《蘋果日報》拆除付費牆,數位訂閱制的趨勢與挑戰

《蘋果日報》拆除付費牆,數位訂閱制的趨勢與挑戰
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我們想讓你知道的是

習慣免費閱讀的閱聽人,要如何才能願意掏出錢來使用者付費呢?綜觀目前成功轉型訂閱制的媒體,在原本的品牌聲譽、品質上都有一定的地位,生產的內容也多為專業、深度的報導,不過開始訂閱制後的用戶,該怎麼維持關係,也是非常重要的一環。

文:黃家茹

在這個巨型平台壟斷網站入口的時代,廣告收入集中在Google、Facebook等資訊聚集平台,傳統媒體的廣告市場被瓜分,面臨維持媒體營運的困境該如何轉型?

雖然目前廣告收入仍占媒體營收的高比重,但許多媒體逐漸轉向發展其他的商業模式,其中付費訂閱制更是讓許多媒體躍躍欲試,關於這個媒體領域的趨勢,我們了解多少呢?

付費訂閱制是一種讓新聞生產回歸生產者與接收者單純關係的經營模式,讓媒體跟閱聽人可以直接建立關係,減少對巨型平台的依賴度、不再被演算法束縛,甚至是淹沒在假新聞中。最重要的是,訂閱制能提供媒體穩定的收入來源及提高閱聽人的參與度,使媒體能回歸本位,而不被置入性行銷或是業配文所牽制。

目前的訂閱趨勢

根據非營利組織「國際記者中心」(International Center for Journalists,ICFJ)發表的2019年度報告,許多新聞編輯室期望訂閱制成為媒體收入的主流。另外路透新聞學研究所(RISJ)2020年的最新報告也呼籲了這一點,超過一半的數位媒體主管也認為訂閱制將成為他們的營收重點。

RISJ報告的作者之一,NicNewman說明:「許多地區的新聞主管告訴我們,訂閱制提供穩定且不斷增長的收入,而廣告收入則一直波動,許多新聞機構在2019年的廣告收入差於預期。」

Osaka,Japan. September 18th,2016. Daily newspaper or shimbun in rack stand
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根據國際期刊聯盟(International Federation of the Periodical Press,FIPP)的報告顯示,2018年到2019年的數位訂閱戶數幾乎翻了一倍,現在全球共有超過兩千萬的數位訂閱戶,在目前的訂閱制媒體當中,以《華爾街日報》及《紐約時報》為領頭羊。

《華爾街日報》在1997年就率先建立起付費牆,雖然不像其他媒體採用一定程度免費內容的計量付費牆(Metered paywall)或是分類付費牆(Freemium paywall),而是採用全內容付費制的硬式付費牆(Hard paywall)機制,但憑藉其專業、深入的內容,仍吸引了穩定忠實的訂閱戶。

此外,他們也不斷調整訂閱模式,透過大數據的追蹤為不同的閱聽人設定不同程度的付費牆機制,發掘潛在訂閱戶。目前《華爾街日報》擁有200萬的訂閱戶,訂閱收入佔了發行收入的57%。

《紐約時報》於2005年首度建立付費牆,但兩年後因為讀者大量流失而宣告失敗,自從2011年開始採用計量付費牆,也不斷藉由大數據追蹤調整計量的上限,不到一年半的時間即宣布其訂閱制收入超越了廣告收入。《紐約時報》目前有500萬個訂閱戶,其中有350萬為純數位訂閱戶,他們的目標是2025年有1000萬個訂閱戶。

這股訂閱制的利益風潮也往第三方內容串流平台的方向發展,Apple在2019年也推出了Apple News+的服務,堪稱新聞版Netflix,提供訂閱戶新聞內容,訂閱戶每月付出9.99美元可閱覽300多種報章雜誌;荷蘭新聞平台Blendle則集結了歐美多家報紙雜誌的文章,採用計量付費的方式,如果用戶對閱讀的文章不滿意,還可要求退款。顯示了科技業及媒體業都嗅到了付費訂閱制的潛力。

華人媒體的訂閱制嘗試:以《端傳媒》、《天下雜誌》、《蘋果》為例

隨著這波訂閱制的潮流,華人媒體也開始有訂閱制的嘗試,2017年《端傳媒》開始訂閱制,鳴響華人媒體嘗試訂閱制的第一響槍。

《端》將自己定位成生產原創深度內容的新聞媒體,在流量導向的市場新聞學環境中並不吃香,在付費牆建立後3個月《端》有超過7千名付費訂閱戶,網站整體閱讀量的下降率低於預期,閱聽人的參與度明顯增加,不但能進行更深度的討論,也給記者與編輯室有建設性的回饋,不但幫助《端》挺過資金危機,並能幫助編輯室與訂閱讀者建立更深厚的連結、體現新聞倡議的功能。

《天下雜誌》在2017年也推出線上訂閱制,他們強調做出數位版本與紙媒的區隔,利用數位先行但不失深度的內容吸引閱聽人,並採用計量付費牆,兩年多來每年的訂戶成長都超過一倍。

然而並非所有的嘗試都是成功的,2019年,《蘋果日報》的訂閱制嘗試為媒體界投下一顆震撼彈,其算是第一個在台灣嘗試線上收費的大型主流媒體。

A copy of the Apple Daily newspaper, published by Next Media, are seen at the company's printing facility in Hong Kong, China
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《蘋果日報》在2019年4月開放用戶免費註冊為會員,7月開始須繳10元維繫會員資格,9月則必須加入月費或年費方案才得以閱讀新聞,一步一步篩出真的願意付費訂閱的用戶。

然而卻有巨大的反彈——《蘋果日報》一直以來以腥、羶、色的內容聞名,雖仍有佳作,但其主要內容定位與《紐時》、《天下》等媒體相比專業性較低,多為篇幅短小的每日新聞,即使費用不算太貴,但原本的閱聽群眾認為不值得付費因此而寧願放棄訂閱。

《蘋果日報》於6月22日傳出將分批資遣140名員工的消息,並表示是受到新冠肺炎的衝擊,訂閱制推動不順也是主要原因之一。未來將調整新聞作法,更注重於調查報導、專題等較具有深度內容的報導。

從《蘋果日報》的例子可以窺見內容的重要性以及台灣人的媒體消費習慣,讀者是否願意付費很大一部份是端看資訊的價值。因為《蘋果日報》的首當其衝及其代表性,其接下來是否會因應如此大的衝擊而調整訂閱的機制以及其成效,仍是台灣眾媒體爭相觀察的。

數位訂閱制的挑戰

然而目前看似增長的訂閱制趨勢也潛藏了市場的限制。

  • 容易達到市場飽和

在科技業及媒體業都前仆後繼地擴張訂閱制版圖的背景下,RSIJ的高級研究員Richard Fletcher表示,只有少數的閱聽人願意為新聞付費,平均每個人的新聞媒體訂閱數不會超過一個。觀眾花費支付新聞的意願及願意支付的媒體數量存在潛在的限制,甚至在專業領域中出現了「訂閱疲勞」(subscription fatigue)的術語,表示訂閱戶對於現存多種訂閱制的媒體開始有感到厭倦的情緒。

  • 營銷費用不一定能轉化成訂閱數

針對如何發展訂閱制,投入金錢進行行銷可能是選項之一,《經濟學人》連續3年進行增資計畫,目的在於增加訂閱戶,但年年的花費逐漸增加,訂閱戶增加率卻不斷下降,2019年他們花費了5640萬英鎊,卻只增加了13000訂閱戶,遠低於預期,顯示花費的營銷費用不能保證與訂閱數成正比。

  • 傳統媒體與新聞訂閱匯聚平台的競爭

如前所述,目前漸漸有第三方新聞內容串流平台及新聞訂閱匯聚平台開始發展,他們的出現雖為提供了閱聽人更自由的服務,卻也對媒體組織發展訂閱制帶來一些限制。

如Apple News+集結了多家新聞報導,蘋果公司與新聞媒體透過抽取三七比的訂閱收入以及廣告拆帳的方式分取獲益,這樣的方式並未為新聞媒體帶來如自家訂閱制可觀的營收,且蘋果無法分享訂閱戶的大數據資料讓媒體追蹤使用者行為或建立關係,使訂閱制失去了與閱聽人建立連結的功能。

目前的例子中,與Apple News+合作的《華爾街日報》在Apple News+提供他們的文章,但更專業的內容及商業分析則留給自家的付費訂閱戶,未來傳統媒體與新聞訂閱匯聚平台如何在這波訂閱制潮流中競爭合作,仍待觀察。

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結語:品牌經營及內容為上

習慣免費閱讀的閱聽人,要如何才能願意掏出錢來使用者付費?根據RISJ的報告,擁有品牌價值及專業性的報導才可能克服目前預見的訂閱制挑戰。除此之外,開始訂閱制後的用戶關係維持也是很重要的一環。

目前成功轉型訂閱制的媒體,在原本的品牌聲譽、品質上都有一定的地位,生產的內容也多為專業、深度的報導。《端傳媒》前總編輯張潔平曾表示,在訂閱制開始的前3個月累積了7千名訂閱戶,其中有一半用戶是在他們根據深度內容設置付費機制一個月後成為付費用戶。數位訂閱制被視為媒體寒冬的一根救命稻草,轉型的方式眾多,但內容品質和新聞價值仍是不變的定律。

而當讀者進入付費牆後,要將訂閱戶留在牆內,則可以靠建立連結來維持忠誠度,藉由與讀者的互動、對於新聞議題的深度討論和回饋,甚至是舉行實體活動,都是做法之一。

參考資料
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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航