將「DMO」發展得淋漓盡致的日本,如何制定地方創生「觀光戰略」?

將「DMO」發展得淋漓盡致的日本,如何制定地方創生「觀光戰略」?
我們想讓你知道的是

DMO也就是在某個地區進行當地的觀光調查,進而制訂觀光推廣戰略,並按照戰略下進行市場分析、觀光商品開發、行銷與觀光客接納環境整備等等一連串的業務。在實務上,日本是怎麼操作的呢?

文:陳柏翰(為日本宮城Inbound DMO理事、島島創生共同創辦人)

2007年,日本政府實施觀光立國推進基本法,於2008年成立一級機關觀光廳,將觀光視為支撐日本經濟的重要產業之一。而兩年後的2010年,UNWTO(世界觀光組織)所出的報告書(Survey on Destination Governance,中譯「觀光地經營調查」)裡,正式提出DMO這個單字,又在四年後的2014年日本政府推出地方創生(「鄉鎮、居民、工作綜合戰略」),日本政府正式使用DMO一詞,把DMO視為實現地方創生的重要一環。所謂的DMO,英文是「Destination Management/Marketing Organization」,直譯就是「目的地管理行銷組織」,所謂的目的地就是觀光地。

DMO也就是在某個地區進行當地的(1)觀光調查,進而(2)制訂觀光推廣戰略,並按照戰略下進行(3)市場分析、(4)觀光商品開發、(5)行銷與(6)觀光客接納環境整備等等一連串的業務。在日本在推廣DMO前,已經有所謂的觀光協會,但是一般的觀光協會僅執行行政單位所指定的上述(5)、(6)的業務而已,這也是DMO與一般的觀光協會最大差異之處。

在日本,關於DMO主要有以下幾個關鍵詞:歐美版DMO、日本版DMO、世界水準DMO、日本版DMO候補法人、地區型DMO、跨地區型DMO、跨地域DMO等,礙於文字限制不做各個關鍵詞的細部解說,簡單來說,歐美是全球最早把成立DMO的國家,也成為世界標準之一,所以日本政府將歐美版視為範例來確立日本版DMO,並於未來(對筆者來說是進行式)將日本版DMO的執行內容與方法變成是世界水準(世界水準DMO)而要成日本版DMO,需要先符合條件成為DMO候補法人後,經過一年的經營後如果符合標準才可以升級為日本版DMO。

而日本版DMO裡,根據經營的地理範圍有分成三種,單一地區(鄉鎮)的地區型,跨地區(跨鄉鎮)的跨地區型和跨縣市的跨地域型。

當中,日本版DMO的最主要的任務就是做為「地區觀光地經營的領航者,挖掘地區的營收能力,營造地區認同感」,所以將地區比喻成一艘大船,大船航行目的地是抵達有大量貿易機會的港口的話,日本版DMO就是作為船長,為了要將大船駛向正確港口的方向,收集各項資料進行分析的同時,將船上各位利害關係人的資源整合,提高對於大家的認同感,將大船駛向有大量貿易機會的港口以提高大船的營收能力。因此,日本版DMO被要求有相當大的自主能力去與地區各利害關係人(包含民間與行政單位)進行溝通,整合大家的各種想法,讓地區的目標一致,互相合作。

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作者提供

在這時空背景與日本政府的政策之下,筆者有幸於2016年參與宮城縣第一處日本版DMO的成立。在日本版DMO的現場三年多來已外國人的身分從成立到營運,從互不認識到與當地行政與民間關係良好,在經歷制訂與執行多項計畫的過程中,面對到成功與失敗,也有需要許多更多溝通,但卻是刻不容緩的事項。一個組織要從零到一,之後要做到一百的實務經驗裡,筆者認為,想要將地區觀光經營做好,作為掌舵手的DMO要在以下事項做到一定程度上的考量,才能有效並持續性的經營DMO與地區觀光。此外在此僅為概論,方法論另有機會說明。

1. 與地區上的利害關係人耐心溝通

當一個新的政策或是新的組織要成立時,一定會引來地區上的居民、民間業者甚至是行政單位上的反彈或是漠視,但是要目標是要挖掘地區的營收能力,務必要與地區上的利害關係人溝通,讓當地了解DMO的目的與地區未來的方向性,以便後續的資源整合、品牌打造與地區認同感。

筆者即使參與超過三年,也還是持續地與當地溝通,不怕嫌多只怕溝通不足。視情況成立協議會,作為定期與當地溝通的平台,這也就是為何日本政府在提供預算給DMO時,一定會有一筆固定預算適用於舉辦地區座談會,與在地進行討論。

2. 獨立性的財源

在日本版DMO裡,審查標準之一就是DMO法人是否有獨立持續性而且是獨立性的財源,因此如何找到資金、甚至是商業模式,都是DMO為了在今後是否能在地區永續經營的條件。所謂的獨立性財源,指的是當日本政府停止提供DMO部分預算時,依舊可以營運DMO的財源。

而理想型態其實是來自歐美版DMO,當地觀光的利害關係人(包含民間與行政)提供費用,讓DMO去進行市場分析行銷等活動,接著促進觀光客來到利害關係人這裡消費,這過程應該要是一種良性循環。另外其他的方式比方說成立旅行社,負責當地觀光商品或產品販售,甚至是管理觀光景點、收門票等,有許多取得財源的方式。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

3. 明確的客戶群

如同一般商品開發公司,要先確立好客戶群,甚至是清楚的客戶特徵,才能進而開發商品並進行相關的行銷活動。DMO其實也是一樣,必須設定明確的客戶群後,才進行適當的市場行銷活動。

在DMO所在的地區觀光資源裡,如果有明確的觀光資源,必須分析適合怎樣的觀光客,而且必須要做好觀光客的特徵、觀光客的行動狀況等等市場分析,確立符合觀光資源的推廣對象,確立好假說後才進而開始做市場行銷。假設沒有明確的觀光資源,則必須做區域的資源調查與觀光客調查,了解實際上觀光客的行為、喜好後進而整合當地資源,並設定好客戶群去開發新的觀光景點。

4. 當地觀光資源整理與品牌的統一

銜接到第3點,不論當地有無明確的觀光資源,DMO必須做個整理。然而其實有很多在地資源,表面上看不出來和觀光有關,但其實也可以視為一種觀光資源,比方說一、二級產業相關的體驗或是寄宿家庭等。

然而最重要的是,確立好明確的品牌,將DMO所負責地區的觀光資源,掛上明確的品牌後再做觀光商品開發與市場行銷。品牌的統一除了於開發或是行銷上有益之外,在整合當地居民與利害關係人的地區認同感有更大的幫助,能讓居民對於自己的生活感到自豪,進而留住當地年輕人,或是吸引外地的年輕人移居到此地生活。

5. 設定重點觀光資源並進行橫向推廣

當第4點的品牌統一後,在同一品牌下,一定會出現觀光資源的知名度落差的情況,這時要擔心會不會造成只讓某觀光資源獲益。以現場的結果論是一定會,可是還是要將具有發展潛力的觀光資源,設定成重點觀光資源並進行行銷資源的分配。

然而,在設定重點觀光資源時,其發展的理由必須建立在明確的戰略與客戶群上,並且保證會以母雞帶小雞方式進行橫向推廣,將相對弱勢的觀光資源發展成具有潛力的資源。在筆者所參與的DMO裡,由於經營的地區知名度低,所以必須先將相對有發展潛力的觀光資源推廣出去,並於提高本地品牌的同時,分析這個相對有發展潛力的觀光資源的成功與失敗,有了經驗值後,後續才能輔導其他相對弱勢的觀光資源,最終提高當地每一項觀光資源的獲利能力。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

6. 二次三次交通的資源整合

在資源整合面上,首先確認旅客前來觀光地是藉由哪個距離近的主要機場或是車站,這叫做一次交通,接著在使用巴士、火車、計程車、腳踏車等各種交通工具來到DMO所經營的地區,這稱為二次交通,而在地區裡該如何移動,則是被稱為是三次交通。

換言之,交通手段其實是推廣經營觀光裡的大動脈,即使再怎麼著名的觀光資源,若沒有適當的二次三次交通、無法順利前往的話,不論在推廣上,還是促進當地經濟都有相當大的打擊,甚至會影響觀光客是否在當地住宿的決定,因而失去收入。尤其是針對外國觀光客,在無法開車的前提下,甚為重要。

藉由簡單的實務分享,希望可以協助到對於DMO的執行有興趣的各家民間單位,此外,也期許可以協助到台灣政府針對DMO相關政策與審查基準的制定,更希望可以整備好DMO相關的各項法令,視情況也開放部份法令上的限制,特別是日本和美國都有稅收的特別條款,讓地方單位從觀光資源特別稅收款中撥某一部分給DMO去推廣觀光。甚至在本文截稿前(2020年4月16日)日本政府為加強DMO的執行能力,將DMO修改為有期限的證照制度,且原本組織中除了有義務設置行銷長一職之外,財務長也被列入義務其中。

在有限的文字數限制下,本文章僅簡單介紹日本的DMO的背景與實務上的狀況,有機會將會針對日本政府所視為學習對象的歐美版DMO、日本版DMO的過去與未來,甚至是於現場上所遇到的課題再深入介紹。

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本文經新社會政策雜誌授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航