《每個人的商學院・商業實戰(下)》:訂一個超高售價,獲取超額利潤的「撇脂訂價法」

《每個人的商學院・商業實戰(下)》:訂一個超高售價,獲取超額利潤的「撇脂訂價法」
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
我們想讓你知道的是

撇脂訂價法和滲透訂價法哪一種更好? 其實,沒有好與不好,只有適不適合。使用撇脂訂價法有一個前提:企業必須因品牌、科技、創新、創意等擁有訂價權。換言之,撇脂訂價法是擁有訂價權的產品「提款」的手段,與沒有訂價權的產品基本無關。

文:劉潤

啟動亮點:如果企業因為品牌、科技、創新、創意而擁有訂價權,就可以在新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,訂一個高價,先賺取高額利潤,再把價格降下來。

撇脂訂價法——訂一個高價,獲取超額利潤

據一位網友回憶,一九八八年,海倫仙度斯洗髮精是被當作奢侈品賣的。當時她媽媽的月薪是一百二十八元,買一瓶海倫仙度斯要二十八元,這比家裡一個月買菜、買肉的錢加起來還多。所以她和家人都覺得,用海倫仙度斯洗過的頭髮就是不一樣,她還因此常常向同學們炫耀。

為什麼會這樣?有人會覺得,因為當時生產成本高,所以貴;如今科技進步,成本降低,自然便宜。事實並不是這樣的。其實,當年寶僑公司進入中國市場時,選擇了一種叫作「撇脂訂價法」的定價策略。

什麼叫撇脂訂價法?

舉個例子。二戰結束後的第一個聖誕節,很多美國消費者希望能買到一些新奇別緻的商品當作禮物,度過這個來之不易的和平聖誕。一家叫雷諾(REYNOLDS)的公司看準了這個機遇,從阿根廷引入了一種叫「原子筆」的神奇產品——那時的美國人從沒見過原子筆。

雷諾公司在美國量產原子筆,每支筆的成本只有○.五美元,但它並沒有選擇滲透訂價法,只賣○.五五美元以阻擋其他競爭對手進入市場,而是把原子筆以十美元的價格批發給零售商,零售商再以二十美元的價格賣給美國消費者。

有的人可能覺得這種做法很瘋狂。但是,雷諾公司認為,原子筆在美國還是新鮮事物,奇貨可居,又恰逢聖誕節,不管多貴都有人買。果然,這個定倍率高達四十倍的產品風靡全美國。

後來,競爭對手蜂擁而至,原子筆的生產成本從○.五美元降到了○.一美元,其市場價也因為激烈的競爭降到了○.七美元。但是,雷諾公司早已賺得盆滿缽滿。

雷諾公司使用的就是著名的撇脂訂價法:當廠商把新產品推向市場時,利用一部分消費者的求新心理,訂一個高價,像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那裡取得一部分高額利潤,然後再把價格降下來,以適應大眾的需求水準。撇脂訂價法又被稱為高價法,是一種與滲透訂價法截然相反的定價策略。

撇脂訂價法有四個主要特點:第一,可以實現短期利潤最大化;第二,可以用高價格提高產品身價,激發消費者的購買欲;第三,可以用高價控制市場的成長速度,使當時的生產能力足以應付需求,減緩供求矛盾;第四,為價格的下調留出空間。

那麼,其他行業如何運用撇脂訂價法?

高科技行業,比如英特爾的晶片、諾基亞的手機、索尼的彩色電視等,它們天然符合撇脂訂價法成立的幾個前提:第一,高科技產品通常酷炫新奇,消費者願意支付較高價格;第二,高科技產品雖然貴,但是還沒有貴到像房產一樣,大部分消費者有能力支付;第三,不存在採取較低定價的競爭對手,因為高科技產品通常有一定的技術先發優勢,競爭對手跟進需要時間,這就給了先入者一個「撇脂」的時間窗口。

當然,在高科技行業,也有像小米公司這樣使用「滲透訂價法」的高手,不按照行業規則出牌,對所有撇脂訂價市場發起攻擊。從定價策略角度看,如今中國高科技市場的競爭,本質上是在價量之秤戰場上的「撇脂訂價法」與「滲透訂價法」之戰。

撇脂訂價法的優勢顯而易見,它可以使企業獲得超額利潤。但這種訂價法的劣勢也不言而喻——簡直就是給競爭對手發了一封鑲著金邊的邀請函。此外,根據價量之秤的邏輯,撇脂訂價法會犧牲一定的銷量。

撇脂訂價法和滲透訂價法哪一種更好? 其實,沒有好與不好,只有適不適合。使用撇脂訂價法有一個前提:企業必須因品牌、科技、創新、創意等擁有訂價權。換言之,撇脂訂價法是擁有訂價權的產品「提款」的手段,與沒有訂價權的產品基本無關。

撇脂訂價法:產品如果能使消費者感到新奇,也能付得起錢,在還沒有競爭對手的情況下,用高定價進入市場,獲得超額收益,然後隨著市場的變化,不斷降價。撇脂訂價法的好處顯而易見——可以獲得超額利潤;壞處也顯而易見——簡直就是邀請競爭對手入場的邀請函,而且根據價量之秤的邏輯,會犧牲一定的銷量。撇脂訂價法是擁有訂價權的產品提款的手段,與沒有訂價權的產品基本無關。


啟動亮點:想要獲取最大銷售利益,牢記一套「組合訂價」拳法。

組合訂價法——訂價方法眼花繚亂,怎麼用

速食店推出一款新漢堡,售價十八元,而一份包含漢堡、薯條和可樂的超級套餐只賣十五元。看到這裡,你可能想起了「價格錨點」,並且明白,速食店把漢堡價格訂到十八元就是為了讓顧客覺得十五元的套餐非常划算。這樣一來,顧客的選擇就從「要不要吃」變成了「吃漢堡還是吃套餐」,並且大多數人會毫不猶豫地選擇套餐。速食店通過組合的方式,實現了有效的訂價。

我們在《每個人的商學院.商業基礎》裡站的樁、紮的馬步,比如「價格錨點」、「二段收費」,在這裡要變成一套拳法,叫作「組合定價法」。

組合訂價法就是把各種各樣的訂價招數組合起來使用,獲取最大銷售利益的訂價方法。這套「組合訂價」拳法總共有七招。

第一招,產品線訂價。

比如電視,從三十英寸、四十英寸、五十英寸,一直到一百二十英寸,甚至每個尺寸裡再區分低等配備、中等配備、高等配備。為什麼要這樣做? 因為這樣可以平衡消費者對價格的承受力、產品差異帶來的價值感和生產成本之間的關係,使消費者的購買行為最大化。即便在爆品時代,產品線訂價在多數情況下依然是行之有效的商業策略。

這種訂價策略還可以用在服裝行業,如高、中、低檔的各類服裝;用在雜誌或圖書上,如平裝版、精裝版、收藏版等各類圖書。

第二招,備選品訂價。

比如,用戶把摔壞的手機拿去維修,發現換個螢幕的價格居然接近整支手機的售價。再比如,某國際大品牌轎車,用戶自己買配件組裝出一輛車的價格是整車售價的十二倍。企業把備選品即配件的價格,訂得遠高於成本,就是所謂的備選品訂價。

這種訂價策略還可以用在餐飲業,比如燒烤便宜,啤酒貴。人們吃燒烤口乾,啤酒就會成為燒烤店的利潤點。

第三招,互補品訂價。

使用互補品訂價的例子很多,其中最著名的是吉列刮鬍刀和惠普印表機。吉列的刮鬍刀架和惠普的噴墨印表機都很便宜,而企業是想通過與之互補的、需要不斷消耗的刀片以及印表機墨水賺錢。網路領域的免費,尤其是遊戲產品,基本都在用互補品訂價策略。

這種訂價策略還可以用在空氣凈化器、凈水器、膠囊咖啡機等需要持續購買耗材的產品上。

第四招,副產品訂價。

假設你去買一條大頭鰱,魚販一刀把魚頭剁下來,魚身的價格就可以便宜很多,因為魚頭更有價值。所以,為了魚頭這個更有價值的「副產品」,魚販會把魚的其他部分的價格訂得更低。這就是副產品訂價策略。

這種訂價策略還可以用在肉類產品銷售、石油、化工等領域,因為這些領域常常伴有副產品。假如副產品的價值高,商家就可以對主產品訂低價,從而占領更多市占率;同時給副產品訂高價,從中獲得利潤。

第五招,配套式訂價。

比如,開篇案例中的速食店利用價格錨點推銷套餐,這就是一種捆綁式訂價。再比如,電影院銷售的年票、健身房銷售的年卡等,都是運用了配套價格比單次購買便宜得多的配套式訂價。

這種訂價方法幾乎可以用於所有零售行業:超市門口的水果禮盒,情人節花束,提前配置好的文具盒、書包,搭配了語音、簡訊、上網時長的電信套餐等等。

第六招,分段式訂價。

遊客進公園要先買門票,公園內的特殊項目要額外付費,這就是典型的分段式訂價。以前安裝電話,用戶要先交「入網費」(申裝費),打電話再按分鐘計費;後來變成了每月交「月租費」,然後再按分鐘收費。

這種訂價策略還可以用於自助餐廳,餐廳可以在一口價之外,針對特別菜品單獨收費。廉價航空公司也可以在機票之外,針對飛機上的每一樣東西,包括水、行李空間等,進行額外收費。

第七招,不二價訂價。

這是一種特殊的「組合訂價法」,它把價值接近的商品組合在一起,通過浮動毛利率讓零售價保持一致,比如美國的九十九美分商店、中國的名創優品等。這種訂價法可以減少消費者對價格的思考和比較,只需在心理價位內挑選價值感更高的產品。不二價訂價法還可以用於壽司店、麻辣燙店、二手書店等地方。

組合訂價法:這是對「錨定效應」等消費心理學、「二段收費」等基礎商業邏輯的集大成應用。一套組合訂價拳法包括:產品線訂價、備選品訂價、互補品訂價、副產品訂價、配套式訂價、分段式訂價和不二價訂價。

相關書摘 ►《每個人的商學院・商業實戰(上)》:理解「1-3-2心法」,你就會明白「品牌是所有產品的最終歸宿」

書籍介紹

本文摘錄自《每個人的商學院・商業實戰(下):打造不失真的產品與精準訂價》,寶鼎出版
*透過以上連結購書,《關鍵評論網》由此所得將全數捐贈聯合勸募

作者:劉潤

「得到」APP 40+萬學員訂閱
企業戰略顧問劉潤完整商學課程
含金量最高的商戰邏輯思維

作者劉潤曾任微軟戰略協作總監、百度、海爾等大型企業戰略顧問,現為潤米商業諮詢董事長。《每個人的商學院》能讓你以最快時間精準對焦,一天擦亮一盲點。每篇皆以實際商場案例帶出應用理論,深入淺出,人人都可即學即用!

全系列第三冊《每個人的商學院。商業實戰/下》剖析45則行銷運作原理,規劃產品設計與服務,帶你摸透供需之間的訂價尺度。

設計一款新產品,應該覆蓋長尾需求,還是盡可能做爆款?
長尾理論和爆款,是「邊際成本」這枚硬幣的兩面。
→網路使邊際成本急劇降低,找到長尾需求做成爆款,才是真正的未來。

常說魔鬼就在細節裡,為什麽不說天使在細節?
細節做得好,也許不能讓你上天堂;但細節做得不好,足以讓你下地獄。
→產品功能的細節在於「微互動」,用戶可能被有用的產品功能引來,也可能為失敗的微互動而走。

只有兩塊糖,怎麽讓用戶吃得開心?
根本問題是,在漫長的產品體驗中,你打算什麽時候給用戶吃?
→依照「峰終定律」,在用戶體驗「衝向巔峰」和「即將結束」的時候發「糖」。

為什麽消費者面對不同價格,表現得如此不理性?
人對數字的「相對差異」非常敏感,但對「絕對大小」沒有感覺
→運用「錯覺定價法」,利用人類的心理缺陷,讓消費者產生便宜的錯覺。

企業產品不只要推陳出新,更要接受市場的殘酷測試,《每個人的商學院・商業實戰/下》為你灌注企業能量,助你不斷精進產品競爭力!

本書特色

  1. 作者具有豐富的商管資歷及完整的實戰經驗,每一章節清晰說明商業邏輯與定律,輔以國際企業案例作實證。
  2. 敘述口吻平易近人,將枯燥的商業理論,藉由說故事的方式帶領讀者融會貫通,閱讀起來輕鬆無負擔。
  3. 專有名詞在作者有趣的解說下,一點就通,且時時提引讀者作延伸式的思考與應用。
getImage
Photo Credit: 寶鼎出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰