將「DMO」發展得淋漓盡致的日本,如何制定地方創生「觀光戰略」?

將「DMO」發展得淋漓盡致的日本,如何制定地方創生「觀光戰略」?

我們想讓你知道的是

DMO也就是在某個地區進行當地的觀光調查,進而制訂觀光推廣戰略,並按照戰略下進行市場分析、觀光商品開發、行銷與觀光客接納環境整備等等一連串的業務。在實務上,日本是怎麼操作的呢?

文:陳柏翰(為日本宮城Inbound DMO理事、島島創生共同創辦人)

2007年,日本政府實施觀光立國推進基本法,於2008年成立一級機關觀光廳,將觀光視為支撐日本經濟的重要產業之一。而兩年後的2010年,UNWTO(世界觀光組織)所出的報告書(Survey on Destination Governance,中譯「觀光地經營調查」)裡,正式提出DMO這個單字,又在四年後的2014年日本政府推出地方創生(「鄉鎮、居民、工作綜合戰略」),日本政府正式使用DMO一詞,把DMO視為實現地方創生的重要一環。所謂的DMO,英文是「Destination Management/Marketing Organization」,直譯就是「目的地管理行銷組織」,所謂的目的地就是觀光地。

DMO也就是在某個地區進行當地的(1)觀光調查,進而(2)制訂觀光推廣戰略,並按照戰略下進行(3)市場分析、(4)觀光商品開發、(5)行銷與(6)觀光客接納環境整備等等一連串的業務。在日本在推廣DMO前,已經有所謂的觀光協會,但是一般的觀光協會僅執行行政單位所指定的上述(5)、(6)的業務而已,這也是DMO與一般的觀光協會最大差異之處。

在日本,關於DMO主要有以下幾個關鍵詞:歐美版DMO、日本版DMO、世界水準DMO、日本版DMO候補法人、地區型DMO、跨地區型DMO、跨地域DMO等,礙於文字限制不做各個關鍵詞的細部解說,簡單來說,歐美是全球最早把成立DMO的國家,也成為世界標準之一,所以日本政府將歐美版視為範例來確立日本版DMO,並於未來(對筆者來說是進行式)將日本版DMO的執行內容與方法變成是世界水準(世界水準DMO)而要成日本版DMO,需要先符合條件成為DMO候補法人後,經過一年的經營後如果符合標準才可以升級為日本版DMO。

而日本版DMO裡,根據經營的地理範圍有分成三種,單一地區(鄉鎮)的地區型,跨地區(跨鄉鎮)的跨地區型和跨縣市的跨地域型。

當中,日本版DMO的最主要的任務就是做為「地區觀光地經營的領航者,挖掘地區的營收能力,營造地區認同感」,所以將地區比喻成一艘大船,大船航行目的地是抵達有大量貿易機會的港口的話,日本版DMO就是作為船長,為了要將大船駛向正確港口的方向,收集各項資料進行分析的同時,將船上各位利害關係人的資源整合,提高對於大家的認同感,將大船駛向有大量貿易機會的港口以提高大船的營收能力。因此,日本版DMO被要求有相當大的自主能力去與地區各利害關係人(包含民間與行政單位)進行溝通,整合大家的各種想法,讓地區的目標一致,互相合作。

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作者提供

在這時空背景與日本政府的政策之下,筆者有幸於2016年參與宮城縣第一處日本版DMO的成立。在日本版DMO的現場三年多來已外國人的身分從成立到營運,從互不認識到與當地行政與民間關係良好,在經歷制訂與執行多項計畫的過程中,面對到成功與失敗,也有需要許多更多溝通,但卻是刻不容緩的事項。一個組織要從零到一,之後要做到一百的實務經驗裡,筆者認為,想要將地區觀光經營做好,作為掌舵手的DMO要在以下事項做到一定程度上的考量,才能有效並持續性的經營DMO與地區觀光。此外在此僅為概論,方法論另有機會說明。

1. 與地區上的利害關係人耐心溝通

當一個新的政策或是新的組織要成立時,一定會引來地區上的居民、民間業者甚至是行政單位上的反彈或是漠視,但是要目標是要挖掘地區的營收能力,務必要與地區上的利害關係人溝通,讓當地了解DMO的目的與地區未來的方向性,以便後續的資源整合、品牌打造與地區認同感。

筆者即使參與超過三年,也還是持續地與當地溝通,不怕嫌多只怕溝通不足。視情況成立協議會,作為定期與當地溝通的平台,這也就是為何日本政府在提供預算給DMO時,一定會有一筆固定預算適用於舉辦地區座談會,與在地進行討論。

2. 獨立性的財源

在日本版DMO裡,審查標準之一就是DMO法人是否有獨立持續性而且是獨立性的財源,因此如何找到資金、甚至是商業模式,都是DMO為了在今後是否能在地區永續經營的條件。所謂的獨立性財源,指的是當日本政府停止提供DMO部分預算時,依舊可以營運DMO的財源。

而理想型態其實是來自歐美版DMO,當地觀光的利害關係人(包含民間與行政)提供費用,讓DMO去進行市場分析行銷等活動,接著促進觀光客來到利害關係人這裡消費,這過程應該要是一種良性循環。另外其他的方式比方說成立旅行社,負責當地觀光商品或產品販售,甚至是管理觀光景點、收門票等,有許多取得財源的方式。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

3. 明確的客戶群

如同一般商品開發公司,要先確立好客戶群,甚至是清楚的客戶特徵,才能進而開發商品並進行相關的行銷活動。DMO其實也是一樣,必須設定明確的客戶群後,才進行適當的市場行銷活動。

在DMO所在的地區觀光資源裡,如果有明確的觀光資源,必須分析適合怎樣的觀光客,而且必須要做好觀光客的特徵、觀光客的行動狀況等等市場分析,確立符合觀光資源的推廣對象,確立好假說後才進而開始做市場行銷。假設沒有明確的觀光資源,則必須做區域的資源調查與觀光客調查,了解實際上觀光客的行為、喜好後進而整合當地資源,並設定好客戶群去開發新的觀光景點。


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36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離

36歲身價千萬仍然沒有安全感?善用「負債」,縮短與財富自由的距離
photo credit:VI College價值投資學院

我們想讓你知道的是

本文以VI College價值投資學院的學員案例來分析推導,說明透過系統性的分析、目標設定及投資規劃,財富自由並非遙不可及的夢想,甚至能藉此達成財富自由與志業圓滿的雙重目標。

財富自由是許多人共同夢想,如果可以擁有足夠被動收入讓生活無虞,甚至還能每月度假,相信這是許多人欣羨的生活。然而,財富自由確實是很好的理財目標,卻未必是「快樂」的終點。

36歲的心怡過去時常在各地飛來飛去長達八年,高壓工作、生活作息日夜顛倒,也為自己累積下遠高於同齡人的資產。分析心怡的資產負債現況:現金活存、股票、外幣存款、美股、債券、保險,包含名下一棟房地產,即便房子還有500多萬房貸,但總資產淨值有1300多萬。

她的夢想跟許多人相同,希望能靠著理財就不需要工作,每月有10萬元用來度假、15萬生活開銷資金和給家裡5萬的孝親費,同時維持目前每個月公益捐款的好習慣。現階段生活看似豐盛,但是距離自己設定的3億身家還有相當長一段距離,特別是盤點目前可動用初始資金只有美金3萬元,更讓心怡覺得目標難以達成。而在離開上一份工作後就因為帳面不缺錢而始終待業中,也讓心怡對未來不時感到不安。

擁有千萬身價,想要過上相對充裕、財富自由的生活是否是件難事?或許關鍵就在於資產負債組合當中的「負債」!

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photo credit:VI College價值投資學院
VI College價值投資學院台灣區總經理黃士豪建議心怡善用負債,打造財富自由並進而追求人生使命感。

給心怡的建議一:財富自由的關鍵在於善用「負債」。

與多數諮詢的學員相比,心怡的投資體質跟觀念都算相當完善,特別是本身資產分配方向十分多元,表現出對於投資她是有長期研究且願意嘗試的。而透過完整檢視「資產負債」「資產損益」及「投資組合」三張表格,我可以在短時間內理解學員本身屬於哪種類型投資者,目前於投資理財方面存在什麼問題通常也能一目了然。

財務問題一定是出在負債嗎?以心怡這個案例來看,反而是卡在分配最多資產於「保險」上,而能讓自己加速達成財富自由的機會,反倒是唯一且最大的負債「房貸」。

心怡的房子目前剩餘房貸已經低於房價50%,我建議她可以尋找銀行重新談30年換貸並加上使用三年房貸寬限期,這樣除了立即將每月10,000多元房貸支出減輕為幾千元,對待業中的心怡來說可減輕相當大支出負擔,還能取得一筆不小的資金將防守型資產轉為進攻型資產。如果又進一步將那些投資報酬率過低的儲蓄險贖回,將資金都投入進攻型投資項目中,能在三年寬限期內靠著投資達成每月10,000多元的被動收入,等同於用手邊資金幫自己繳未來每月房貸。

給心怡的建議二:明確財務目標,距離財富自由其實很近。

但想要財富自由真有那麼困難嗎?或許單靠心怡目前手邊資產能在60歲前達成願望。

如果以心怡目前保障型資產高達518萬、防守型資產1400多萬、進攻型資產僅有250萬,分配比例為24:64:12現況來看,如果維持投資組合現況每年約8%獲利計算,要達到3億身家需要40年9個月。

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photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但如果能將保障型資產降低至6%,防守型資產降低為31%,進攻型資產提高到63%,就目前心怡於美股平均獲利為15%,只需要將獲利提高至20%,16年又8個月就能實現3億身家目標。

圖表_2
photo credit:VI College價值投資學院
資產配置比例分配示意圖

但事實上3億真的是必要目標嗎?如果以心怡希望的未來生活來看,即使加上換房、換車及新房裝修等開銷,也只需要1億3千多萬資產,同樣投資組合、同樣獲利只需要13年,心怡於50歲前就能實現財富自由夢想。

給大家的財富建議:比起追求金錢,更該追求使命。

雖然心怡有相當大機會達成財富自由的夢想,但在諮詢過程中我也發現她對未來的不安感,主要原因來自缺乏「使命」。即使可以靠著理財就擁有不錯的生活,但缺乏使命可能會讓人覺得人生沒有重量感。除了追求財富自由,我常常建議學員建議一定要找到「沒有錢也會願意做」的事情,才有辦法創造更多財富,所以建議目前待業中的心怡可以趁著目前還沒有生活壓力,找到「使命」並做為主動收入來源。

我也會透過一連串問題引導學員,從這些問題的答案中找到一個方向後確實執行,無論透過創業、找到相關產業或相關職位,建立屬於自己的中長期志業規劃。在執行跟學習過程當中,也能夠找到更多元的新道路,這是每個成功者在找到財富事業前必經之路,藉由系統性的分析、規劃及目標設定,讓自己找到真正的人生快樂泉源。關鍵在於:你有找到屬於自己的「使命」了嗎?

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photo credit:VI College價值投資學院

本文章內容由「VI College價值投資學院」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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