嶋浩一郎《書店的逆襲》:逛書店行為背後的心理與商業意義

嶋浩一郎《書店的逆襲》:逛書店行為背後的心理與商業意義
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
我們想讓你知道的是

「看書就像旅行」,這是作者最喜歡、最認同的逛書觀。儘管旅行有規劃好的目的地和天數。但人們之所以喜歡旅行,主要還是因為希望能在過程中遇到自己意想不到的事情。而「書店就是藉由擺設,讓顧客與書相遇。如何安排相遇的方式,每家書店都有不同的風格。」

現代的科技日新月異,網路世界的蓬勃發展加上物流產業的發達,使得現代人的生活變得便利也更加有效率。而網路書店的產生使人們購書不再需要上街到實體書店去找、去買。除了方便,價格相較實體書店也比較便宜。因此增加了現在各種實體書店的競爭壓力,除此之外,電子書的產生也凸顯實體書籍佔空間的侷限,為實體書店再帶來另外一股壓力。

但是,這並不代表實體書店就此將走向陌路。主要的關鍵,在於逛書店這一行為所帶來的體驗有關,但是光說「體驗」實在有些模糊,究竟可以以怎樣的方式去思考「逛」這一件事呢?嶋浩一郎,本身為日本「書店大獎」的創辦人和博報堂的創意總監,除了自己有經營一家名為Book & Beer的獨立書店,也是一個有名的廣告人。在最近的一本新書——《書店的逆襲》中,就很仔細、深刻地分析了書店體驗具有那些魅力、特質,以及實體書店可以如何善用這些特質來賺取收入。

逛書店,和在網路上搜尋特定書籍進行購買,並不一樣。逛書店之所以是「逛」正是因為其本身沒有特定目的。甚至,人們逛書店並不一定是要買書。那麼,為什麼要「逛」呢?

看書就像旅行

「看書就像旅行」,這是作者最喜歡、最認同的逛書觀。儘管旅行有規劃好的目的地和天數。但人們之所以喜歡旅行,主要還是因為希望能在過程中遇到自己意想不到的事情。而「書店就是藉由擺設,讓顧客與書相遇。如何安排相遇的方式,每家書店都有不同的風格。」人們會想去逛書,其實就是想要和一本之前不知道自己會喜歡的書發生巧遇。

在此,嶋浩一郎提出一種「關聯式書架」的概念。他認為,書店不一定要依照文學、哲學、商業、歷史、自然科技等等的制式的學科範疇去陳列書籍。而是找出不同領域但內容、主題上可以有關聯的書籍擺在一起。例如:「在基督教書籍旁放置修道院釀製葡萄酒的書,這本書的旁邊則有乳酪書,以及與發酵有關的菌類人物漫畫」。或著,定期在一個專櫃擺設特定主題的書,例如時間。擺放在上面的書不一定只有物理、宇宙、時空理論的書籍,也可以是有一些劇情有使用時空理論或書寫光陰省思的小說、哲學、散文等等。另外可以加個巧思,把這些書籍中,名氣比較大,比較為人所知的書目放置在中央,在慢慢沿著旁邊擺放不常被人注目的書籍,有讓人慢慢熟悉、認識的效果。

書店是與世界接觸的地方

關聯式的陳列、擺設方式,和網路書店推薦類似或相同議題書籍的行銷手法不同。「不是單純地連結作者、主題,而是找到一個觀點,慢慢將書串起來,同時適度地『跳躍』。」這種跳躍實際上也是一種跨域,讓人可以明白特定議題的事物,在其他領域時可以有什麼影響與反思,或者,怎麼被不同的文字論述方式轉化,而產生深刻的體驗。同時,也能讓我們發現自己的興趣在「世界體系」中的位置,在腦海建立自己的知識體系,意外找到可以和其他領域結合的方式。換言之,書店幫我們與其他不同類型的書籍間打開窗口。甚至,幫我們打開對世界的視野。

進而,嶋浩一郎認為經營書店的人需要兩種能力,分別為偶然力與連結力。

  • 偶然力指的是「意外發現有趣或有價值的能力」
  • 連結力則是:「將不同題材連起來的能力」

兩種能力合起來就會變成所謂的「觀點」。是將不同領域的資訊以不同平常的理解組合成一個具有洞見的視角的能力。作者認為這也是所謂的「企劃」,也就是:「能將很多人都知道的各種事物,做意想不到的組合。將別人想都沒想過、不同東西結合起來的能力」。而書店的觀點就是書店擺放、陳列、組織書籍的方式,並透過這樣的方式去刺激人們的好奇與慾望。除了可以讓人想買書,也可以讓人不時想來逛逛。

新的書店形式:特色書店

人們談到「文青」的時候,總是會伴隨坐在咖啡廳邊看書邊喝咖啡或茶的優雅形象。然而,為何所謂的「文青」一定是這樣呢?

要讓人想逛,除了書籍陳列、擺設上的設計,裝潢和服務的多樣化也可以作為一種特色。此種經營方式被嶋浩一郎稱作複合式商店。在他經營的Book & Beer書店裡,書店不只賣書,也賣啤酒給顧客坐在桌旁邊看書邊喝。此外,書店裡也有販賣傢俱,尤其是書櫃、書架為大宗。之所以會有這樣的想法,是因為嶋浩一郎認為,顧客如果看到書店書櫃、書架實際使用的樣子,以及書架上擺設自己喜歡的書籍的樣子,就會增加書架商品對顧客的吸引力。最後,書店不時也會舉辦各種類型的活動,例如脫口秀、議題座談、讀書討論會等等。或是特別一點的,像是邀約一些寫作者來和讀者進行「在書店跨年」的活動。藉此來吸引各種不同類型的顧客。

特色除了是特色,其實也是在尋找、建立看書和生活中其他行為、活動間的關聯,唯有如此,書店的體驗才是充實的,也會讓人想進去逛。此種經營方式也因此被稱作複合式商店的概念。

「知道」分成兩種

讀書常常是為了獲取對自己有用的知識,就像我們會使用google搜尋自己需要的訊息。不過在此,嶋浩一郎要我們懸置有用/無用的認知。就他的觀點,書店不是只提供有用的書籍,書店的存在與體驗也是為了打破和擴展人們對特定事物有用/無用的認知。因為這個判斷會阻礙人們的好奇心。

「知道分成兩種,那就是『知道自己想知道的事』與『自己不知道的事』」而書店所有的設計,就是要刺激走進來的人去好奇「自己不知道的事」。因為第一種「知道」,多半可以直接透過網路的途徑獲得,且比起書店,網路快速又有效多了。

作者在書中給出這樣一張圖來說明。

5e397f7a-8c6e-4c65-b4a8-d9bdc1d1e136
Photo Credit: 本文作者提供
攝自《書店的逆襲》,頁碼45。

佛洛伊德的冰山理論認為,人的心理、精神就像一座冰山,浮在水面上的只是一小部分(八分之一)的意識,人們對於這部分有清楚的認知和覺察,但其餘沉在海面下的八分之七都是被人們壓抑、不熟悉、未探索過的潛意識所主導。借用和冰山理論類似的圖,嶋浩一郎認為人的欲望可以分成已經「被文字化」和「尚未被文字化」的部分。「被文字化」的欲望基本上知道自己需要什麼,但「尚未被文字化」的欲望除非受到吸引、注意,否則不會知道自己要什麼。

直接地說,逛書店就是刺激自己去探索自己內在未知的部分。也是經營書店的人必須想辦法開發、挖掘的目標,透過各種活動、設計去帶領讀者探索不同事物、活動間的關聯。作者因此提及逛書店的過程是「發現欲望的過程」,並且「書店是去遇見無用之物的地方」,發現自己原來會對某一方面的事情感到興趣,發現原來某些領域的事物和自己的興趣有些淵源或是關聯等等。尤其在越來越講求跨域或是「斜槓」的時代。無用/有用的對立已慢慢地不復存在,因為無用的知識雖然當下可能看似無用,卻可能在日後變成創意的來源。因此恰恰相反,只有兩者互補,生活才有樂趣可言。

逛書店、閱覽書籍有哪些方式?

最後,《書店的逆襲》裡也講到一些一般人可以怎麼逛書店和閱覽書籍的方式。誠如之前所說,作者首先認為「逛」最重要的,就是不要抱有過於特定的目的。其次,作者認為有三種逛法可以參考。

  1. 先去看自己已經有或喜歡的書籍在書店中怎麼擺,包含旁邊擺哪些書。
  2. 到平時不會去的類型的書區看看。
  3. 注意收銀機、櫃檯旁邊擺放的書籍。

用這三種方式去比較不同的書店的擺設,將會是很有意思的行為。因為可以體會經營書店的人怎麼思考這些書籍間的關係(包含他們有沒有用心選書)。同時嶋浩一郎認為,去練習在書店組合意想不到的資訊,可以讓人們得到很多不同、有創意的點子。

很多人常常認為書買了,就應該正襟危坐地把它看完,就像是在學習、唸課本一樣。沒看完堆著,就會有種罪惡感。但嶋浩一郎對於閱讀一事,倒是以蠻輕鬆的態度來對待。

撇開那些真的是為了學習或研究用的專門書籍。嶋浩一郎認為,買書的行為,本質上是一種想要將自己當時看到而感到興趣、有產生特別感情的資料「做記號」的行為。是為了回應某種內在的變化所做出的決定。而看書,只要讀自己有興趣、可以產生想法的部分即可,其他如果真的看不下去,覺得太硬或是太沒相關,到此為止就好,也就是別讓看書的想法對自己造成壓力。那只會讓人更沒心思閱讀書籍。換言之,看書其實最簡單的動機,就是回頭認識、探索、促進自己的發展。所以作者鼓勵人們在同一時間可以多閱讀好幾本書籍(至於要不要全看完無所謂),因為會莫名其妙地發現原來很多東西可以聯繫在一起,給人一種新的認識。除此之外,在閱讀時,也鼓勵人們把想到的想法用便利貼標記或記錄在書頁上,甚至畫圖也無所謂,只要能幫助讀者記憶、構想自己的點子、感受,任何在閱讀時所留下的痕跡都是有價值的。

這也是為何本書的副標題是:「逛書店,找創意」的原因。

結語:珍惜和書的每次相遇

總結來看,這本書十分風趣。話語不艱澀,十分自然流暢。作者不愧是愛逛書店的人,經常旁徵博引各種知識(例如明太子的誕生和米開朗基羅有關)、名人引言、企業界的事蹟等等來帶領讀者自在地閱讀、吸收他對閱讀、書店的想法,很是輕鬆。

「珍惜和書的每次相遇」,不是要你嚴肅對待閱讀,而是要人們重視每本書在閱讀時帶來的感受與想法,並自在地利用書本傳達給你的訊息。

如果你只是一般、喜歡看書的人,這本書可以讓你重新回想、思考自己逛書店、看書時的趣味,幫助你理解閱讀和你之間的關係。如果是對書店經營有興趣的人,這本書也能給你一些幫助,幫你思考、分析經營書店的方式,和書店與人之間的關係。

本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航