推行「DMO標準」的路上，台灣能從日本觀光業學到什麼？

文：陳柏翰（旅日10年，台灣台南人，大阪大學大學院都市再生管理工程碩士、企業管理碩士，現為宮城INBOUND DMO理事）

2020年台灣將正式開始推動「旅遊目的地營銷管理組織（DMO，與政府旅遊管理機構合一或獨立運作的旅遊地經營行銷組織）」，為了推動DMO也多次前往日本考察向日本學習DMO的作法。然而日本政府於2020年4月15日修訂DMO相關辦法，推出最新的DMO準則，將DMO正式命名為「觀光區域營造法人」，以世界水準DMO為目標，試圖將觀光區域營造相關的手法與組織設立等內容明確化，讓地方創生的最後手段的觀光可以順利執行。

在最新的準則裡，除了修訂舊版內容與新增DMO裡必有專業人才之外，也明確指出DMO的目的與任務，然而從2015年訂定的第一版「日本版DMO」準則到今年最新的準則，屹立不搖而且佔了不少篇幅的內容則是關於「數據收集分析」。其實日本政府一開始就指出DMO的營運必須採取科學的方式，也就是DMO在制定任何的戰略戰術、客戶群或KPI，甚至是評估KPI成效必須有憑有據，任何設定假說背後一定要有數據去佐證。（作者按：其實不只是DMO營運上要用數據，在日本欲想要參加政府的投標案，使用數據去說明理由已經是常態。）

日本的「DMO」是怎麼做的

從實際上在日本營運DMO的經驗，如果是針對外國旅客，會使用日本政府已公開大量的數據去制訂戰略戰術和客戶群，或是評估DMO的成效。數據基本上有三種來源：

1. 日本政府觀光局的「訪日旅客數」
2. 觀光廳的「停留夜旅行統計調查」
3. 日本政府觀光局的「訪日旅行手冊 世界20市場」

用這三種調查裡包含了「5W2H」，旅客的屬性（WHO）、進出機場或住宿地等地理位置（WHERE）、月份（WHEN）、有興趣的觀光內容或訪日理由（WHAT/WHY）、怎麼取得訪日的交通票券和用什麼去搜尋資訊（HOW）和消費金額（HOW MUCH）。有這些數據就可以去了解並決定客戶群的屬性，或是根據所管轄地區的觀光資源的特色去尋找適合的客戶群，也就是市場行銷學裡的「STP（Segmenting-targeting-positioning）」，再根據所設定的客戶群去制定行銷推廣的戰術等。其實日本政府有將這些數據視覺化，做成一個公開的數據庫。甚至，日本政府也會用這些數據制定白皮書，制訂各國的行銷方針，也讓DMO參考，使中央政策與地方實際內容可以有整合性。

Photo Credit: Alejandro @ Flickr CC BY ND 2.0

當然，依照DMO所管轄地區的觀光資源，沒有絕對要和中央政策有整合性，一切還是依照當地為主，可是日本觀光廳所制定的方針其實範圍廣大，除非當地觀光資源很特殊，否則基本上是可以和中央政策整合在一起。

如果是針對國內（在此指的是日本國內）旅客的話，除了上述的第二點外，也會參考各地方自治團體所公開的相關數據和日本交通公社所做的「旅行者意識調查」和「旅行者實態調查」去進行上述分析。當然最近也有所謂的大數據分析，使用旅客的位置數據或是消費數據、關鍵字數據等去進行分析，去制定更細部的戰略戰術或客戶群。種類或分析手法礙於文章限制將不做解說，但對於觀光資源尚未完善或是管轄地區範圍狹窄的單一地區型DMO或跨地區型DMO來說，有無數據還是個問題，所以怎麼利用上述的統計數據去將基礎打好會更重要。

中央制訂完善的「DMO標準」，地方就能依照辦理

上述的統計數據還是自治團體的都道府縣的數據，收集統計方式其實有一套標準，那標準正是觀光廳所制定的「觀光人數統計共同基準調查要領」——自治團體和跨地域型DMO會按照此標準準備好多語言版的問卷於主要觀光地區之外，主要車站、機場、轉運站等地進行定期定點調查，部分屬性的調查也會按照此標準去改良問卷內容，於網路上或旅展中進行調查，以利於今後戰略戰術的制定。

觀光廳所制定的標準裡，除了有問卷範本之外，還有利於管理的分類準則提供給各地自治團體去管理和統計數據，當然，對於單一地區型DMO或跨地區型DMO來說，中央政府或自治團體根據此標準所去收集來的數據過於巨觀，部分數據無法應用到所管轄的單一鄉鎮或是數處鄉鎮，所以建議這些DMO可以使用此標準去實施問卷調查，甚至根據當地需求去改良，但是要注意的是不要忘記與上述數據的整合性，在可以整合為前提去設計問卷。

所以在日本可以順利進行觀光資源行銷推廣，達到觀光立國的目標，其實一切歸功於日本政府有一套數據統計標準。而且此標準貫徹到DMO或觀光業界，再長期並多方用此標準收集數據並公開給觀光業界去使用，讓DMO可以用客觀且科學的方式整理，有效且有效率的推廣觀光資源。

Photo Credit: 中央社

目前台灣的狀況是想要藉由推廣DMO來達到觀光立國的想法，可是為了可以達到有效且有效率的推廣以及實現DMO該履行的任務，建議可以從以下方面著手。

1. 建立一套標準的數據收集統計標準並貫徹到各自治團體和DMO。
2. 定期收集值性與量化數據。主要觀光地區之外，主要車站、機場、轉運站等地進行定點調查，直接與外國旅客對話填寫問卷以達到數據的完整度，也要求DMO必須執行。
3. 活用海外各地駐點的台灣觀光協會或外貿協會，收集駐點國家的基本資訊。
4. 建立資料庫公開統計數據。台灣目前只有公開人數的數據，期待可以統整旅客屬性、消費金額、各國屬性等更多數據。調查統計的原始數據也可以公開以利DMO或觀光業界去加值使用，制定有效且有效率的戰略戰術或行銷。
5. 制定海外市場行銷方針。以利於DMO或觀光業界所制定的行銷內容與中央政策有整合。

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航