《紐約暫停記》:COVID-19和流感說出同一件事,「人命不只有價,還有價差」

《紐約暫停記》:COVID-19和流感說出同一件事,「人命不只有價,還有價差」
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紐約市總計有三十六條地鐵軌道,提供二十七個路線運行,鎮日繁忙交錯,單日營運量可以超過五百六十五萬人次,另有二十九條連結各區和跨州的橋梁、隧道,總計每日通勤的人遠超過上千萬人。

文:李濠仲

沒有從流感學到的教訓

二○一九年秋天一場重感冒讓我餘悸猶存,那段時間我身邊有些朋友也出現同樣的症狀,像是體溫燒了退、退了燒,還有程度不一的咳嗽、鼻塞,微微的肌肉痠痛,即使一整天什麼都沒做也會感到體虛,雖然未必完全吻合醫院列出的「流感」反應,但也絕不只是一般風寒而已,即使服用了醫生開的藥,多數人還是拖拖拉拉,病懨懨將近兩週才痊癒。

美國進步的醫學舉世聞名,無論學術還是醫療上的肯定和讚賞,它確實都受之無愧。但是美國醫療資源向來不是普及大眾的親民產品,「人命不只有價,還有價差」,經常被拿來諷刺這個國家的醫療保險制度,美國電影也不乏以窮人付不起醫院帳單的窘境,做為反映社會現實的題材。尋醫就診讓很多當地人卻步,昂貴的醫療費用正是主要原因,有業者另外推出處方用藥保險,只要加入即可享有藥品折扣優惠,算是醫療保險制度之外的另一種自我救濟。

COVID-19初期防堵不利,關鍵原因之一就是病毒檢測試劑盒嚴重短缺,且民眾測試一次要自費超過三千美元,這價錢遠超過在紐約領取基本時薪者的月收入,不少疑似感染的紐約人,幾經掙扎後,一個個乾脆選擇靜觀其變,不去醫院花錢做檢查,因而成了潛在的威脅,等到全紐約州終於獲得美國食品藥品管理局(Food and Drug Administration, FDA)准予自製檢測試劑,並獲得聯邦預算挹注,讓有嚴重症狀的民眾免費進行COVID-19病毒篩驗,但一切都來不及了。

我們一家四口轉居紐約後,每個月的醫療保險將近四百美金,幾乎是在台灣的五倍。初期孩子一發燒感冒流鼻水,我們就緊張兮兮地為她們預約掛號、待診,再一起歷經冗長的就醫程序,就算終於拿到醫師開出的處方籤,絕大多數時候,也只是建議我們去住家附近藥局購買劑量適中的口服藥水,所以我們十之八九耗費半天,等於都是讓醫生拍拍肩膀安慰兩句就空手而回,在已有醫療健保的情況下,每次也還是得掏出二十美金的看診自付額。幾次下來,我們就不再給自己找麻煩了,遇上身體不適,只要沒持續發高燒就不理會它,孩子真的已經溫熱得面紅耳赤,就直接去樓下藥局按圖索驥挑選毋須醫師開立使用證明的兒童專用藥,反正頭痛醫頭、腳痛醫腳,習慣了絕大多數紐約人制伏病魔的方式,我們才漸漸減少就醫,但每個月的保險費還是得照樣支付,當作有備無患。

而我們起初以為是自己水土不服,一家人住在有限的空間,自然容易造成交叉感染,早就習慣了一人打噴嚏,全家都感冒。後來發現事情好像不是我們以為水土不服或抵抗力太弱這麼單純,因為二○一九年聖誕節前夕,孩子學校轉交了一封市政府衛生局發出的信函,內容明確要求家中有五歲以下,且已進入「學前幼兒園」(Pre-Kindergarden)的小孩,一定要到醫院注射抗流感疫苗,否則新學期開始,學校有權不准孩子註冊上學,我們猛然發現在紐約一個人要染上流感簡直輕而易舉。

COVID-19和流感說出了同一件事

我之所以記憶猶新,是因為這封信來得風火雷電,收到通知後,接下來是即將進入的聖誕節長假,之後又有跨年新年假期,衛生局給的疫苗注射最後期限是在十二月三十一日,時間並不算充裕。很多家長要不同時擠在週末完成施打疫苗義務,就是得平日連同孩子一起向學校和公司請假去執行這道官方命令,那段時間幾乎每間兒童專科門診內都是哭哭啼啼哀鴻遍野,診所櫃檯安慰孩子的七彩棒棒糖經常發到一根不剩。

當二○二○年一月,首先發現於中國武漢的新型肺炎翻上檯面,美國流感疫情一度被兩相對照,但最早這類「中國武漢肺炎和美國流感」的相對論,有些根本不是在為公衛議題進行辯證,例如討論的焦點並非著重流感和COVID-19不同的病理現象,以及各自在人類傳染病學上的意義,而是存在太多政治交鋒。其中用意尤其不乏以此指稱美國流感感染和死亡人數更多,所以美國國土並不比中國武漢安全。只是,儘管美國流感確實一度被有心人用作政治議題炒作,試圖淡化中國隨武漢肺炎不斷衍生的負面訊息,但美國流感自二○一九年秋季又一次捲土重來,而且還引發全國大流行,當然也是不爭的事實。

紐約衛生單位會這麼大陣仗透過學校祭出施打疫苗命令,正是因為美國疾病管制與預防中心(CDC)的統計數據,顯示流感患者不僅持續大幅增加,而且還出現愈來愈多兒童染病死亡的案例。二○二○年一月二十三日,中國武漢因為一起新型肺炎病毒蔓延,宣布「封城」,就在同一時間,美國流感患者則在當月之內就增加了四百萬人,從前一年秋冬流感季節開始,累積已造成一千九百萬人感染,有超過八千人因此死亡,其中十八萬人嚴重到必須住院治療,兒童患流感死亡的人數,當時也已出現六十八例。

之後再看流感,相較於COVID-19,兩者無論是感染力還是致死率,都無法以道里計;但病毒在紐約極其容易造成大量傳播,卻是這兩者共同發出的明確訊號。到二○二○年二月底,紐約得到流感的人數約十三餘萬,之後從三月到四月,當地COVID-19確診者也是十三餘萬,差別只在COVID-19是於短短數週內就大爆發。若單就感染人數,紐約其實有相當比例的人數同時受到嚴重呼吸道疾病所苦,而他們本身也正四處播散著病毒。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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photo credit:shutterstock

我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

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運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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