表態不夠,「打開錢包」!美國消費者期望品牌對種族衝突採取具體行動

表態不夠,「打開錢包」!美國消費者期望品牌對種族衝突採取具體行動
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我們想讓你知道的是

Adweek引述業界人士的說法,重要的不只是打開錢包,而是明確行動。回到前面引述的圖片中所說,消費者對品牌有所期待,而且希望品牌「明確說明到底什麼地方有問題,什麼必須改變,以及關於這件事到底會做什麼」。

文:Jacqueline Lai

美國黑人遭受警方暴力的議題延燒中,參考業界雜誌Adweek和其他資料整理了相關的觀點:

Adweek說,2014年,密蘇里州少年Michael Brown被警察槍殺後,催生了「黑人的命也是命」(BlackLivesMatter)運動。同年稍晚,紐約人Eric Garner被警察壓制後,在錄影中錄到他說了11次「我不能呼吸」後死亡的影片也在網站上流傳。但當時,很少公司大聲疾呼支持「黑人的命也是命」。

2020年3月13日,警察偵查毒販過程中誤入黑人女性Breonna Taylor的家,Taylor的男友驚覺有人侵入開槍,警察回擊時殺死Taylor。5月28日,黑人George Floyd被指控使用偽幣,被警察逮捕後壓制多次說「無法呼吸」後死亡。之後三天,跨性別者Tony McDade在據說剛尋仇完後被警察槍殺在某個黑人聚集的大院前。 Floyd、Taylor和McDade ,以及後來又發現的Ahmaud Arbery案(2020年2月23日,25歲少年Arbery在跑步時被一對在車上的父子射殺,但檢警遲遲不起訴,直到5月16日關於此案發生現場的監視器影片被上網流傳)成為新一波抗議者抗議系統性不公的證明。暴力抗議延燒美國國內與國外。而且,這次,許多大品牌公開立場,支持「黑人的命也是命」。

年輕一代對品牌期望增加,希望品牌承擔責任

2014年到2018年,發生了什麼事呢?Adweek引述業界人士的說法,首先提到的是「年輕一代對品牌期望增加」,「希望品牌承擔責任」。

當人們轉向品牌尋求領導,他們對於只是看到品牌推文並不滿意

但,品牌只發文或推出廣告表態絕對不夠,消費者現在希望看到品牌不止講講漂亮的話,宣示立場。而且要「打開錢包」。

迪士尼在推特上發了文宣示「我們反對種族主義。我們代表包容性。我們與我們的黑人員工、故事家、創作者和整個黑人社群站在一起。我們必須團結並發聲」。獲得的回應,是「打開錢包」,以及下面的圖片:

網路上,許多人對品牌分享這張黑白圖片,文字寫道:

我們[品牌]承諾對抗不公義,因此在推特貼出影像,表達我們對抗不公義的承諾。

為達上述目的,我們獻上莊嚴的黑底白字.jpeg,表達對黑人社群模糊的支持,但我們會默默逃避明確說明到底什麼地方有問題,什麼必須改變,以及我們關於這件事到底會做什麼。特別如果「品牌」在這類議題上特別有罪或加重了議題。

我們希望這個行動能鼓勵你正面看待[品牌],而且是在,你知道,對我們沒有任何期待的狀況下。

[品牌]®
你知道是誰

只表態不夠

就如同上面那張圖片所描述的,品牌只在社群媒體上放放黑底白字或白底黑字圖片或影片表態絕對不夠誠意。Nike在2019年支持早就因為對黑人遭受警察暴力表態的美式足球員Colin Kaepernick,也很快推出了表態影片:

但美國著名影響者,也是老廣告人的Cindy Gallop的回應是:嘿,Nike,「別假裝美國沒有問題」——你們這家靠著黑人運動員和消費者賺幾十億的公司,高階領導團隊中一個黑人也沒有。改變這件事!

網路上這則於5月30日上傳的芝加哥地區暴亂影片中,則可見到暴亂者打破Nike商店,開心地抱著Nike商品跑出店外。Nike的 「Don’t sit back and be silent.」是不是被錯誤詮釋了?還是其實它並非在這個議題上最受尊重的品牌?

「打開錢包」的品牌

除了在社群媒體一片只是動動嘴皮子口頭支持的品牌發文,的確看到「打開錢包」的品牌,Adweek介紹了下面的兩個品牌

YouTube承諾「對抗種族主義與暴力」,將捐贈100萬美元支持對社會不正義有所行動的努力。

高級化妝品牌Glossier也承諾捐出100萬美元,一半給包含「黑人的命也是命」的組織,一半支持黑人成為美容業主。

Adweek引述業界人士的說法,重要的不只是打開錢包,而是明確行動。回到前面引述的圖片中所說,消費者對品牌有所期待,而且希望品牌「明確說明到底什麼地方有問題,什麼必須改變,以及關於這件事到底會做什麼」。Adweek在上一篇文章推出的次日,檢討廣告創意公司本身的角色,以及能做什麼。並引述業界人士的下列回應:

某位匿名(應是黑膚或棕膚族裔者)說:「我們已經對同情很厭煩,為我們感覺難過不會幫助改變我們想要找到的事」。其他引言則說:廣告公司和品牌不該「把這當行銷機會來利用」,也不該「因為這議題有力量就要成為其中的一部分,因為這是跟真正的人的生命有關,而且是人們一出生就面對的議題」,「廣告創意公司現在對客戶最好的服務不是客戶能『說什麼』,而是『該說什麼』以及『如何善用他們的聲量和資源在此時真的讓事情改變』。」

畢竟,這一次,漫天烽火已經燃起,看來不會輕易熄滅。

參考:Adweek雜誌持續追蹤在這波種族暴動危機中不只發文,還有具體行動,特別是「打開錢包」致力彌平社會不公的品牌。

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本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航