達到觀光立國的目標,其實一切歸功於日本政府有一套數據統計標準。而且此標準貫徹到DMO或觀光業界,再長期並多方用此標準收集數據並公開給觀光業界去使用,讓DMO可以用客觀且科學的方式整理,有效且有效率的推廣觀光資源。

屏東縣府與KLOOK合作 觀光升級2.0(3)
Photo Credit: 中央社

目前台灣的狀況是想要藉由推廣DMO來達到觀光立國的想法,可是為了可以達到有效且有效率的推廣以及實現DMO該履行的任務,建議可以從以下方面著手。

  1. 建立一套標準的數據收集統計標準並貫徹到各自治團體和DMO。
  2. 定期收集值性與量化數據。主要觀光地區之外,主要車站、機場、轉運站等地進行定點調查,直接與外國旅客對話填寫問卷以達到數據的完整度,也要求DMO必須執行。
  3. 活用海外各地駐點的台灣觀光協會或外貿協會,收集駐點國家的基本資訊。
  4. 建立資料庫公開統計數據。台灣目前只有公開人數的數據,期待可以統整旅客屬性、消費金額、各國屬性等更多數據。調查統計的原始數據也可以公開以利DMO或觀光業界去加值使用,制定有效且有效率的戰略戰術或行銷。
  5. 制定海外市場行銷方針。以利於DMO或觀光業界所制定的行銷內容與中央政策有整合。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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Photo Credit:ASUS

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情感細膩悠長的余佳倫,以非傳統音樂科班出身的身份,進入了美國頂尖的柏克萊音樂學院,以音樂製作與錄音工程主修畢業,留美期間曾獲最佳國際學生、最傑出音樂家等獎項。回憶那段留學生生活,從同學到師長,身邊環繞著的都是頂尖人才,興奮、刺激,幾乎令人目眩神迷。「那時的創作很驚人,隨便到任何一個琴房敲門,都可以找到某個樂器的高手來跟你合作。」「所以回到台灣後,我一直很喜歡和不同的創作者合作,享受彼此激盪的過程和結果。」他在2015年擔任《玩弦四度》樂團台灣首張爵士弦樂四重奏專輯的製作人,榮獲第26屆金曲獎演奏類-最佳專輯製作、最佳專輯錄音、最佳專輯及最佳作曲提名,並一舉奪下第六屆金音創作獎之最佳爵士專輯獎。隔年製作的《Semifusa》同名專輯,入圍第27屆金曲獎三大獎項。自2019年起,連續四年入圍金曲獎「最佳單曲製作人」,並以《不開燈俱樂部》拿下第30屆金曲獎最佳單曲製作人大獎。近年開始參與電影《紅衣小女孩》、電視劇《我們與惡的距離》等錄音製作,是新一代備受注目的音樂製作人。

作為這個世代頂尖的創作者,筆電是絕不能少的工具之一,讓他們無論在世界的哪一個角落都能自由工作,零時差記錄任何靈光閃現的內容,更別提在疫情的衝擊下,和所有合作夥伴保持順暢的溝通,交換工作成果。

最挑剔的眼睛和耳朵,也無法抗拒的絕佳使用體驗

強大的ASUS Zenbook Pro 16X OLED,正好符合兩位金獎創作者在工作上的種種需求。「ASUS Zenbook Pro 16X OLED的螢幕真的很棒,畫質清晰而且顏色準。」這次ASUS Zenbook Pro 16X OLED所選擇的OLED螢幕,具備同級產品中最佳色域,顯色能力可達100% DCI-P3廣色域,比一般LCD的可顯色範圍還要超過33%以上。OLED還有一個對影像工作者來說很重要的特色,就是它在播放較黑的畫面時,可以更多層次的展現細節,看起來更加清晰。OLED的反應也比一般LCD螢幕快,在畫面內容高速移動的時候,比較不會有殘影的感覺。以上特色,對最在乎影像細節的導演來說,是相當重要而且實用的功能。

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另外,螢幕的觸控功能也是ASUS Zenbook Pro 16X OLED的一大特色,靈活、精準而且觸感絕佳,余佳倫特別大力推薦:「以前我要用滑鼠拉一些效果鍵,其實很痛苦,現在不用另外接平板就可以做到,很有效率。」

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「還有聲音我也很喜歡,有層次但是不會突兀,聽起來很輕鬆。」對導演來說,影片中的各種聲音,包括音效、配樂的搭配等,和視覺呈現同樣重要。許智彥很喜歡ASUS Zenbook Pro 16X OLED的清晰音質,有時候甚至不需要特別接耳機,也可以聽清楚影片中的聲音細節。

既然說到了聲音,當然也要來聽聽專業音樂人余佳倫的意見。耳朵最挑剔的他表示:「沒有辦法不佩服這六顆無失真音效的喇叭。」華碩電腦搭載世界一流音響製造工業頂級品牌Harman Kardon的認證喇叭幾乎已成標配,在1953年創立Harman Kardon的Dr. Sidney Harman與Bernard Kardon,本身熱愛音樂與藝術之美,對音質的表現有十分嚴苛的標準。這次ASUS Zenbook Pro 16X OLED使用了六顆Harman Kardon認證喇叭,搭配最新的Dolby Atmos®環繞音效,在音樂播放時展現低音沈穩、中音清晰、高音爽朗的效果,專業使用上也毫不遜色。讓對音質有十分嚴苛標準的余佳倫,對此聲音表現留下非常深刻的印象。

在這次體驗的過程中,許智彥和余佳倫,以及新媒體設計叁式,以靈感、探索、對話、實踐為主題,用ASUS Zenbook Pro 16X OLED共同創作了多組NFT,成果如何令人十分期待。

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除了強大,它還很美

不只超強效能,ASUS Zenbook Pro 16X OLED還獲得iF Design Award 2022、2022 Red Dot Product Design Award,設計界的兩大國際獎項肯定。許智彥特別分享了他從iOS系統轉換到Windows的感覺。因為ASUS Zenbook Pro 16X OLED呈現了工藝和藝術的完美結合,從內到外都帶給使用者絕佳感受,「即使過去都是使用iOS系統,但這次轉換對我來說幾乎沒有障礙。」許智彥很真誠地表示。頂尖設計工藝,成就了一台不平凡的筆電,ASUS Zenbook Pro 16X OLED是金獎導演與音樂製作人在創作上的最佳夥伴,也是陪伴未來的你,將靈感化為現實的不二選擇。

必用圖片
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華碩將於9月17日邀請電影導演許智彥、音樂製作人余佳倫與叁式創意總監曾煒傑,與您一起面對面,分享共創實驗計畫「21天」的幕後故事、日常靈感捕捉與創作成果,歡迎報名共襄盛舉,前來體驗最新的創作者筆電ASUS Zenbook Pro 16X OLED,還有機會獲得「ASUS Zenbook Pro共創實驗計畫-限定版NFT」與精美好禮!

時間:09 / 17 (六) 18:30 - 21:00
地點:松山文創園區 台北文創大樓6樓多功能廳F廳(臺北市信義區菸廠路88號)
活動報名:https://twasus.site/bE8Ka(本活動為免費報名,限額60人,額滿為止)


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