「操弄耳朵」的心理行銷,讓客人聽出你的弦外之音

「操弄耳朵」的心理行銷,讓客人聽出你的弦外之音
Photo Credit: Shutterstock/達志影像

我們想讓你知道的是

以下我們來聊聊一些研究,討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

聽覺不像視覺,我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的視覺刺激,但卻很難自己隔絕聲音刺激,需要如耳塞等額外的輔助。甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激,所以煙霧探測器才使用聲音作為警報提醒。

聽覺所使用的時間遠比視覺還要久,以下我們來聊聊一些研究,討論聲音如何影響客人的採購行為,以及利用心理行銷來增加銷售的方法。

這一篇文章主要是在講聽覺,所以建議你在閱讀的時候,都可以點開附加的連結,邊聽這些音效,邊看文章。

買車是看馬力還是聽隔音?

許多人在買車的時候,以為自己會採用外觀帥氣度或是引擎馬力作為購車的標準。呈現汽車性能的指標有很多,例如動力性、是否省油、制動性、操控穩定性、行駛平順性、設備等等。而Martin在2010年的研究指出,36%的日本與28%美國消費者,是透過「關車門」的聲音來判斷汽車的質量──光是聲音就可以影響三成的消費者的購買行為。

你可能會覺得很好笑,怎麼可能會有人靠聽聲音決定車輛品質?汽車大廠奧迪(Audi)與福特(Ford)都在車門的隔音下功夫,減少在其他方面的高額成本研發。奧迪有一支「門聲奪人」的廣告,比較6種關門聲的廣告;而福特的廣告是說MONDEO車門的關門聲,聽起來像是賓士。

吃洋芋片,越大聲越好吃?

日本的餐飲業,也曾利用吃東西的聲音吸引消費者。森永的巧克力棒肯德基炸雞用高感度的麥克風,請人錄下吃東西的所發出聲音的細節。森永在完全不做其他行銷廣告下,利用吃冰棒的聲音,讓銷量大增長。

撥放他人進食的聲音可以刺激銷量,那聽自己進食的聲音,會有什麼效果呢?

Massimiliano和Charles在2005年的研究中,讓參與者戴著耳機吃洋芋片,耳機中撥放參與者自己吃洋芋片的聲音,在耳機中有動過手腳,有些人的聲音會被放大。實驗結果顯示,被放大聲音的組別,容易覺得薯片好吃,即使他們吃的是相同的洋芋片。

我想到小時候吃的洋芋片,若放太久吸收空氣中的濕氣,軟的洋芋片吃起來,不但少了爽脆的聲音,口感也真的比較差。現在的洋芋片包裝中都會填充氮氣,保護洋芋片不受擠壓並保持乾燥,但氣體真的多到讓我懷疑花錢到底是買空氣還是洋芋片。現在知道,原來不受潮的洋芋片咬下去不但聽起來更清脆,吃起來也會感覺更好吃。

快節奏的音樂,讓客人動次動次的吃完走人

Ronald在1986年的研究,發現餐廳與商店播放的店內音樂,其節奏快慢可以影響消費者停留的時間。慢的音樂會使客人停留的更久,但是節奏較快的地方就會讓客人比較快離開。

所以講求翻桌率的快餐店,應該要放快節奏的音樂,讓客人動次動次的快快吃完走人。而想要讓客人多體驗用餐環境的高檔餐廳,就建議放悠緩的節奏,讓客人融入餐廳所設定的風格。

把心情哼成歌,讓你開心地多掏錢

歌曲屋頂》的歌詞中,有一句是「把心情哼成歌」,在這邊看起來相當貼切。心理學家長久以來都在分析音樂到底如何影響我們的心情,Yalch和Spangenberg便曾在1990年的研究中,分析商場中撥放不同的音樂,對消費者購買的心情、購買時間與購買金額產生影響。

研究中分析三個因素:音樂種類,消費者的年紀,以及消費的時間點。音樂種類則是比較三種不同的聲音:

  1. 有歌詞的40首熱門歌曲
  2. 沒有歌詞的背景音樂
  3. 完全沒有音樂

消費者年紀區分為25歲以下(年輕組)跟25歲以上(年長組)的對照。(是的,我也覺得用25歲區分實在是太早了,但我猜應該是因為25前後的消費習慣會有很大的不同)

消費的時間點,區分為平日上午或是假日。研究者認為平日的客人比較會有計劃性的購買,一買完東西就走。而假日去商場的客人是在逛街殺時間,而比較少有計劃的購買。

研究在一個禮拜中進行四天,有兩天在周間,兩天在周末。在每一個時段只會播出一種音樂的情況下,研究者在商場中找有買東西的客人,用問卷瞭解他們購買東西時的心情,是否做出不預期的購買,以及停留是否比原本計畫中還要久。

研究的結果如下:

  • 撥有歌詞的音樂,會讓所有的消費者心情比較好
  • 有計劃購買的客人,會在有音樂的時候(不管有沒有歌詞),做出更多不預期的購買
  • 年輕的消費者在沒有歌詞的背景音樂的情境,會停留比計畫中更多的時間。年長的消費者卻是反過來,會在有歌詞的音樂時停留更久(這份心理行銷的研究有提到一個解釋,熱門歌曲可能是從年長者組就開始熱門的歌曲,所以年長者會比年輕組還要熟悉,所以年輕人反而喜歡輕音樂。這就是一種代溝啦,當我25歲時聽的女子團體是SHE,現在的25歲聽的應該是TWICE或是少女時代)

這個研究讓我們了解到商場主打的消費群不一樣,應該要播放不同的音樂。想要讓客人做出更多不預期的消費或是停留更久,就要放音樂。反之,如果你希望客人買完東西快走,就不要放音樂。

參考資料

  • Martin(2010). Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy
  • Massimiliano & Charles(2005). Modifying the multisensory perception of a carbonated beverage using auditory cues. Food Quality and Preference
  • Ronald (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research
  • Lowe, Loveland, Aradhna & Morales(2018). A quiet disquiet: anxiety and risk avoidance due to nonconscious auditory priming. Journal of Consumer Research.
  • Yalch & Spangenberg (1990). Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing. 這是一個在真實世界所執行的研究,直接改變賣場的音樂,並且去攔路人,問他現在心情怎樣,研究人員恥力真的要很高。

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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