推行「DMO標準」的路上,台灣能從日本觀光業學到什麼?

推行「DMO標準」的路上,台灣能從日本觀光業學到什麼?
我們想讓你知道的是

在日本,針對外國旅客,日本政府會公開大量的數據去制訂戰略戰術和客戶群、評估成效,甚至用這些數據制定白皮書,制訂各國行銷方針,也讓DMO參考,使中央政策與地方實際內容可以有整合性。

文:陳柏翰(旅日10年,台灣台南人,大阪大學大學院都市再生管理工程碩士、企業管理碩士,現為宮城INBOUND DMO理事)

2020年台灣將正式開始推動「旅遊目的地營銷管理組織(DMO,與政府旅遊管理機構合一或獨立運作的旅遊地經營行銷組織)」,為了推動DMO也多次前往日本考察向日本學習DMO的作法。然而日本政府於2020年4月15日修訂DMO相關辦法,推出最新的DMO準則,將DMO正式命名為「觀光區域營造法人」,以世界水準DMO為目標,試圖將觀光區域營造相關的手法與組織設立等內容明確化,讓地方創生的最後手段的觀光可以順利執行。

在最新的準則裡,除了修訂舊版內容與新增DMO裡必有專業人才之外,也明確指出DMO的目的與任務,然而從2015年訂定的第一版「日本版DMO」準則到今年最新的準則,屹立不搖而且佔了不少篇幅的內容則是關於「數據收集分析」。其實日本政府一開始就指出DMO的營運必須採取科學的方式,也就是DMO在制定任何的戰略戰術、客戶群或KPI,甚至是評估KPI成效必須有憑有據,任何設定假說背後一定要有數據去佐證。(作者按:其實不只是DMO營運上要用數據,在日本欲想要參加政府的投標案,使用數據去說明理由已經是常態。)

日本的「DMO」是怎麼做的

從實際上在日本營運DMO的經驗,如果是針對外國旅客,會使用日本政府已公開大量的數據去制訂戰略戰術和客戶群,或是評估DMO的成效。數據基本上有三種來源:

  1. 日本政府觀光局的「訪日旅客數
  2. 觀光廳的「停留夜旅行統計調查
  3. 日本政府觀光局的「訪日旅行手冊 世界20市場

用這三種調查裡包含了「5W2H」,旅客的屬性(WHO)、進出機場或住宿地等地理位置(WHERE)、月份(WHEN)、有興趣的觀光內容或訪日理由(WHAT/WHY)、怎麼取得訪日的交通票券和用什麼去搜尋資訊(HOW)和消費金額(HOW MUCH)。有這些數據就可以去了解並決定客戶群的屬性,或是根據所管轄地區的觀光資源的特色去尋找適合的客戶群,也就是市場行銷學裡的「STP(Segmenting-targeting-positioning)」,再根據所設定的客戶群去制定行銷推廣的戰術等。其實日本政府有將這些數據視覺化,做成一個公開的數據庫。甚至,日本政府也會用這些數據制定白皮書,制訂各國的行銷方針,也讓DMO參考,使中央政策與地方實際內容可以有整合性。

Kyoto 京都
Photo Credit: Alejandro @ Flickr CC BY ND 2.0

當然,依照DMO所管轄地區的觀光資源,沒有絕對要和中央政策有整合性,一切還是依照當地為主,可是日本觀光廳所制定的方針其實範圍廣大,除非當地觀光資源很特殊,否則基本上是可以和中央政策整合在一起。

如果是針對國內(在此指的是日本國內)旅客的話,除了上述的第二點外,也會參考各地方自治團體所公開的相關數據和日本交通公社所做的「旅行者意識調查」和「旅行者實態調查」去進行上述分析。當然最近也有所謂的大數據分析,使用旅客的位置數據或是消費數據、關鍵字數據等去進行分析,去制定更細部的戰略戰術或客戶群。種類或分析手法礙於文章限制將不做解說,但對於觀光資源尚未完善或是管轄地區範圍狹窄的單一地區型DMO或跨地區型DMO來說,有無數據還是個問題,所以怎麼利用上述的統計數據去將基礎打好會更重要。

中央制訂完善的「DMO標準」,地方就能依照辦理

上述的統計數據還是自治團體的都道府縣的數據,收集統計方式其實有一套標準,那標準正是觀光廳所制定的「觀光人數統計共同基準調查要領」——自治團體和跨地域型DMO會按照此標準準備好多語言版的問卷於主要觀光地區之外,主要車站、機場、轉運站等地進行定期定點調查,部分屬性的調查也會按照此標準去改良問卷內容,於網路上或旅展中進行調查,以利於今後戰略戰術的制定。

觀光廳所制定的標準裡,除了有問卷範本之外,還有利於管理的分類準則提供給各地自治團體去管理和統計數據,當然,對於單一地區型DMO或跨地區型DMO來說,中央政府或自治團體根據此標準所去收集來的數據過於巨觀,部分數據無法應用到所管轄的單一鄉鎮或是數處鄉鎮,所以建議這些DMO可以使用此標準去實施問卷調查,甚至根據當地需求去改良,但是要注意的是不要忘記與上述數據的整合性,在可以整合為前提去設計問卷。

所以在日本可以順利進行觀光資源行銷推廣,達到觀光立國的目標,其實一切歸功於日本政府有一套數據統計標準。而且此標準貫徹到DMO或觀光業界,再長期並多方用此標準收集數據並公開給觀光業界去使用,讓DMO可以用客觀且科學的方式整理,有效且有效率的推廣觀光資源。

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Photo Credit: 中央社

目前台灣的狀況是想要藉由推廣DMO來達到觀光立國的想法,可是為了可以達到有效且有效率的推廣以及實現DMO該履行的任務,建議可以從以下方面著手。

  1. 建立一套標準的數據收集統計標準並貫徹到各自治團體和DMO。
  2. 定期收集值性與量化數據。主要觀光地區之外,主要車站、機場、轉運站等地進行定點調查,直接與外國旅客對話填寫問卷以達到數據的完整度,也要求DMO必須執行。
  3. 活用海外各地駐點的台灣觀光協會或外貿協會,收集駐點國家的基本資訊。
  4. 建立資料庫公開統計數據。台灣目前只有公開人數的數據,期待可以統整旅客屬性、消費金額、各國屬性等更多數據。調查統計的原始數據也可以公開以利DMO或觀光業界去加值使用,制定有效且有效率的戰略戰術或行銷。
  5. 制定海外市場行銷方針。以利於DMO或觀光業界所制定的行銷內容與中央政策有整合。
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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航