《每個人的商學院・商業實戰(上)》:理解「1-3-2心法」,你就會明白「品牌是所有產品的最終歸宿」

《每個人的商學院・商業實戰(上)》:理解「1-3-2心法」,你就會明白「品牌是所有產品的最終歸宿」
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我們想讓你知道的是

想讓消費者只買你的產品,你要找到尚未被滿足的痛點,據此建立新品類,用最簡單的資訊不斷攻占消費者心智,和第二名一起穩固品類,把餅做大。

文:劉潤

啟動亮點:產品貼上商標,並不等於有了品牌。

1-3-2心法——把你的商標變成品牌

假設你是一個OEM(original equipment manufacturer,原始設備製造商),幫別人代工生產皮鞋,結果發現自己辛辛苦苦生產的鞋子,別人貼個商標就能多賣兩百元。於是你也註冊了一個商標,結果根本沒人買。為什麼?因為別人貼的是品牌,而你註冊的只是一個商標。產品貼上商標,並不等於有了品牌。

什麼是品牌?

前文提過「品牌容器」,說明了品牌的基礎概念:品牌是一個容器,通過承載消費者的「瞭解、信任、偏好」而被優先選擇。新註冊的商標是一個新容器,裡面空空如也,消費者當然不會優先選擇。

如何才能建設品牌,被消費者優先選擇呢?首先要理解建設品牌的「1-3-2心法」:花一元建設品牌,省三元交易成本,拿兩元品牌溢價。

什麼意思?簡單來說,就是因為品牌建設,消費者花的錢少了,商家賺的錢多了。有的人可能會覺得:這太顛覆認知了,品牌的同義詞不就是「讓消費者多花錢」嗎?其實並不是。如果帶著這個認知,商家是做不好品牌建設的。

我們回到開篇的案例,來理解一下「1-3-2心法」。

你生產的鞋是用牛皮做的,別人賣一千元,你賣八百元。你覺得自己不賺那二百元的「品牌溢價」,應該會顧客盈門。可是消費者來到店裡,第一句就問:「這真是牛皮嗎?」你說:「是的。」他看了看你,不信。十個人拿起來,九個人放下了。於是,你找到一家權威檢測機構,抽檢了皮鞋,然後把證書貼在每家店的牆上。但鞋子的成本也因此增加了一百元,售價從八百元提高到九百元。

消費者再來,還是問:「這真是牛皮嗎?」你說:「是的,這是抽檢合格證書。」他依然將信將疑——抽檢的那雙是牛皮,不代表這雙也是牛皮。結果,十個人拿起來,七個人放下了。你再次聯繫檢測機構,請他們檢測每一雙皮鞋,然後全都掛上「牛皮」的標誌。鞋子因此又貴了二百元,售價從九百元提高到一千一百元。

消費者再來,看到每雙鞋都有合格證,終於放心了。但一看價格——這雙鞋大品牌只賣一千元,你居然賣一千一百元?十個人拿起來,十個人都放下了。為什麼會這樣?

交易是有成本的。你花三百元貼個標籤,以獲得消費者信任,這就是交易成本;而大品牌花一百元建設品牌,也是為了獲得信任。但是,品牌的信任建立在「重複賽局」(repeated games)的關係之上,效率更高:我騙你一次,以後大家都不來買我的產品了。

所以,你花了三百元作為交易成本,而建設品牌只用一百元,品牌商當然可以收取二百元的品牌溢價。消費者因此少花一百元,品牌商還多賺了一百元。這就是「1-3-2心法」。

理解了「1-3-2心法」,你就會明白:品牌是所有產品的最終歸宿。品牌大師沃利.奧林斯(Wally Olins)說過:「即便無印良品沒有品牌,你也不能否認它依然是一個品牌。」

那麼,應該怎樣建設品牌?主要有三個步驟。

第一步,創建品牌標識。

建設品牌的第一步是讓別人知道你。知道是瞭解的前提,瞭解是信任的前提,信任是偏好的前提。

第二步,建立品牌內涵。

品牌一定要有差異化的內涵,就像用戶想起賓士就想到舒適,想起寶馬就想到操控感,想起富豪(Volvo)就想到安全等等。

第三步,建立品牌反應和品牌共鳴。

你希望用戶信任你還是喜歡你?你的品牌是代表消費者喊出個性,還是給消費者帶去寧靜?商家需要基於自身的品牌價值,為用戶講好故事。

以上三個步驟的具體做法,後面的文章將一一介紹。

132心法:品牌是所有產品的最終歸宿,而品牌的信任建立在「重複賽局」的關係之上。運用「1-3-2心法」建設品牌,好讓你的產品被消費者優先選擇。建設品牌主要有三個步驟:一、創建品牌標識;二、建立品牌內涵;三、建立品牌反應和品牌共鳴。


啟動亮點:想讓消費者只買你的產品,你要找到尚未被滿足的痛點,據此建立新品類,用最簡單的資訊不斷攻占消費者心智,和第二名一起穩固品類,把餅做大。

定位理論——占領市場之前,占領心智

如果說商業是一場戰爭,通路就是地面部隊,它的最高任務是堵門:用最優性價比在一場又一場巷戰中,搶占所有與消費者之間的觸點。而行銷就是空中部隊,它的最高任務是洗腦:利用「敵軍節節敗退,我軍又下一城」的炮彈,全面攻占消費者大腦,寫入「只能買我」四個字。

想瞭解行銷,我們必須從全球最著名的行銷策略「定位」開始。

什麼叫定位?我們先來看一個問題。全球最高的山峰是哪一座?大部分人都知道是聖母峰。第二高峰呢?估計很多人就不知道了,是喬戈里峰。第三高峰呢?可能很多人聽都沒聽過,是干城章嘉峰。

雖然有人能一口氣報出全球排名前十的高山,但是大多數人只能記住第一名,最多第二名。這種情況,是由人類的心智模式決定的。不僅生活中如此,商業上也一樣。

英文中, 商家在市場中占據的份額叫作市場占有率(marketshare),事物在大腦中占據的份額叫作心占率(mind share)。顯然,占據大腦份額第一名的,就是個人心中的「品類第一」,商家必然會獲得巨額收益。

那麼,怎樣才能成為「品類第一」呢?畢竟,每個行業都只有一個第一。傑克・屈特說,如果你不能成為這個品類的第一,那你不能去開創個新品類嗎?

比如,二○一五年,我和十幾位朋友一起去攀登了非洲第一高峰——吉力馬札羅山,海拔五千八百九十五公尺。吉力馬札羅山雖然是非洲第一高峰,但是它的海拔高度放在聖母峰面前,簡直就是「找虐」。那怎麼辦呢?聰明的非洲人在登山界開創了一個品類,叫作「人類徒步可登頂的高山」,意思是說吉力馬札羅山是地球上人類可徒步登頂的最高峰。因為其他山再高,都要借助纜繩、懸梯、冰斧才能登頂。靠雙腳就能走上去的,吉力馬札羅山是全球最高的。這就一下子給吉力馬札羅山帶來了極大的話題性,吸引了如雲的徒步挑戰者。


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王道銀行運用「消費碳排放明細」功能推出採獎勵機制的「低碳生活卡」,藉此建立消費者的綠色消費意識,在生活中選擇對地球更好的產品和服務,在享受特別折扣與回饋的同時,也為減緩全球暖化貢獻一份心力。

近年因應地球暖化加劇、極端氣候衝擊,各國政府陸續喊出2050年淨零碳排的目標;歐盟宣布將於明年開徵碳稅,歐洲數國及美國加州宣布未來要禁用油車,日本預計發行千億美元的綠色債券用來推動能源轉型,台灣政府也在今年3月正式公布2050淨零排放路徑,預計陸續投入新台幣9,000億元,與產業界共同朝著減碳目標努力。

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2019年,在瑞典曾有結合碳排放量與金融產品的先例,一家名為Doconomy的金融新創公司和萬事達卡(Mastercard)合作推出「DO Black卡」,這是全球第一張以「碳足跡」做為刷卡額度的信用卡,相較一般信用卡是以「金錢」做為信用額度單位,「DO Black卡」則以「個人消費的二氧化碳排放量」做為刷卡消費上限,每筆消費都會透過奧蘭指數(Aland Index)的運算技術,算出碳排放量,當刷卡產生的碳排放量達到當月上限時,就不能再刷卡了。

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本文章內容由「王道銀行」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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