《每個人的商學院・商業實戰(上)》:理解「1-3-2心法」,你就會明白「品牌是所有產品的最終歸宿」

《每個人的商學院・商業實戰(上)》:理解「1-3-2心法」,你就會明白「品牌是所有產品的最終歸宿」
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我們想讓你知道的是

想讓消費者只買你的產品,你要找到尚未被滿足的痛點,據此建立新品類,用最簡單的資訊不斷攻占消費者心智,和第二名一起穩固品類,把餅做大。

文:劉潤

啟動亮點:產品貼上商標,並不等於有了品牌。

1-3-2心法——把你的商標變成品牌

假設你是一個OEM(original equipment manufacturer,原始設備製造商),幫別人代工生產皮鞋,結果發現自己辛辛苦苦生產的鞋子,別人貼個商標就能多賣兩百元。於是你也註冊了一個商標,結果根本沒人買。為什麼?因為別人貼的是品牌,而你註冊的只是一個商標。產品貼上商標,並不等於有了品牌。

什麼是品牌?

前文提過「品牌容器」,說明了品牌的基礎概念:品牌是一個容器,通過承載消費者的「瞭解、信任、偏好」而被優先選擇。新註冊的商標是一個新容器,裡面空空如也,消費者當然不會優先選擇。

如何才能建設品牌,被消費者優先選擇呢?首先要理解建設品牌的「1-3-2心法」:花一元建設品牌,省三元交易成本,拿兩元品牌溢價。

什麼意思?簡單來說,就是因為品牌建設,消費者花的錢少了,商家賺的錢多了。有的人可能會覺得:這太顛覆認知了,品牌的同義詞不就是「讓消費者多花錢」嗎?其實並不是。如果帶著這個認知,商家是做不好品牌建設的。

我們回到開篇的案例,來理解一下「1-3-2心法」。

你生產的鞋是用牛皮做的,別人賣一千元,你賣八百元。你覺得自己不賺那二百元的「品牌溢價」,應該會顧客盈門。可是消費者來到店裡,第一句就問:「這真是牛皮嗎?」你說:「是的。」他看了看你,不信。十個人拿起來,九個人放下了。於是,你找到一家權威檢測機構,抽檢了皮鞋,然後把證書貼在每家店的牆上。但鞋子的成本也因此增加了一百元,售價從八百元提高到九百元。

消費者再來,還是問:「這真是牛皮嗎?」你說:「是的,這是抽檢合格證書。」他依然將信將疑——抽檢的那雙是牛皮,不代表這雙也是牛皮。結果,十個人拿起來,七個人放下了。你再次聯繫檢測機構,請他們檢測每一雙皮鞋,然後全都掛上「牛皮」的標誌。鞋子因此又貴了二百元,售價從九百元提高到一千一百元。

消費者再來,看到每雙鞋都有合格證,終於放心了。但一看價格——這雙鞋大品牌只賣一千元,你居然賣一千一百元?十個人拿起來,十個人都放下了。為什麼會這樣?

交易是有成本的。你花三百元貼個標籤,以獲得消費者信任,這就是交易成本;而大品牌花一百元建設品牌,也是為了獲得信任。但是,品牌的信任建立在「重複賽局」(repeated games)的關係之上,效率更高:我騙你一次,以後大家都不來買我的產品了。

所以,你花了三百元作為交易成本,而建設品牌只用一百元,品牌商當然可以收取二百元的品牌溢價。消費者因此少花一百元,品牌商還多賺了一百元。這就是「1-3-2心法」。

理解了「1-3-2心法」,你就會明白:品牌是所有產品的最終歸宿。品牌大師沃利.奧林斯(Wally Olins)說過:「即便無印良品沒有品牌,你也不能否認它依然是一個品牌。」

那麼,應該怎樣建設品牌?主要有三個步驟。

第一步,創建品牌標識。

建設品牌的第一步是讓別人知道你。知道是瞭解的前提,瞭解是信任的前提,信任是偏好的前提。

第二步,建立品牌內涵。

品牌一定要有差異化的內涵,就像用戶想起賓士就想到舒適,想起寶馬就想到操控感,想起富豪(Volvo)就想到安全等等。

第三步,建立品牌反應和品牌共鳴。

你希望用戶信任你還是喜歡你?你的品牌是代表消費者喊出個性,還是給消費者帶去寧靜?商家需要基於自身的品牌價值,為用戶講好故事。

以上三個步驟的具體做法,後面的文章將一一介紹。

132心法:品牌是所有產品的最終歸宿,而品牌的信任建立在「重複賽局」的關係之上。運用「1-3-2心法」建設品牌,好讓你的產品被消費者優先選擇。建設品牌主要有三個步驟:一、創建品牌標識;二、建立品牌內涵;三、建立品牌反應和品牌共鳴。


啟動亮點:想讓消費者只買你的產品,你要找到尚未被滿足的痛點,據此建立新品類,用最簡單的資訊不斷攻占消費者心智,和第二名一起穩固品類,把餅做大。

定位理論——占領市場之前,占領心智

如果說商業是一場戰爭,通路就是地面部隊,它的最高任務是堵門:用最優性價比在一場又一場巷戰中,搶占所有與消費者之間的觸點。而行銷就是空中部隊,它的最高任務是洗腦:利用「敵軍節節敗退,我軍又下一城」的炮彈,全面攻占消費者大腦,寫入「只能買我」四個字。

想瞭解行銷,我們必須從全球最著名的行銷策略「定位」開始。

什麼叫定位?我們先來看一個問題。全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道是聖母峰。第二高峰呢?估計很多人就不知道了,是喬戈里峰。第三高峰呢?可能很多人聽都沒聽過,是干城章嘉峰。

雖然有人能一口氣報出全球排名前十的高山,但是大多數人只能記住第一名,最多第二名。這種情況,是由人類的心智模式決定的。不僅生活中如此,商業上也一樣。

英文中, 商家在市場中占據的份額叫作市場占有率(marketshare),事物在大腦中占據的份額叫作心占率(mind share)。顯然,占據大腦份額第一名的,就是個人心中的「品類第一」,商家必然會獲得巨額收益。

那麼,怎樣才能成為「品類第一」呢?畢竟,每個行業都只有一個第一。傑克・屈特說,如果你不能成為這個品類的第一,那你不能去開創個新品類嗎?

比如,二○一五年,我和十幾位朋友一起去攀登了非洲第一高峰——吉力馬札羅山,海拔五千八百九十五公尺。吉力馬札羅山雖然是非洲第一高峰,但是它的海拔高度放在聖母峰面前,簡直就是「找虐」。那怎麼辦呢?聰明的非洲人在登山界開創了一個品類,叫作「人類徒步可登頂的高山」,意思是說吉力馬札羅山是地球上人類可徒步登頂的最高峰。因為其他山再高,都要借助纜繩、懸梯、冰斧才能登頂。靠雙腳就能走上去的,吉力馬札羅山是全球最高的。這就一下子給吉力馬札羅山帶來了極大的話題性,吸引了如雲的徒步挑戰者。

不能成為品類第一,就創造一個新品類。屈特在一九七二年提出了這個理念,並稱之為「定位」。二○○一年,屈特的定位理論力壓著名行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)和著名戰略大師麥可.波特(Michael E. Porter)的研究成果,被美國行銷協會評為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」。

當然,定位理論沒少被質疑過。我個人覺得,大部分質疑都是無意或者有意曲解了定位理論,然後再來批評這個假想敵。

定位理論有效的基礎,是消費者的五大心智模式:第一,消費者只能接收有限的資訊;第二,消費者喜歡簡單,討厭複雜;第三,消費者缺乏安全感;第四,消費者對品牌的印象不會輕易改變;第五,消費者的心智容易失去焦點。

那應該怎麼基於對消費者心智的理解,利用定位理論獲得行銷上的成功呢?在這裡給大家四個建議。

第一個,從消費者的心智出發,不要從產品出發。如果你是做化妝品的,還有什麼用戶需求是競爭對手未能滿足的?比如補水,讓肌膚一天喝八杯水。如果你是做餐飲的,消費者怕油、怕鹽怎麼辦?那麼,蒸的才是健康的。關注消費者的「買點」,而不是產品的「賣點」。

第二個,基於這個沒有被滿足的需求,或者說痛點,創立一個乾凈的品類。比如,降火涼茶。把這個品類先打掃乾凈,然後開始與自己作戰,不斷樹立自己可以代表這個品類的消費者認知。

第三個,占領消費者認知的武器——資訊,要極度簡單。消費者只能接受有限資訊;消費者喜歡簡單,討厭複雜。比如,「怕上火,就喝王老吉」、「今年過節不收禮,收禮只收腦白金」、「恒源祥,羊羊羊」。優點太多,消費者反而記不住。

第四個,要歡迎競爭。雖然是你創立了這個品類,但是消費者心中其實留了兩把椅子。比如團購品類:大眾點評和美團(美團網,和大眾點評網合併後改名為美團點評);電商品類:天貓和京東;旅行網站:攜程和去哪兒。更不要說可口可樂和百事可樂,寶僑和聯合利華,賓士和寶馬。有個對手,品類才成立,而且會共同教育市場,把餅做大。

定位是一直飽受爭議但你不能不知道的一種行銷策略。它的方法是商家在消費者心中建立一個新品類,然後成為這個品類的第一。具體怎麼做呢?有四個步驟。第一步,找到未被滿足的痛點;第二步,據此建立新品類;第三步,用最簡單的資訊不斷攻占消費者心智;第四步,和第二名一起夯實品類,把餅做大。從本質上看,定位是一種基於消費者心智的差異化競爭策略。

定位理論:定位理論立基於消費者的五大心智模式:第一,消費者只能接收有限資訊;第二,消費者討厭複雜;第三,消費者缺乏安全感;第四,消費者不會輕易改變對品牌的印象;第五,消費者的心智容易失去焦點。

相關書摘 ►《每個人的商學院・商業實戰(下)》:訂一個超高售價,獲取超額利潤的「撇脂訂價法」

書籍介紹

本文摘錄自《每個人的商學院・商業實戰(上):啟動行銷引擎,激勵流量與銷量》,寶鼎出版
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作者:劉潤

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本書特色

  1. 作者的商管學習資歷,以及在商業界豐厚完整的實戰經驗,不僅每一章節清晰說明商業邏輯與定律,更針對商業定論皆有輕巧剖析的案例。
  2. 作者敘述口吻平易近人,將枯燥的商業理論,藉由說故事的方式,字字珠璣、簡明扼要,每篇幅閱讀都輕鬆無負擔,幾分鐘內即可融會貫通。
  3. 每節商業專有名詞,皆有由深入淺的引導,提供使用本書的人自行操作深入延伸式的思考過程與紀錄。
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Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰