「操弄耳朵」的心理行銷，讓客人聽出你的弦外之音
我們想讓你知道的是
以下我們來聊聊一些研究，討論聲音如何影響客人的採購行為，以及利用心理行銷來增加銷售的方法。
聽覺不像視覺，我們只要閉上眼睛就可以杜絕大部分外界的視覺刺激，但卻很難自己隔絕聲音刺激，需要如耳塞等額外的輔助。甚至在你睡覺時聽覺依然接受外界刺激，所以煙霧探測器才使用聲音作為警報提醒。
聽覺所使用的時間遠比視覺還要久，以下我們來聊聊一些研究，討論聲音如何影響客人的採購行為，以及利用心理行銷來增加銷售的方法。
這一篇文章主要是在講聽覺，所以建議你在閱讀的時候，都可以點開附加的連結，邊聽這些音效，邊看文章。
買車是看馬力還是聽隔音？
許多人在買車的時候，以為自己會採用外觀帥氣度或是引擎馬力作為購車的標準。呈現汽車性能的指標有很多，例如動力性、是否省油、制動性、操控穩定性、行駛平順性、設備等等。而Martin在2010年的研究指出，36％的日本與28％美國消費者，是透過「關車門」的聲音來判斷汽車的質量──光是聲音就可以影響三成的消費者的購買行為。
你可能會覺得很好笑，怎麼可能會有人靠聽聲音決定車輛品質？汽車大廠奧迪（Audi）與福特（Ford）都在車門的隔音下功夫，減少在其他方面的高額成本研發。奧迪有一支「門聲奪人」的廣告，比較6種關門聲的廣告；而福特的廣告是說MONDEO車門的關門聲，聽起來像是賓士。
吃洋芋片，越大聲越好吃？
日本的餐飲業，也曾利用吃東西的聲音吸引消費者。森永的巧克力棒與肯德基炸雞用高感度的麥克風，請人錄下吃東西的所發出聲音的細節。森永在完全不做其他行銷廣告下，利用吃冰棒的聲音，讓銷量大增長。
撥放他人進食的聲音可以刺激銷量，那聽自己進食的聲音，會有什麼效果呢？
Massimiliano和Charles在2005年的研究中，讓參與者戴著耳機吃洋芋片，耳機中撥放參與者自己吃洋芋片的聲音，在耳機中有動過手腳，有些人的聲音會被放大。實驗結果顯示，被放大聲音的組別，容易覺得薯片好吃，即使他們吃的是相同的洋芋片。
我想到小時候吃的洋芋片，若放太久吸收空氣中的濕氣，軟的洋芋片吃起來，不但少了爽脆的聲音，口感也真的比較差。現在的洋芋片包裝中都會填充氮氣，保護洋芋片不受擠壓並保持乾燥，但氣體真的多到讓我懷疑花錢到底是買空氣還是洋芋片。現在知道，原來不受潮的洋芋片咬下去不但聽起來更清脆，吃起來也會感覺更好吃。
快節奏的音樂，讓客人動次動次的吃完走人
Ronald在1986年的研究，發現餐廳與商店播放的店內音樂，其節奏快慢可以影響消費者停留的時間。慢的音樂會使客人停留的更久，但是節奏較快的地方就會讓客人比較快離開。
所以講求翻桌率的快餐店，應該要放快節奏的音樂，讓客人動次動次的快快吃完走人。而想要讓客人多體驗用餐環境的高檔餐廳，就建議放悠緩的節奏，讓客人融入餐廳所設定的風格。
把心情哼成歌，讓你開心地多掏錢
歌曲《屋頂》的歌詞中，有一句是「把心情哼成歌」，在這邊看起來相當貼切。心理學家長久以來都在分析音樂到底如何影響我們的心情，Yalch和Spangenberg便曾在1990年的研究中，分析商場中撥放不同的音樂，對消費者購買的心情、購買時間與購買金額產生影響。
研究中分析三個因素：音樂種類，消費者的年紀，以及消費的時間點。音樂種類則是比較三種不同的聲音：
- 有歌詞的40首熱門歌曲
- 沒有歌詞的背景音樂
- 完全沒有音樂
消費者年紀區分為25歲以下（年輕組）跟25歲以上（年長組）的對照。（是的，我也覺得用25歲區分實在是太早了，但我猜應該是因為25前後的消費習慣會有很大的不同）
消費的時間點，區分為平日上午或是假日。研究者認為平日的客人比較會有計劃性的購買，一買完東西就走。而假日去商場的客人是在逛街殺時間，而比較少有計劃的購買。
研究在一個禮拜中進行四天，有兩天在周間，兩天在周末。在每一個時段只會播出一種音樂的情況下，研究者在商場中找有買東西的客人，用問卷瞭解他們購買東西時的心情，是否做出不預期的購買，以及停留是否比原本計畫中還要久。
研究的結果如下：
- 撥有歌詞的音樂，會讓所有的消費者心情比較好
- 有計劃購買的客人，會在有音樂的時候（不管有沒有歌詞），做出更多不預期的購買
- 年輕的消費者在沒有歌詞的背景音樂的情境，會停留比計畫中更多的時間。年長的消費者卻是反過來，會在有歌詞的音樂時停留更久（這份心理行銷的研究有提到一個解釋，熱門歌曲可能是從年長者組就開始熱門的歌曲，所以年長者會比年輕組還要熟悉，所以年輕人反而喜歡輕音樂。這就是一種代溝啦，當我25歲時聽的女子團體是SHE，現在的25歲聽的應該是TWICE或是少女時代）
這個研究讓我們了解到商場主打的消費群不一樣，應該要播放不同的音樂。想要讓客人做出更多不預期的消費或是停留更久，就要放音樂。反之，如果你希望客人買完東西快走，就不要放音樂。
參考資料
- Martin（2010）. Brand Sense: Sensory Secrets Behind the Stuff We Buy
- Massimiliano & Charles（2005）. Modifying the multisensory perception of a carbonated beverage using auditory cues. Food Quality and Preference
- Ronald （1986）. The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research
- Lowe, Loveland, Aradhna & Morales（2018）. A quiet disquiet: anxiety and risk avoidance due to nonconscious auditory priming. Journal of Consumer Research.
- Yalch & Spangenberg （1990）. Effects of store music on shopping behavior. Journal of Consumer Marketing. 這是一個在真實世界所執行的研究，直接改變賣場的音樂，並且去攔路人，問他現在心情怎樣，研究人員恥力真的要很高。
本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此
責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航
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向下扎根的永續教育，才能延續到未來：文曄集團透過捐贈《2222--未來選擇地》門票，提供新北市國小學童沉浸式體驗永續環境的學習
我們想讓你知道的是
文曄集團透過捐贈「2222 未來選擇地」永續概念展之門票，邀請新北巿國小學校班級學童教育觀展的公益活動。藉由永續展的互動式體驗可激發學生更多思考，提供學生多元學習的機會，響應永續教育議題，亦共同倡議永續發展理念。
聯合國在2015年9月宣布的全球發展框架——「2030永續發展目標」（Sustainable Development Goals, SDGs），共列出17個項目，涵蓋了社會發展、經濟、環境等各個面向，期待全球國家可以一起努力，在15年內實現永續發展的目標。在這17個項目中，與氣候／環境相關的內容就有5項，包括SDG 11永續城鄉、SDG 12責任消費及生產、SDG 13氣候行動、SDG 14保育海洋生態，以及SDG 15保育陸域生態。由此可見，環境的變化是如何牽動了全球的神經、關乎每一種生物的生存可能。在永續發展已經成為全球共識的今天，我們距離永續目標的實現，依然迫切且遙遠，身為居住在地球上的一份子，我們該做些什麼？又該怎麼做？
今天的選擇，決定世界的走向
由李奧納多迪卡皮歐基金會及聯合國開發計劃署共同捐贈，關鍵評論網媒體集團及綠屋共同主辦籌劃展出的《2222--未來選擇地》展覽，以倒敘法打造出一個假設的、 200年後的地球，帶著參觀者一起從2222年的未來，一步步倒回2022年的今天。在展覽中，參觀者將親身經歷未來生物多樣性消失、無自然的世界，再回到我們的生活現況——極端氣候、冰川融解、雨林消失、海洋污染、塑膠微粒⋯⋯希望藉由展覽，與身處於地球暖化時代的人們，溝通永續議題的重要性；也讓大家更了解地球正在經歷什麼樣的變化，拋出值得思考的議題，呼籲所有地球公民能夠一起展開行動。
每一個孩子，都是形塑未來的關鍵
作為提供全球專業電子零組件通路服務領導品牌的文曄集團，在實踐SDGs、ESG（環境Environment、社會Social、公司治理Governance三個面向的縮寫），以及企業社會責任（Corporate Social Responsibility, CSR）等與環境永續相關的課題，向來不遺餘力。而文曄教育基金會，更本著「多元學習，翻轉教育」以及「關懷弱勢，回饋社會」的理念，投入資源與心力，帶動偏鄉的教育的多元性。2019年開始的「遠鄉閃閃——文曄校園攝影深耕計畫」，就立志要提供孩子們另一種觀看的方式，以及更多元的學習角度。
「我們從2019年開始接觸偏鄉的孩子們，教他們攝影，和他們一起觀察生活周遭的細節。透過孩子的眼睛來看，這個世界真的充滿了各種驚喜，他們拍學校角落中的生態、拍同學、拍自己，也拍一片天空充滿神奇色彩的瞬間、拍一個池塘閃閃發光的樣子。孩子們告訴我們：『原來我們生活的地方，有這麼多美麗的東西。』我聽了好感動好感動。」文曄教育基金會執行長林秋寶與我們分享道。這個經驗，讓林執行長更加相信，孩子不僅僅是未來，更是需要我們保護、引導的未來。
在這次展覽發起之際，文曄集團希望藉由展覽中的互動式體驗，激發孩子們思考，讓永續教育向下紮根，共同倡議永續發展的理念。因此特別購入1000張特展門票贈予新北市各小學，邀請孩子們參與這次展出，期望透過企業影響力，為台灣教育探索新的可能。索票小學包含新北巿嘉寶國小/思賢國小/私立育才國民小學/民義國小/後埔國小/海山國中/汐止國小/修德國小/和美國小/大坪國小/瑞濱國小/平溪國小/鼻頭國小/麗山國小等。
對地球好一點，就能帶來改變世界的機會
「永續即日常」，是文曄集團對永續議題的中心思想，因此不管是公司營運的模式、內部的工作環境規劃，或者員工的永續精神教育，文曄集團從未停下滾動式修正、持續從內部向外擴散的腳步。包括在物流上導入先進電子系統，全面無紙化的庫存管理；將包裝減量、注重回收，從上到下貫徹環境責任。而辦公室的環境規劃，則強調低碳、減碳並期許零碳，例如改採節能的電器產品，以及中午休息時間關燈，一方面省電，另一方面也能讓員工好好休息。
林執行長說：「永續、環保的概念並不是遙不可及的big words，而是跟每天的生活息息相關。你從睡醒開始，要用什麼牙膏、穿什麼衣服，早餐要喝茶還是喝咖啡？去上班要搭車、開車還是走路？每一個選擇，都在影響環境。所以我們不只企業的營運強調永續，更在潛移默化中，讓每一位員工對環保更有感。比方我們做食安的教育，幫助大家了解怎麼計算食物的碳足跡；之前辦的減肥比賽，總共有400多人報名參加，最後參與回測的也有將近300人，大家一起減掉了890公斤左右，腰圍總少了692寸。這個活動很受員工歡迎，好玩、有挑戰性，對地球和自己的身體都好。」林執行長熱切地分享著文曄集團對環境永續的努力，在在顯示出對這個議題的重視度，以及為地球付出的熱情。
「到了2050年，你會希望自己成為怎樣的大人？而200年後，你留給未來的孩子們，又是一個什麼樣的地球呢？」這是《2222--未來選擇地》展覽所拋出的問題，也是文曄集團對孩子們、對未來，所感到的責任。這次捐贈票券給新北小學的行動，只是為實踐「將永續觀念向下紮根」的一個起點。文曄集團希望繼續探索新的方式，讓孩子們了解環境永續的重要性，提醒全球所有公民都必須攜手合作，降低破壞，與地球和諧共存。開始行動吧，從今天起，為成為我們所期望的世界改變者而努力。
