不要鐵齒，這些是疫情過後台灣旅遊一定會遇到的挑戰

6月7號台灣就有可能可以解除國內旅遊的限制，有非常多樂觀的旅行業者，認為會有報復性消費，待在家太久悶壞了，一定都會衝出來玩。

我其實偏向是比較保守一點，因為就算客人出來旅遊了，競爭對手除了病毒、客人過去以及疫情時所培養出的購買行為，還有最後的大魔王──同業。本篇文章討論旅行社馬上會遭遇的困難，以及我所想到創造轉機的機會。

害死旅行業的會是「低價行銷」

旅行社分為專辦帶台灣人出國（出境）、帶外國人到台灣玩（入境），以及帶台灣人在台灣玩（國旅）。根據觀光局的資料，出境人次是1710萬，入境人次是1184萬，但國旅的數據比較不好統計，因為台灣人移動很自由的，也很難判斷是否為出去旅遊（註1）。

現在進出國境都很嚴格，必定會降低出遊意願，所以大家都會選擇在台灣旅遊。一直有人覺得那國旅市場一定會飛黃騰達，所有台灣人都不出國，只能留在台灣玩，市場變好幾倍。

需求面可能增加，那供給面呢？之前做出入境的旅行社現在也只剩下國旅，所以供給也成長好幾倍。當競爭太多時，第一時間也是最容易想到的行銷策略就是殺價──大家來比便宜，看誰成本能壓的低。

只講求低價時，會讓消費者產生一個定錨效應（Anchoring Effect）。在第一次看到行程的價格後，會影響客人後續對於旅遊商品的估價，當客人跑到另外一家旅行社詢問時，客人並不會記得旅遊商品的細節，記住價格卻是最容易的。

一旦有旅行社使用殺價作為行銷的手段，那很有可能客人就只會記住低價的行程，進而使整個行業的價格都拉不上去。之前是因為疫情沒事做，但現在就算有事做也很可能是賠錢做。

對於破解定錨效應是有一些方法，例如採用像機票一樣的動態定價、限時限量的搶購名額，在初期推出新商品時定高額的價錢，例如Gogoro一開始是12萬，雖然之後價格直直落，但大家還是會覺得是比較貴的機車。

解鈴還須繫鈴人，全體旅行社都不做價格戰才是最要緊的。定錨效應就像是壞了一鍋粥的老鼠屎，而且大家還為了搶生意，競相成為老鼠屎。

當國境開放後，原本做出境跟入境旅遊的旅行社回到了他的老本業；原本做國旅的旅行社就慘了，因為剩下他們面對降價所產生的定錨效應，所有的客人只會找他要更便宜的東西。希望能有越來越多的旅行社了解定低價的購物團行程，不只會讓你少賺錢，還會害到整個旅遊業生態。

無形旅遊體驗，比實體商品難販賣

旅遊讓客人所感受到的往往是無形的，Atasoy與Morewedge在2017年的研究，證實消費者比較願意花錢獲得實體商品。他們在波士頓的著名景點扮成歷史人物來跟遊客合照，告知遊客購買合照的盈餘會捐給當地維護古蹟的協會。

86名遊客被分為兩組，一組遊客可以拿到即可拍列印出來的實體照片，另一組遊客可以通過email拿到電子檔。拍完照片，研究人員會請問遊客願意捐多少錢，還有照片成本是多少。

結果是拿到實體照片的遊客捐出了更多的錢，但兩組旅客對於成本的估計沒有達到顯著差異。代表客人知道相片成本主要是攝影師拍照的時間與技巧，而非實體的相片。一樣能拿到相片的情況下，遊客會花更多錢去買實體的商品。

明明大家玩寶可夢（Pokémon GO）都必須下載APP，要付款的APP軟體卻不一定賣得好，但是周邊的相關硬體（如寶貝球、公仔）大家就容易掏錢。最近有許多體驗型的旅遊活動，例如自己動手做紅龜糕，還包含有一些飲食文化導覽，就是讓客人可以拿到實體的商品。比起沒有實體贈品的導覽，客人會願意花更多錢參加。

Photo Credit: 中央社

旅遊大部分旅行社處理的事務，例如訂購機票、安排車輛、預定餐廳與導遊，對於客人來說幾乎都是無形的服務。直到真正出去玩，客人才會有機會接受到實體的住宿、車輛、服務人員與餐點，在推廣行程時是非常劣勢的。

我建議旅行社告知客人下訂就能獲得實體的商品，能讓客人願意花更多錢，例如酒鬼巴士，帶人到處品嘗台灣自產的酒，並了解當地的風土民情，了解為何有造酒的優勢。當客人訂酒鬼行程時，當場可以拿到一瓶酒，就讓客人馬上獲得實體商品。

體驗型的商品，如果漲價比較能被接受

但我們也不必太過於悲哀的認為，旅遊的價格永遠沒有辦法往上提，Bastos在2019年研究發現實體跟體驗型商品價格漲價時，消費者更願意買漲價的體驗型商品。

他們找了151名參與者，參與者要先寫下大約用100美元購買體驗／實體商品的經歷。接著，參與者被告知體驗／實體商品的價格上漲了10％，參與者要評估繼續購買該體驗／實體商品的可能性，並回答一份問卷。

實驗結果發現，參與者購買體驗型商品的可能性高於實體商品。在問卷中參與者認為購買體驗型商品的機會比較難得，這種稍縱即逝的感覺，增加了他們接受體驗型商品漲價的意願。（註2）

為什麼體驗型商品會讓人感到稍縱即逝？例如馬祖的藍眼淚一年就是這幾個月可以看到，未來如果環境改變可能就更難看到了，所以去馬祖的機票就算是漲價500塊，為了難得的體驗，客人也有可能會買單。

真程旅行社最近就收集了許多特別的體驗，比如說帶客人去紅包場，讓客人體驗過去一直認為是禁忌的話題。阿姆斯特丹也有專門的紅燈區步行導覽，會帶客人隔著玻璃看到性感的女郎，由感官的刺激了解當地的文化與歷史。

我非常期待在這一次的疫情，能夠讓台灣國旅市場有所轉變，因為難得有這麼多的台灣人會被綁在台灣做消費。更期待旅遊同業在這個期間，做出跟過去不一樣的商品，也讓國旅市場產生一些轉變。

註釋

1. 國旅難統計，一是因為台灣移動很自由，所以很難收到人數資料。二是出行目的判定不容易，例如我從台北士林去淡水買魚丸，算旅遊嗎？那遠一點到花蓮買麻糬呢？雖然國旅卡可以計算有多少公務人員消費在住宿上面，但樣本也僅限於公務人員而已。
2. Atasoy & Morewedge. （2017）的研究是針對消費者做購買決定時，消費者比較願意花錢獲得實體商品。Bastos. （2019）的研究則是在客人已經決定要買一個商品時，卻發現這個商品漲價，而消費者還是願意花更多錢買體驗型商品。

參考資料

• Tversky. & Kahneman.（1974）. "Judgment under uncertainty: Heuristics and biases". Science, 185, 1124–1130.
• Atasoy & Morewedge. （2017）. Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research, 44（6）, 1343–1357.
• Bastos. （2019）. Now or Never: Perceptions of Uniqueness Induce Acceptance of Price Increases for Experiences more than for Objects. Journal of Consumer Psychology.

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航