費心操作「多種通路」增加銷售，為何不見漂亮的獲利表現？

我們在操作通路的過程裡，常常是直白地把同一款產品放在不同的通路做銷售，然後更直接地觀察同款產品在不同通路帶來的營收，進而判斷通路成效的優劣。所以，當我在觀光產業中做企業策略或產品策略的日子裡，常會出現一個看似簡單、卻很大的問題。但在還沒使用極大篇幅來回答問題之前、只能用最含混答覆：

Q：哪個／這個通路到底效果好不好？為什麼這個通路導入的流量很好，在營收或獲利上卻沒有很突出的表現？

A：每個通路都有它的優點、缺點，不同的產品或目標消費群，會適用於不同的通路。

這樣的說法是沒錯，但含糊的程度會我們落入「見樹不見林」的窘境。

舉個特殊的例子：「網紅」。網紅可以讓我們接觸到「官方通路」不容易接觸到的族群。若產品的主要消費群與網紅的接觸族群相近，當然能導進相當流量，對於產品銷售的操作過程裡，能收事半功倍之效。

但有個問題必須要去面對，那就是當網紅能夠圈粉、達成促購的能力，自然在接案業配的時候，期望能拿到特殊的優惠或套裝方案。而這個方案的價格，可能會比官方價格更低、CP值更高。

換句話說，網紅導入的平均帳單金額（Average Check）可能會低於官方通路的平均帳單金額；若再加上須另外支付傭金或行銷費用予網紅，將可能出現網紅導入大量的營業額，但利潤卻不如官方通路。並且，「網紅價」與「官方通路價」對打，反而更讓消費群湧向網紅通路。

若一年到頭常常操作網紅通路，長期如此的惡性循環，網紅通路將喧賓奪主。消費者將會養成等待的習慣，期待下一次的網紅通路促銷價，再也不去官方通路消費。而最後，在利潤這件事上，就會看出這是個不健康的通路操作。

Photo Credit: 中央社

但是，「網紅」或其他非官方通路就不需要布局或操作嗎？我的答案是：我們還是得持續操作非官方通路，最重要的，它們仍能幫我們賺錢；但我們必須依據通路的特性，來順勢操作。

直白地說，我們必須把所有欲操作的通路，做一個通盤的配置和規劃，讓各自的通路能發揮各自的特性，能賺進各自的錢，而非讓各個通路互相比價、互相傷害。

我們在規劃通路策略時，最終的目標是「全盤的」賺錢和獲利計畫，而不是只單看特定通路的效益。以「網紅」通路的例子延伸，為了不讓各個通路互相傷害，我們對於同樣規格產品的末端產品售價，必須有高度的控制能力，不然就是針對不同的通路特性，提供難以相較的產品內容。

然而，我們對於每個通路的產品末端價格的掌控能力不一，因此必須針對不同通路的特性，以不同的合約價格，或者不同的產品內容，進行通路的規劃與操作。

所以，當你問我：「網紅」這個通路到底達成銷售的效果好不好？我含糊的答案是：「當然可以。」但當你看完前面這麼大篇幅的分析和解釋，對於操作「網紅」通路就應該會想得更多、更寬廣一些吧。

產品通路 vs. 產品末端銷售價格控制

在這一個段落裡，請搭配下圖服用，並且容我花一些篇幅解釋一下通路、末端售價、價格控制能力之間的關聯。簡單地說，當通路長度越長，我們對末端銷售價格的控制能力越低。以下就以幾個觀光產業（遊樂業、住宿業、餐飲業）常使用的通路做說明。

Photo Credit: 海森飽嗝

• 官方通路

業者自營的實體或網路通路。這類型的通路長度最短，在官方通路裡，業者對於產品的價格（甚至套裝）、品牌形象和產品主要消費群的掌控力度最高。由於沒有任何第三方和傭金的干擾，營收與利潤間的關係最為直接。

• OTA／旅行社

酒店業者（住房的部份）最常與之合作。這類型的通路長度是中等的長，業者對於終端價格的控制力道中等。由於OTA（Online Travel Agent，如如Agoda、Expedia、Booking.com等等）／旅行社掌握全球酒店住房八至九成的房源和住房營收產值，顯示出消費者在訂房過程中，對OTA／旅行社通路的依賴。而酒店業者也不得不屈服於OTA／旅行社，作為強有力的分銷渠道的角色。

但由於合作的過程裡，至少有10％以上的抽傭存在，因此，OTA／旅行社上列示的價格，常會被消費者拿來與官網比較。業者的營收管理團隊會為了自身價格在OTA／旅行社上競爭力（在同個OTA／旅行社中與其它競業競爭），不僅得顧慮與官網間價格（或產品內容）的差異，也必須緊追著其他競業的價格變動。另外，也有OTA會與酒店業者切房銷售，以更具話題性和殺傷力的低價，吸引消費者的目光。

• 切票商

通常是以中盤商之姿，從業者端取得大量且低價的票券，再由中盤商配銷至各個末端銷售通路。

由於是切票、買／賣斷的型式，業者在賣出這一批票券、獲取一次性的營收後，就無法掌握票券在接下來的銷售狀況。而中盤商已經負擔了銷售的風險，因此，會再以相對低價的方式交由末端零售商銷售，而末端銷售通路可能會是實體零售店，也可能是網路商城（例如：蝦皮、PChome商店街、雅虎拍賣…等等）。

由於切票商買斷一批票券後，其如何操作價格，皆與產品提供者無關，因此，切票商的通路末端價格容易會成為產品的「雙子殺手」，也就是會讓同一款產品在市面上有很大價差的價格，完全影響產品銷售在市場上的秩序。

這類型的通路長度最長，業者能掌控末端銷售價格的能力最低。但由於某些切票商較官方通路更能接近特定消費群，因此如何與切票商合作，但又不至於影響官方通的銷售，會是一個很大的課題。

• 票券商

像是EZtable、GOMAJI等等，主要是住宿券、餐券以及門票銷售。若是單純以票券銷售型式，則票券商的抽傭約為10％。亦有餐飲業者採取流量的合作，由票券商將流量導入餐飲業者進行訂位，餐飲業者除提供平台優惠折扣以吸引消費者外，尚須支付平台約2％的流量抽傭。