台灣人真的「欠」誠品什麼嗎?從這間書店的開幕與閉幕談起

台灣人真的「欠」誠品什麼嗎?從這間書店的開幕與閉幕談起
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我們想讓你知道的是

與其說誰「欠」書店什麼情,倒不如「致敬」台灣出版業的幕後工作者,他們堅持在沒有希望的地方播種,台灣才有機會成為中文出版界的自由燈塔,台灣企業才能逐鹿全球,展現和隔壁「強國文化」全然不同的氣質,傳達出台灣特有的敦厚與人類共享的普世價值。

媒體人用「每個台灣人都欠誠品一份情」這句話,目的或許只是單純提醒,誠品書店曾經對台灣閱讀風氣提升的貢獻;只是這種和微信自媒體如出一輒的句體:「全中國人都…」、「十三億人都…」,可能反而違背這位媒體人原本想達成的目的(defeat its purpose)。

倫敦大學學院認知神經科學教授Tali Sharot,就認為「恐懼為基礎」的文字傳播,反而容易極化原本二元對立「自覺有欠」、跟「自覺沒欠」兩個族群。亦即,不管大家認不認同「欠情」這句話,其副作用是引發「負面反饋」,反而讓「自覺沒欠」的族群「不作為」(inaction),而另一端原本「自覺有欠」的族群也不會覺得更愧疚。

我記得美媒教導「媒體識讀」(media literacy) ,還有個相當基本的方法,「查看標題有沒有誇大的『全部(all)』 用詞」。因為它太簡單,不免令人產生,「會不會又是另一個簡化到失去真義的手段」的疑慮。直到最近又重讀行為經濟學鉅著Thinking Fast and Slow,我總算知道連結這個至關重要的偏誤識別原則 ——「你所看到的就是全貌」(WYSIATI):用以解釋幾乎所有偏誤的源起都來自於,「人類天生的直覺決策相當倚賴已知、可見的知識」—— 因此「無可信數據、事實而驟下關於『整體(all)』結論」,將導致受眾產生「確信者偏誤」(confirmation bias)、並且後續衍生出連串偏誤。

乘載上述真知、並指正眾誤可說是「書」的最重要功能之一,讓我們得以站在巨人肩上,與時俱進、超越人類與生俱來的「偏誤/直覺」看世界。相信,這是我們對於延續知識香火的「作家」、「圖書館」、「書局」有著崇高敬意的主因。至於敦南誠品的謝幕,些許的懷舊感傷是人之常情,但「每個台灣人」真的都欠了這份恩情嗎?論述到現在,讀者應該知道我的立場,但其實更困擾我的認知命題是「判斷社會大眾到底欠了個人、企業、甚至國家、偉人或諾貝爾獎得主一份情的準則到底是什麼?」

從庶民休閒變成時尚風潮,誠品文藝形象的背後仍然十分「商業」

回想台灣上次「沒有這麼優雅地」對一種生活型態告別,應該是拆除中華商場(個體舊書攤)、並開始捷運地下化工程的九零年代(1992) 。正式拆除前幾年,1989年開幕的誠品敦南圓環店、北車啟用就吸納不少舊商場人潮,並趁勢帶起品味生活的風潮。沒幾年後, 誠品時尚正式席捲新竹(護城河店,1997~2016)。

但或許是後來親身經歷這件事,才讓我後知後覺地發現,原來逛書店早已從庶民休閒,正式升級成時尚風潮了。

誠品敦南五部曲  光譜漫遊特展藏彩蛋
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那時新竹誠品還沒正式開幕,我和文青同學捕獲誠品高級企劃的興奮感,讓我們幾近崇拜的追問:「什麼時候台中也會開一間呢?」,當時戴粗框眼鏡、俐落褲裝的OL姐答說:「最近還沒規劃喔,可能還要一陣子。」來自台中的同學半開玩笑的說,「還沒規劃喔(失望),那雲林(他家)呢?」西裝菁英形象的她遲疑兩秒回答道:「雲林?大概……永遠不可能吧!」儘管對於一個大學生,「在商言商」的考量可以理解,但這個「快速評估」,可能比「酒保用外表打扮程度,篩選進時尚夜店的準則」還令人難堪。

可想而知,霎那間這個誠品口中的「永遠」,也永遠地澆熄我對書局不切實際的理想形象。

不可諱言,誠品的 24 小時書店營運模式,是一項到現在看來仍相當大膽的經營創舉。再加上當時名人、文青的推波助瀾,誠品的確讓夜讀、親書(坐在原木地板上看書),都成為當時時髦的「社交活動」。被矽谷一票高科技公司奉為內部品質、設計指導圭臬的Kano模型主張:即便產品品質獲得高客戶滿意度,仍需要不斷創新,保持不敗之地。 利用這個模型推究誠品複合式商場的成功,「讓民眾於親切社交、文創的氛圍享受閱讀的樂趣」應為主因。

然而,Kano模型更強調,「隨著時間演進」,原本需要溢價取得之高顧客滿意的品質要素,容易因為對手競爭、或顧客期望變挑剔,漸漸退縮成「最基本的品質要求」。因此,面對全球不約而同興起的複合式實體書店風潮,誠品世界布局的對手,隨即變成如「鐘書閣」這種有著最美書店封號的中國特色書店、或是兼具休閒與生活的日式「蔦屋書店 」、亦或是具豐富藏書的「紀伊國屋書店」。

身處同質性益高的複合書店市場,這可能是誠品如何從差異化的角度,持續思考確保競爭力的一個方向。至於「傳遞知識力量」的這種理想?大概只有我這種南部鄉親才「天真地自以為」吧。

連翻譯書都參差不齊的中國,為何反而成為書店文化的重心

這又讓我聯想起,五六年前還在中國工作的一件往事。

當時一位年輕幹練的中籍專案經理,瞥見我桌上朱蘭品質大師(Joseph M. Juran) 的原文專業書籍後,眼睛頓時亮了起來。看到自信心爆棚、認為牆內所有知識經驗都可以超英趕美的「九零後」,卻仍然熱切的希望知道真實原作的大師觀點,的確相當令我驚訝。

事後得知她如獲至寶借回研讀的真實原因後,就更讓人吃驚了:原來她求學的時候只有簡體翻譯版本,所以求知慾旺盛的她,非常想知道原文筆觸如何「詮釋」制度管理。只是當地年輕人,大多不願意自行購買/進口原文書,因為擔心被懷疑有「反動思想」。這是身處自由社會的我們,相當難以理解中國知識工作者「自我壓抑追求實相」的現況。

日本蔦屋書店盼在台開出獨立單一店面
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