《為什麼A+巨人也會倒下》:賭性堅強的摩托羅拉,因「銥衛星系統」加速走向衰敗

《為什麼A+巨人也會倒下》:賭性堅強的摩托羅拉,因「銥衛星系統」加速走向衰敗
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我們想讓你知道的是

企業陷入衰敗的第三階段時,前面兩階段累積的效應逐漸浮現。第一階段的傲慢自負會導致第二階段的過度擴張,令企業陷入第三階段:輕忽風險和罔顧危險。銥衛星計畫正是如此。

文:詹姆.柯林斯(Jim Collins)

輕忽風險,罔顧危險

一九八五年,一位摩托羅拉工程師在巴哈馬度假。他的太太想用手機和客戶聯絡(當時這款手機才首度上市),但發現打不通。他靈光一閃:何不創造一個衛星格網,確保未來無論在地球的哪個角落打電話,通訊話質都很清晰?還記得以前讀過的報導嗎:紐西蘭登山客霍爾(Rob Hall)一九九六年在聖母峰喪生。他在生命一點一滴漸漸消失時,在八千五百公尺的寒冷高山上,和千里之外的妻子話別。他臨終的話語:「好好睡一覺,甜心,請不要太操心。」打動了無數世人。如果沒有衛星電話連線,霍爾臨終時不可能和人生伴侶話別。

於是,摩托羅拉推出大膽的「銥衛星」(Iridium)計畫,希望人們在任何地方都能享受到這種無所不在的通訊。

摩托羅拉的第二代執行長羅伯特.蓋爾文在位時,努力避免戲劇化的大躍進,寧可經過周詳規畫和實際驗證,一步步慢慢演變,讓小小的創新演變成重要的新技術,取代舊技術,周而復始,日新又新。蓋爾文把銥衛星看成一個小實驗,一旦成功可能變成一波新浪潮。一九八○年代末期,他投入種子資金,打造低軌道衛星系統的原型。一九九一年,摩托羅拉把銥衛星專案分割出去,變成一家獨立公司,摩托羅拉是新公司的大股東,並且持續投資於概念的發展。截至一九九六年為止,摩托羅拉已經投資了五億三千七百萬美元在新事業上,並擔保了新公司七億五千萬美元的貸款,兩者相加的總額超過摩托羅拉一九九六年的總利潤。

芬柯史坦(Sydney Finkelstein)和山福德(Shade H. Sanford)在〈從企業錯誤中學習:銥衛星計畫的成功與失敗〉(Learning from Corporate Mistakes: The Rise and Fall of Iridium)一文中指出,銥衛星計畫的關鍵時刻是一九九六年,而不是概念萌芽的一九八○年代。在一九九六年之前的技術開發階段,還可以在銥衛星計畫沒有造成虧損之前踩煞車,過了這個時間點就進入發射階段。繼續往下走需要投入的資金比之前所有開發費用都高,畢竟發射六十六顆衛星升空可不是什麼便宜的實驗。

但是到了一九九六年,在蓋爾文退休(和投入種子資金)多年後,銥衛星計畫變得不那麼引人矚目。傳統的蜂巢式行動通訊服務(cellular service)開始遍布全球,銥衛星系統的獨特價值變得相形失色。如果摩托羅拉那位工程師的妻子在一九九六年度假時才需要打電話給客戶,蜂巢式系統或許已經能夠提供很好的通訊品質。

更何況,銥衛星手機有很多缺點,手機尺寸有磚頭那麼大,而且只能在戶外使用(才能直接連接上某個衛星),沒有傳統蜂巢式電話那麼方便。有多少人會背著一塊磚頭在全世界到處跑,還得搭電梯下樓走到街上,才能打一通昂貴的電話呢?或者三不五時就得要求計程車司機在街角暫停一下,讓你和公司聯絡?銥衛星手機售價高達三千美元,通話費用則是每分鐘三到七美元,蜂巢式電話的通話費卻愈來愈低。當然,銥衛星通訊系統仍能造福偏遠地區的居民,但銥衛星計畫很難在窮鄉僻壤找到公司最需要的「顧客」,因為沒有幾個偏遠地方的居民需要從南極或聖母峰打電話回家。

賭性堅強,無視於愈來愈多的負面證據

摩托羅拉的工程師在一九八五年提出銥衛星系統的構想時,沒有幾個人能未卜先知,知道蜂巢式行動電話會變得無所不在。然而在一九九六年以前,已經有許多不利的證據顯示不該大舉發射衛星。同時,摩托羅拉的年營收也成長五倍,從五十億美元成長為二百七十億美元,驅動力來自於類似衰敗第二階段的目標:摩托羅拉承諾每五年要把規模擴大一倍(摩托羅拉在羅伯特.蓋爾文退休之後訂下這個目標)。

摩托羅拉希望銥衛星系統能掀起熱潮,還在一九九七年的公司年報中誇口:「銥衛星全球個人通訊系統將開創出全新的產業。」所以,他們無視於愈來愈多的負面證據,仍將銥衛星發射升空,並在一九九八年推出通訊服務。但是,第二年銥衛星公司就聲請破產,拖欠了十五億美元的債務。根據一九九九年摩托羅拉股東會說明書的紀錄,與銥衛星計畫相關的費用高達二十億美元,把摩托羅拉加速推向第四階段的衰敗過程。

企業陷入衰敗的第三階段時,前面兩階段累積的效應逐漸浮現。第一階段的傲慢自負會導致第二階段的過度擴張,令企業陷入第三階段:輕忽風險和罔顧危險。銥衛星計畫正是如此。我們接下來要探討的德州儀器(Texas Instruments,簡稱TI)則恰好相反,它逐步演進,成為數位訊號處理(digital-signal processing,簡稱DSP)領域的英特爾。

一九七○年代末期,德州儀器的工程師想到一個很棒的點子,能幫助孩童學習拼字:一個能「說」話並要求孩童把聽到的字在鍵盤上拼出來的電子玩具。「說說拼拼」(Speak & Spell)玩具於焉誕生,成為第一個運用DSP技術的消費性產品(DSP晶片能將聲音、音樂和影像等類比式訊號轉換為數位式的位元)。

一九七九年,德州儀器牛刀小試,投下十五萬美元的資金(只占他們一九七九年營業額的萬分之一),進一步研究DSP技術。到了一九八六年,德州儀器從DSP晶片累積的營業額已達六百萬美元,雖然還不足以讓公司為此背水一戰,但已經有充分證據支持工程師繼續研發DSP技術。德州儀器的客戶也為DSP技術找到很多新用途(例如數據機、語音轉換、通訊等),於是德州儀器將DSP部門分出去單獨設立新事業部。一九九三年,德州儀器爭取到一紙合約,為諾基亞(Nokia)的數位式行動電話設計DSP晶片,而到了一九九七年,全球已經有二千二百多萬具行動電話裡面裝了DSP晶片。


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