《不老經濟》:老得優雅又有型,「化妝療法」為資生堂開啟另一扇窗

《不老經濟》:老得優雅又有型,「化妝療法」為資生堂開啟另一扇窗
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我們想讓你知道的是

資生堂了解了熟齡女性對於美妝產品的需求,是「問題解決導向」,並且「偏好在閨蜜及鄰居的小族群內相互交流與分享資訊」的消費行為特性,清楚明確地商品訴求及精準的推廣型態,讓產品一上市就獲得市場肯定。

文:詹文男、高雅玲、劉中儀、侯羽穎

想老得優雅又有型——資生堂的解決策略

年紀稍長之後,女性們對於外在打扮的想法呈現兩極化的發展。有些人覺得老了沒有什麼好看的,如果沒事情要外出,根本就沒興趣梳妝打扮;但也有些人希望能留住歲月的腳步,總想穿得更年輕點,讓皺紋少一點,肌膚更緊緻些,但又很常弄巧成拙,被認為妝容打扮太過刻意。

資生堂公司認為,即便年齡較長,女性還是有追求美麗的權利,打扮自己並不奇怪,不必因為其他人的眼光而覺得尷尬與不自在。既然年齡增長是一件必然的事,就不應該違逆,與其「抗老」,不如「順應老化」,讓自己維持那個年齡層該有的優雅狀態才是王道。因此資生堂公司提供「化妝療法」美容講座活動及PRIOR系列商品,希望協助熟齡女性重新找回美麗與自信。

化妝療法,扭轉「老了,不需要」的想法

資生堂「化妝療法」起源自1975年為岩手縣特別養護養老院每月提供一次的美容講座服務,這項被視為是企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)的免費活動,卻為資生堂開啟了另一扇窗。最初資生堂公司舉辦的美容儀容講座以高中生、大專生這類社會新鮮人為對象,希望年輕女性踏入社會後能擁有美麗、大方又專業的妝容。

其後,在長年與養老院、照護機構等單位互動下,前述岩手縣高齡設施的美容講座誕生,透過前往不同機關舉辦類似活動,資生堂從中了解了熟齡女性對於化妝的看法及需求,並累積教授的經驗與技巧。2009年,資生堂正式開始研究化妝行為對高齡者身心狀態的改善效果,結果發現,參加講座的熟齡女性不僅臉上洋溢著喜悅的笑容,對自己的外表與健康也開始充滿自信,抑鬱、失智的傾向獲得緩解,肌力、握力與手指靈活度增加,就連唾液分泌、口腔吞嚥的功能也有顯著改善,為「化妝療法」的有效性提供確切佐證。

於是資生堂自2011 年起正式在東京都、神奈川縣、千葉縣及埼玉縣推動化妝療法事業,應高齡者設施要求派遣講師前往,提供美容相關服務。2013年時再合併以往提供給社會新人的美容儀容講座,改名為「Life Quality Beauty Seminar」美容講座(事業名稱則為Life Quality事業),擴大推動(圖8-6)。

圖8-6
Photo Credit: 商周出版提供

為了推動Life Quality事業,總公司CSR部門中設有Life Quality事業小組,初期日本國內6家分公司也都設置專責部門SLQ推進部(Shiseido Life Quality推動部門), 負責推廣「Life Quality BeautySeminar」講座,現在也向海外國家進行推廣。講師與熟齡女性分享、互動過程中,也發現「老了不需要」、「身體不適」、「沒有外出機會」等理由多只是推託之詞。其實熟齡女性只是不知道怎麼打扮才適合熟齡的自己,對於讓自己看起來有精神、容光煥發其實有所期待。藉由參與化妝療法講座,學習化妝技巧,讓自己看起來氣色更好,外出與親友聚會、參加活動的意願也就大幅提升,促成更多人際互動,整個人也隨之精神起來,重新找回生活的意義。資生堂認為:健康長壽的祕訣在於運動、飲食、互動,如果化妝可以促進熟齡女性身心健康,願意出門與人互動,就有助於延年益壽。

同時,為了擴大推廣「Life Quality Beauty Seminar」講座服務(圖8-7),傳授熟齡女性專屬化妝技巧,資生堂又開設了「ADL強化儀容講座(Activities of Daily Living, ADL,日常生活動作)」,並創設「化妝治療師制度」,讓更多有志運用美妝協助熟齡人士維持、提升生活品質的人士(如:照護人員),可以在講座中學習到帶領年長者進行局部美容的知識、技巧,修習完整課程後並可取得資生堂化妝治療師認證考試受試資格。

圖8-7
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其次,2013年起「Life Quality Beauty Seminar」講座改為收費服務,光只2014年一年就為約300家特別養護養老院、付費養老院、醫院或日照服務中心等機構,舉辦了1,700次講座,共約26,000人次參加。「Life Quality Beauty Seminar」講座並連續兩年榮獲RE-CAREAWARD(由復健、照護預防服務展覽會「RE-CARE JAPAN」於2018年創設,目的為促進照護預防、身體機能衰弱預防、高齡者復健、自立生活支援等保險適用對象外服務發展)下列獎項:2018「照護預防/復健服務部門」金獎、2019「產政學合作部門」金獎,顯見其服務規模、成效備受肯定。

圖8-8
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化出適齡的美,自信、優雅、不尷尬

2015年,資生堂正式推出50歲以上熟齡女性專屬美妝品牌PRIOR。但資生堂想要深耕熟齡女性市場的構想,其實在2007年就開始萌芽,並逐年深耕。例如資生堂2007、2008年針對50、60歲戰後嬰兒潮女性所做的消費者調查中發現,戰後嬰兒潮世代的熟齡女性不僅自我意識較為高漲,對於自己的「老後形象」也持有較為樂觀、積極的態度:不刻意抗老,而是從正面角度思考年齡帶來的變化(如皺紋)。資生堂將上述審美觀命名為「Positive Aging」,嘗試開發有助於該當年齡層女性化出適齡妝容的相關產品。2013年則提出「耀眼Aging」理念,此一理念承繼福原義春名譽會長於1987年提出之「不同年齡該有的美麗(Successful Aging)」理念,資生堂將50歲以上,希望活出本身年紀耀眼本色的女性命名為「耀眼Ms.」,積極推動行銷。

2010年的日本人口普查結果顯示,50歲以上女性於全日本女性人口中占比已達48%,且占比將逐年攀升,預計2020年將達到50%,熟齡市場日益擴大。資生堂同時也透過調查發現,長年以照料兒女、丈夫為生活重心的女性,到50歲之後漸漸將重心轉回關心自己,因此化妝品年均消費金額的變化也如同女性就業率一般,呈現M型分布,換言之,年輕女性及熟齡女性的美妝商品消費金額較高。

2012年7月,資生堂內部首先開始推動熟齡女性研究計畫,進行包含「民族誌(Ethnography)」針對特定族群的生活方式、價值觀、行為模式進行情境化描述在內的各種調查,歷時3年,訪談6,672名50~69歲女性,徹底掌握潛在消費客群的生活型態、審美觀及具體商品需求。

2013年6月,計畫負責人建議推出新品牌系列,之後歷經重複試作、試用調查,Prior系列於焉誕生。進行商品、包裝、行銷設計時,資生堂均有效運用上述調查結果。例如針對以下7大類熟齡女性的美妝困擾(肌膚不再光滑、膚色暗沉、臉色欠佳、乾燥、肌膚鬆弛、發色差及化妝過程繁複),強調使用本系列產品能「輕鬆變美」,包裝也選用亮眼的紅寶石色,讓該族群光看到產品包裝就能覺得心情變好,並且採用通用設計的方式,讓瓶蓋的設計更易於被識別出來,好拿、好開闔,文案及網頁的顏色與圖片,更易讀、易懂,更直覺。

此外,調查結果顯示熟齡女性在化妝品消費過程中,幾乎不會進行AISAS(Attention、Interest、Search、Action、Share)消費行為模式中的「搜尋(Search)」(仔細調查並深思熟慮),相反地,有好東西馬上就想跟好朋友分享,在閨蜜及鄰居的小族群中,資訊與商品高速流通。因此,必須設法打入族群的生活圈,才能有效行銷。因此Prior系列商品的廣告及宣傳刊物模特兒,也根據上述小族群特性,起用看來像平易近人、形象親切、意見領袖型的女性為代言人,用「我告訴你、我分享我的經驗」的角度與熟齡女性溝通,成功引起該族群的共鳴,發售
後短短2天內就吸引500名消費者打電話到熱線洽詢銷售處及售價。

2017年,資生堂並進一步延伸服務熟齡女性的觸角,除了百貨、網購等通路外,與行動販售業者——篤志丸合作,在卡車上設置化妝品櫃位,提供乳液、口紅等商品,還載著資生堂的美妝專員到鄰里為熟齡顧客提供美妝體驗服務。

圖8-10
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借鏡與啟發

  • 熟齡養客三部曲:「體驗、扭轉、習慣」

資生堂從一場場為老人院熟齡女性提美妝講座的CSR(CorporateSocial Responsibility,企業社會責任)活動中,認識到熟齡女性重拾化妝樂趣的喜悅及轉變,並將其往事業化方向發展,開創出獨一無二的化妝療法,讓原本免費的CSR 活動,變成收費性質的美容講座。從體驗化妝開始,讓熟齡女性發覺自己的轉變,扭轉年紀大、不需要化妝、無須追求美麗的觀念,進而養成使用產品的習慣。

  • 問題解決導向、密友間的意見領袖是關鍵

運用大規模深度調查的操作,挖掘熟齡消費者需求、消費模式,確立產品功能及訴求,劃定明確的市場區隔與行銷管道,資生堂公司對新產品開發的投資讓人敬佩。然而在如此歷程當中,資生堂了解了熟齡女性對於美妝產品的需求,是「問題解決導向」,並且「偏好在閨蜜及鄰居的小族群內相互交流與分享資訊」的消費行為特性,清楚明確地商品訴求及精準的推廣型態,讓產品一上市就獲得市場肯定。

書籍介紹

本文摘錄自《不老經濟:同理新世代高齡者6大「怕」點 ╳精選40個商業實例,成功開創銀色新商機!》,商周出版

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作者:詹文男、高雅玲、劉中儀、侯羽穎

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Photo Credit: 商周出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航