走向終局(下):中美核心的無聲之戰,台港邊陲可能改變地緣宿命嗎?

走向終局(下):中美核心的無聲之戰,台港邊陲可能改變地緣宿命嗎?
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我們想讓你知道的是

民主追求和社會發展猶如鏡像的台港,此刻只能照看彼此,在狂風暴雨中抱緊自由——香港欠缺經驗,可以從台灣的民主百年追求中理解,長夜漫漫永不放棄希望;台灣欠缺意志,今日香港是昨日台灣,提醒我們是先人犧牲才得以享受民主果實,不能在小確幸中繼續安逸。

文:張海渱(媒體工作者)

回歸第23年前夕,香港人正式迎向歷史命運,台灣人卻還未看清自己的歷史責任。台港必須共同承擔起世界的樞紐(pivot)角色,不只是地緣上的,還是精神上的——用希羅多德情境介入大局,來扭轉修昔底德陷阱,是邊陲者唯一可能改變宿命的機會。

「我們確實有權期待奇蹟出現。不是因為我們迷信奇蹟,不是因為不管有意或無意,而是人只要能行動,都有能力達成不可能、不可預測之事。」——漢娜鄂蘭(Hannah Arendt),《政治的承諾》

今(2020)年1月11日,蔡英文勝選之夜演講,背後一字排開的執政團隊和新科立委,台下各就各位的基層黨工,顯示乘載台灣本土力量的民進黨世代梯隊已經完整——總統以817萬的歷史高票連任、國會過半二度全面執政,台灣人的百年民主追求歷經苦難來到收成時刻。

黨外時期從街頭與地方選舉起家,民進黨人才在選舉技術和政治行銷的成熟度,已遠遠將國民黨拋在後頭。但精於選舉術不代表會治理,台灣的民主實踐應往下一個階段邁進,民進黨在領導管理、體制運作、權力分配、凝聚國家共識的「善治」還有一大段路要走,卻也因國民黨全面崩潰,沒有足以制衡的在野黨,而有「權力傲慢」的危險。

本土力量已大致完成中華民國台灣共同體的建構,但學者吳乃德提醒「台灣民族還沒經過真正考驗」(註1)。疫情是一次測試,台灣因防疫成功成為國際焦點,和香港有著天堂地獄的差別際遇,卻還未意識到從邊緣到重返棋局需要付出代價。

面對「無聲之戰」歷史新局「全民民防意識」必須建立

香港危機讓世界進入大歷史的新格局,台灣也在其中扮演重要角色。雖然國際圍堵趨勢漸明,但若制裁也無法將帝國慾望停損在香港,下一個危機就是台灣。

選後亡國感大減,防疫和罷韓成功的台灣主流社會沉浸在小確幸,台灣人對香港只有同情,不知覺自己是身處暴風眼才暫得平靜,無論政府或民間的憂患意識都不足,欠缺面對「終須一戰」的心理素質。

民進黨過去的人才培養主要在選舉、組織和地方治理,面對充滿變數的歷史新局雖有認識也有警覺(註2),但對國家戰略走向缺乏膽識和想像力,目前執政團隊在國安、資安、國防外交等領域的人才庫、經驗、視野,甚至是心態(註3、4),還不足以帶領台灣面對即將到來的嚴峻挑戰。

然而,台灣目前真正的當務之急,是建立「全民民防意識」。這並非取決於美國總統是誰、兩黨是否抗中、美方軍售數量或國軍防禦能力,而是台灣社會面對「終須一戰」的知識儲備、意志和心理素質。

我們從香港的血淚經驗看到,港人經過去年長達5個月的實戰,一年醞釀「攬炒」,面對來勢洶洶的《港區國安法》,雖有國際強力支持,還是對香港社會造成實質的震懾效果。但港人去(2019)年也因長期運動長出星火燎原的「全民抗爭意識」,及黃色經濟圈等社會支持網絡,北京強力碾壓反而讓人心更緊密。

反觀台灣處境,雖然擁有科技戰核心的台積電和第一島鏈中心的戰略地位,但台灣不像高度國際化的香港,西方在港持份太多(本國公民和資金)很難放棄。近日雖有分析警告中共武力犯台可能,但面對台海緊張局勢升高,未見西方主流輿論呼籲保衛台灣是不可迴避的責任——主張對中國外交斡旋的自由派態度曖昧,即使友台的對中鷹派(註5)也對台灣長期的國防政策如縮減軍備、取消徵兵制感到不解與疑慮。

香港人已證明,為了捍衛我城的自我犧牲,和不畏一戰的意志,才可能引發讓國際社會震動、共同行動的巨大能量,可見天助自助者,國際支持將取決於台灣人自我防衛的決心(註6)。

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中國因素的民防意識是抗疫成功關鍵

然而無聲之戰不一定是傳統戰爭,中共「超限戰」的思路是一切可以讓民心崩潰、迅速拿下台灣的方式,從癱瘓電力、電信、網路、金融系統到生化戰都有可能,「全民民防」不一定是軍事,重點是「民防意識」。

這次台灣的成功防疫經驗可知,從初期警覺SARS重演的危機意識、民眾支持禁止口罩出口、不輕易開放邊界、願意讓渡隱私配合居家防疫,到配合指揮中心的口罩配給制……除了政府即時靈活、公開透明的應對外,台灣社會對中國因素的「民防意識」,是讓官民緊密合作,使民主防疫體系順暢運作的關鍵。

事實上,台灣公民社會已建制了民防系統,然而這並非疫情發生時才建立,也非政治部門能夠主導,而是超過十年的公民社會累積——2008年學者吳介民提出「中國因素」開始,幾個重要社會運動如2012年反媒體壟斷、2014太陽花,以及民間活絡的公民座談等長期教育,才慢慢成為大眾意識。

2018年1124大選的韓流「輿論戰」震撼,讓台灣公民社會選後自主動員,有機生長出各式素人組織、網路群組等平台,迅速建立「反統戰」「反資訊戰」的識別、教育和防衛機制。經過2019年的議題發酵和實戰回應,2020年大選看到成效,並在過年後爆發的武漢疫情發揮作用——選後原有機制持續運作,除了打假訊息,也將正確的防疫政策快速傳播到政府難以觸及的民間角落。

中國因素帶來的「亡國感」讓台灣公民社會多年來維持動能不墜,有足夠主體性和自信,願意信任政府和賦權,一起將等同作戰的防疫打得漂亮。相較之下,近年西方媒體雖對中國銳實力的討論不少,政治及知識菁英對中國也不信任,但還是缺乏實務經驗輕信中國和WHO提供的疫情訊息,再加上安逸已久的歐美公民社會過去毫無知識儲備(至今還不大願意戴口罩)和危機意識,於是官民信任和醫療系統一起崩潰。


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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我們想讓你知道的是

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

PChome_24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會
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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

PChome_24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌
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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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