台灣人真的「欠」誠品什麼嗎?從這間書店的開幕與閉幕談起

台灣人真的「欠」誠品什麼嗎?從這間書店的開幕與閉幕談起
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我們想讓你知道的是

與其說誰「欠」書店什麼情,倒不如「致敬」台灣出版業的幕後工作者,他們堅持在沒有希望的地方播種,台灣才有機會成為中文出版界的自由燈塔,台灣企業才能逐鹿全球,展現和隔壁「強國文化」全然不同的氣質,傳達出台灣特有的敦厚與人類共享的普世價值。

文:Jason CW Wang(現任竹科外商資深經理人,工業工程專業)

媒體人用「每個台灣人都欠誠品一份情」這句話,目的或許只是單純提醒,誠品書店曾經對台灣閱讀風氣提升的貢獻;只是這種和微信自媒體如出一輒的句體:「全中國人都…」、「十三億人都…」,可能反而違背這位媒體人原本想達成的目的(defeat its purpose)。

倫敦大學學院認知神經科學教授Tali Sharot,就認為「恐懼為基礎」的文字傳播,反而容易極化原本二元對立「自覺有欠」、跟「自覺沒欠」兩個族群。亦即,不管大家認不認同「欠情」這句話,其副作用是引發「負面反饋」,反而讓「自覺沒欠」的族群「不作為」(inaction),而另一端原本「自覺有欠」的族群也不會覺得更愧疚。

我記得美媒教導「媒體識讀」(media literacy) ,還有個相當基本的方法,「查看標題有沒有誇大的『全部(all)』 用詞」。因為它太簡單,不免令人產生,「會不會又是另一個簡化到失去真義的手段」的疑慮。直到最近又重讀行為經濟學鉅著Thinking Fast and Slow,我總算知道連結這個至關重要的偏誤識別原則 ——「你所看到的就是全貌」(WYSIATI):用以解釋幾乎所有偏誤的源起都來自於,「人類天生的直覺決策相當倚賴已知、可見的知識」—— 因此「無可信數據、事實而驟下關於『整體(all)』結論」,將導致受眾產生「確信者偏誤」(confirmation bias)、並且後續衍生出連串偏誤。

乘載上述真知、並指正眾誤可說是「書」的最重要功能之一,讓我們得以站在巨人肩上,與時俱進、超越人類與生俱來的「偏誤/直覺」看世界。相信,這是我們對於延續知識香火的「作家」、「圖書館」、「書局」有著崇高敬意的主因。至於敦南誠品的謝幕,些許的懷舊感傷是人之常情,但「每個台灣人」真的都欠了這份恩情嗎?論述到現在,讀者應該知道我的立場,但其實更困擾我的認知命題是「判斷社會大眾到底欠了個人、企業、甚至國家、偉人或諾貝爾獎得主一份情的準則到底是什麼?」

從庶民休閒變成時尚風潮,誠品文藝形象的背後仍然十分「商業」

回想台灣上次「沒有這麼優雅地」對一種生活型態告別,應該是拆除中華商場(個體舊書攤)、並開始捷運地下化工程的九零年代(1992) 。正式拆除前幾年,1989年開幕的誠品敦南圓環店、北車啟用就吸納不少舊商場人潮,並趁勢帶起品味生活的風潮。沒幾年後, 誠品時尚正式席捲新竹(護城河店,1997~2016)。

但或許是後來親身經歷這件事,才讓我後知後覺地發現,原來逛書店早已從庶民休閒,正式升級成時尚風潮了。

誠品敦南五部曲  光譜漫遊特展藏彩蛋
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那時新竹誠品還沒正式開幕,我和文青同學捕獲誠品高級企劃的興奮感,讓我們幾近崇拜的追問:「什麼時候台中也會開一間呢?」,當時戴粗框眼鏡、俐落褲裝的OL姐答說:「最近還沒規劃喔,可能還要一陣子。」來自台中的同學半開玩笑的說,「還沒規劃喔(失望),那雲林(他家)呢?」西裝菁英形象的她遲疑兩秒回答道:「雲林?大概……永遠不可能吧!」儘管對於一個大學生,「在商言商」的考量可以理解,但這個「快速評估」,可能比「酒保用外表打扮程度,篩選進時尚夜店的準則」還令人難堪。

可想而知,霎那間這個誠品口中的「永遠」,也永遠地澆熄我對書局不切實際的理想形象。

不可諱言,誠品的 24 小時書店營運模式,是一項到現在看來仍相當大膽的經營創舉。再加上當時名人、文青的推波助瀾,誠品的確讓夜讀、親書(坐在原木地板上看書),都成為當時時髦的「社交活動」。被矽谷一票高科技公司奉為內部品質、設計指導圭臬的Kano模型主張:即便產品品質獲得高客戶滿意度,仍需要不斷創新,保持不敗之地。 利用這個模型推究誠品複合式商場的成功,「讓民眾於親切社交、文創的氛圍享受閱讀的樂趣」應為主因。

然而,Kano模型更強調,「隨著時間演進」,原本需要溢價取得之高顧客滿意的品質要素,容易因為對手競爭、或顧客期望變挑剔,漸漸退縮成「最基本的品質要求」。因此,面對全球不約而同興起的複合式實體書店風潮,誠品世界布局的對手,隨即變成如「鐘書閣」這種有著最美書店封號的中國特色書店、或是兼具休閒與生活的日式「蔦屋書店 」、亦或是具豐富藏書的「紀伊國屋書店」。

身處同質性益高的複合書店市場,這可能是誠品如何從差異化的角度,持續思考確保競爭力的一個方向。至於「傳遞知識力量」的這種理想?大概只有我這種南部鄉親才「天真地自以為」吧。

連翻譯書都參差不齊的中國,為何反而成為書店文化的重心

這又讓我聯想起,五六年前還在中國工作的一件往事。

當時一位年輕幹練的中籍專案經理,瞥見我桌上朱蘭品質大師(Joseph M. Juran) 的原文專業書籍後,眼睛頓時亮了起來。看到自信心爆棚、認為牆內所有知識經驗都可以超英趕美的「九零後」,卻仍然熱切的希望知道真實原作的大師觀點,的確相當令我驚訝。

事後得知她如獲至寶借回研讀的真實原因後,就更讓人吃驚了:原來她求學的時候只有簡體翻譯版本,所以求知慾旺盛的她,非常想知道原文筆觸如何「詮釋」制度管理。只是當地年輕人,大多不願意自行購買/進口原文書,因為擔心被懷疑有「反動思想」。這是身處自由社會的我們,相當難以理解中國知識工作者「自我壓抑追求實相」的現況。

日本蔦屋書店盼在台開出獨立單一店面
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只是,中國真確存在的知識玻璃天花板,是件「客觀事實」,不是「主觀立場」。筆者也曾購買許多簡體版書籍做比較。很遺憾地,簡體原文翻譯書,品質水準參差不齊只是客氣說法;更多是需先將腦海裡中文翻成「英語語序」,再自行轉譯成「中文」才能理解的搖頭程度。至於可能觸及敏感議題的外國創作內容,會先經書商自行審查、刪除再發行,這不但見怪不怪,還是理所當然的「個人犧牲」。

去年開始,中國思想箝制更加緊縮後,喜歡收藏繁體書的中國朋友,便無奈地建議我別再跟以前一樣,預購後再託人轉寄。中國內陸民營快遞商,已經被政府要求當面點檢郵寄物,繁體書(以及繁體記載的知識?)更容易造成寄收雙方的「麻煩」。

相較之下,中國針對專業自行詮釋國外專業/研究的書籍,程度水準卻令人吒舌的「高」。這真的是個人感到最佩服,卻也最心寒的矛盾點。中國的文創或科技專業的創新、從無到有的能力,有一說是尚未完全發揮功力、蓄勢待發中;但是在國外既有理論基礎上,進行歸納演繹,從而融會貫通、再創、最後成就各學科百家爭鳴、自成一格的能量,簡直令吾人嘆為觀止。

有知識又有出版自由的台灣,正面臨凋零的隱憂

中國移植西方科研方法論這幾年,各種專業、科技領域,突飛猛進,我們認為來自美國高等教育與專業書籍出版業的貢獻相當大。至於為何翻譯與原創知識的品質程度相差如此懸殊,除了臆測這可能是中國企圖提高「知識自製比例」的策略,加上品質精良、分科精細的頂尖大學出版教科書,比比皆是以外,翻譯書籍動輒觸碰「鼓勵獨立思考」的敏感話題、版權過高吃掉利潤,讓名家、專業人員綁手綁腳,寧可積極自行創作、不願消極為人作嫁也可能是原因之一。

台灣與美國的專業書市則完全是另一番光景。

或許是因為台灣專業教科書市場過小,專業書籍作者可以獲得的版權金,與美國專業教科書的作者比起來,簡直是小巫見大巫。美國專業教科書高達77%的售價可以全歸作者版稅所有,名校教授不但可以因此奠定專業地位,所有學習該專業的學生也因此有了共同的溝通語言,促進專業研究領域的標準化。相信大家都對於用「念第幾版的英文原文教科書」判別是哪一年代的學長姐都非常熟悉。

茉莉二手書店
Photo Credit: Tzuhsun Hsu @ Flickr CC By SA 2.0

相較之下,在台灣全新文字創作領域的作者,可以收取的版權費用就更少了。台灣作家投入的時間、心血與金錢報酬相當不成比例(新手作家大概只有基本 10% 售價版稅可拿)。其中相當值得深入探討的是:造就台灣實體出版量幾乎一半的翻譯書籍,背後推手是最令筆者崇拜的一群各行各業專家領域的翻譯高手,這裡面許多名家翹楚,大概都可以自己寫出一本專書了。他們對於翻譯信雅達的高度熱枕,遠大於屈就回報的辛酸,甚至常能解譯出令原作者感到驚喜的弦外之音(between the lines)——個人認為這是台灣儘管地緣與政治上都孤立,知識卻能接軌國外最新思潮與研究成果的重要因素。

頗令人擔心的是,這些台灣民主沃土,所孕育出長期吸納不同文化的優秀文創、翻譯人才,將來會不會因為不成比例的報酬,而逐漸意願凋零?眼看就連Amazon都獨厚中國電子書市,對比繁體書卻只是點綴地上架出版,我們只好寄望本土的電子書商能夠獨撐半邊天,成為市場的中流砥柱。年出版近四萬種新書、人口/出版新書比高居全球第二的蓬勃台灣書市 ,顯然難以讓書市供應鏈各方成員,雨露均霑。

我們衷心祈願,台灣未來的文化知識產業不會漸失燃料動力。

與其說「欠情」,我們更該「致敬」這些文化播種者

的確,身為在異鄉工作的遊子,看到家鄉企業靠自己的力量走出去的足跡,總是有種莫名感動。還記得,北加州第一家鼎泰豐聖塔克拉拉(Santa Clara)開幕時,想要湊近排隊人潮介紹菜單的衝動,和閒逛蘇州誠品時,彷彿怕人聽不出我們來自台灣而刻意強調鄉音的心情,那是種類似的與有榮焉。

所以,逐鹿全球的誠品,聰明的利用文化氛圍、包裝效率與創意共存的成功商業模式,確實是我們的驕傲;只是,媒體人為了誠品敦南閉幕,幫全體台灣人寫的欠據,著實令人不知從何還起。這好比我們尊敬台積電的正直文化價值觀,但是也沒有到欠情的地步(24小時四班二輪制應勉強算你情我願、互不相欠的類別)。飲水思源,「無論什麼事,得之於人者太多,出之於己者太少」,筆者倒認為維護社會永續價值後面的無名英雄(unsung heroes),才是我們該致謝的對象。

電影《刺激1995》(The Shawshank Redemption)的主人翁Andy,是許多人心目中愛書(樂)人的原型。即便已身處困頓的牢籠中,Andy為了換取「某種你會為它心痛的事物」在腦海盤旋,寧可犧牲自己人身、閱聽自由被雙重剝奪的痛苦,讓莫札特的雙人詠嘆調得以穿透雲霄高牆。在這短暫三分鐘,解放所有人靈魂桎梏的,是賦予大腦想像的能力,隨時可以神思倘佯在《多麼溫和的西風》飄送的蔚藍晴空下,穿梭於《流動的饗宴》中。

民眾在誠品創辦人吳清友筆記旁留言
Photo Credit: 中央社

所以,與其說「欠情」,倒不如讓我們「致敬」這些別名「Andy們」的幕後工作者,是他們曾經堅持在沒有希望的地方播種,台灣才有機會成為中文出版界的自由燈塔,用泉源不絕的創作靈感,引領促進台灣社會的永續進步。是他們堅持讓無價的知識與創作,跨越狹隘的區隔與定義,令階級得以流動,文化可以延續,民主可以生根。因此逐鹿全球的台灣企業,得以展現和強國那攻城掠地、文化侵略全然不同的氣質,傳達出台灣特有的敦厚與人類共享的普世價值。

究竟誰欠誰情,誰勾勒希望,不言而喻。

後記

這些年因家庭照顧原因,頻繁回位在山腳下的故鄉斗六,這讓早已過不惑之年的我,直至最近才發現故鄉的美(另有部分原因是疫情停工,讓山巒稜線清晰到像被灌洗過般的青蔥翠綠),實在汗顏 。當年「可能永遠不會來」的誠品,也在2014年落腳虎尾。最終,像雲林(及其他人口高度外流的非工業縣市)這麼一個壯美的嘉南米倉,多年來仍需無奈地用狹隘的工商業發展準則,被定義其存在價值,實在令人感到心酸。

所以,對於面對一堆不知處冒出的欠據表示無奈的台灣人,筆者寧可響應顏擇雅社長所呼籲的,「用三倍振興券買書致敬」:我們都可以成為驅動台灣出版業典範移轉的一份子——尊重智財權,鼓勵優秀文創作家、翻譯作者、出版商、通路商、獨立書店等獲得相對合理報酬。或許您會懷疑這份力量微薄,沒關係,只要有10%的「先行者」(early adopters),就可以促進系統質變。

更何況,我們都可以確信,今天你和我至少已經改變了1/11.8M(百萬)的台灣人口了(行為經濟學家會幽默的表示,寫成短分母「看起來」比寫成 2/23,780,000 更大、更樂觀)!

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航