Netflix「上癮式消費」大數據演算法,如何改變當代經濟模式?

Netflix「上癮式消費」大數據演算法,如何改變當代經濟模式?
我們想讓你知道的是

瘟疫危機閉關沈迷於如Netflix的上癮式消費之際,也正是汲取教訓,集體思考關注這個注意力精神「環境 」危機的關鍵時刻。

在「COVID-19」(2019年新型冠狀病毒疾病,簡稱武漢肺炎)肆虐全球之際,各國祭出全民居家隔離的抗疫策略,按下經濟減速暫停鍵,而此際生意不減反增的產業,清一色都是拜隔離在家消費之賜的線上服務。

如亞馬遜大幅增聘員工以因應訂單暴增,而線上影音Netflix流量再創新高,市值之前超過迪士尼。歐盟與法國政府與谷歌、亞馬遜這些網路巨頭在稅務法規上早已糾纏多年,而當下疫情把與Netflix的談判急迫增溫,要求串流平台須將在法國境內的部分獲利投入生產當地影視內容。

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Photo Credit: Reuters/ 達志影像

這正點出疫情下經濟更加速朝向數位虛擬轉型,而Netflix正如近年來谷歌,臉書等巨頭的行銷「吸睛」原則,經濟模式大量建築在攫取「注意力」使我們不得不「上癮」的演算法上。我們上癮成為這些演算法的奴隸,慣於被動等待誘惑,注意力消退僅剩短暫的本能衝動,這不僅是個人的痛苦更是社會的失衡。

此時,急需將注意力「經濟」轉向「生態」的思考邏輯,共同關注數位虛擬建構的注意力「環境」,在瘟疫危機之繼,慎重思考集體「精神」環境的危機。

經濟加速向數位虛擬轉型

瘟疫時Netflix的獲利暴增在在應證此危機雖堪稱人類史上新的里程碑,此時談資本主義的崩潰形同天方夜譚,疫情只有更加速經濟的全面虛擬化。危機點出的更是「全球化」的盡頭,資本主義在全球移動尋求降低成本的生產方法已經到了極限,接下來就只有網絡化虛擬化。

當貨幣脫離實質的物質基礎,也就是擺脫等值的黃金儲備,而逐漸過度到虛擬,平台經濟、金融資本主義甚囂塵上,而當下的瘟疫危機過後,經濟並不會回到災難之前,而只有更全面向虛擬轉型,更加速向非物質世界過渡。

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Photo Credit: Reuters/ 達志影像

瘟疫之際,網路串流影視放映商業模式的談判更顯急迫,法國政府持著一貫的文化例外原則,要求Netflix等網路巨頭必需遵守法國法規,也就是就地改變其商業模式。如版權法規定必須向編劇和導演提供分紅,又或如投入營業額的四分之一以製作當地法語創作。而法國自家的不同放映渠道(電影院、電視、VOD)上映時間表相關法規,在瘟疫特例期間也被迫暫時改變,因為所有戲院都拉下鐵門,這才讓被迫跳過院線的新片,能「合法地」直接上網路串流平台。

大數據演算法的上癮式消費

而Netflix成功的關鍵也早不是秘密,大數據演算法產生的「上癮式」消費, 無不想要客戶掏出更多時間,沈醉在自己的腦啡、多巴胺、幸福或執爽「感」當中,於是消費者有如不斷地與線上服務背後的人工智慧對弈。

如Netflix著名的互動選單介面中,演算法根據我們的選擇「預測」我們的下一步動作,來個性化「推薦」消費。同一部電影的視覺呈現更會因人而異,因我們之前的消費而在選單上呈現不同的電影海報,演算猜忌佈下個人化陷阱。正如同我們無法停止滑手機,無限向下生長的頁面,面對Netflix的演算法為我們準備的個人黃金滿漢全席,我們很難拒絕不上癮。

不斷更新排山倒海而來的產品,無不促銷上癮肆無忌憚的消費,這對個人慾望的控制和捕獲,特別是基於對神經系統的工業利用,一種新的認知資本主義。GAFAM谷歌,亞馬遜,臉書等巨頭,一方面開發了大量免費服務,旨在吸引用戶上線,以獲取分析這些活動的大數據,也就是我們的行為模式,然後再出售給真正的客戶廣告商。

攫取慾望轉為商品的技術或許不是什麼新發明,但卻從未如當下這般無孔不入。數位成癮和注意力無法集中的問題普遍,甚至導致心理精神疾病,科技所造成的真實慾望運作失靈不僅是個人的絕望痛苦,更可謂社會失衡,精神大環境的危機。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
非物質基礎的注意力經濟

諾貝爾獎得主經濟學家赫伯特.西蒙(Herbert Simon)在1971年提出的「注意力經濟」中指出,信息過多導致了人們的注意力不足。如許多文化產品在網上免費提供,相對凸顯出信息消耗的東西,也就是我們的注意力,可用大腦時間的稀缺性。

在平台經濟、社交媒體時代,注意力更成關鍵。一種完全脫離「物質」為基礎的新經濟,注意力將是第一最稀缺性的價值。如谷歌的經濟模式,已由傳統的生產轉為吸引用戶的注意力。對廣告商而言,當注意力被單純量化時,任何關注都是好的。「讚」按鈕把我們變成點讚工具人,並將媒體內容轉為注意力的遊戲,針對「吸睛」原則調整餵食用的內容,使我們注意力難以集中,極為被動卻衝動地對演算法上癮。

集體排毒,注意力生態

此時,法國學者Yves Citton所提出的「注意力生態」(L’écologie de l’attention)觀念或許是不錯的解藥。他認為我們必須徹底逆轉經濟邏輯,擺脫經濟隱喻中視注意力為一種固定資源的個人主義偏見,將問題從經濟框架轉到適當的環境「生態」邏輯。從個人轉向關係模式,集體關注這個注意力「環境」的問題,重新安排注意力生態環境。

這需要將信息和意義視為「環境資源」,注意力的問題必須以「生態學」的方式處理,也就是說去反思我們關注的「方式」。若說網絡數位科技污染了我們的精神環境,這不單單是個人而是我們集體的「環境」。不只是個人而是我們集體有權利,拒絕污染,保護我們的集體注意力環境 。

集體關注精神「環境」危機

人類注意力總量是有限的,我們的共同命運取決於我們如何構建我們的集體注意力環境。這需要將集體注意力視為一種環境資源,一種共同利益。在面對危機,協議優先緊急事項時,注意力「生態」更顯關鍵。唯有理解和控制我們的集體注意力環境,才有可能集體面對氣候變化等最艱鉅的環境挑戰。因此,瘟疫危機閉關沈迷於如Netflix的上癮式消費之際,也正是汲取教訓,集體思考關注這個注意力精神「環境 」危機的關鍵時刻。

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責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航