購買與使用的雙層障礙:「三倍券」商機背後的消費心理學

購買與使用的雙層障礙:「三倍券」商機背後的消費心理學
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我們想讓你知道的是

本文從心理行銷的角度來分析消費券與振興三倍券,從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向,來比較這兩者的不同。

在幾次經濟受到重大打擊時,台灣都曾經發放代金券想要刺激消費,如過去馬英九的「振興經濟消費券」(簡稱消費券),與目前蔡英文的「振興三倍券」(簡稱三倍券)。這兩種券可不只是名稱不一樣,兩者的設計也在消費者的心中產生不一樣的感覺。

本文從心理行銷的角度來分析這兩種券,從使用率、價值感與如何降低決策困難度三個方向,來比較這兩者的不同。

賠錢生意沒人做,損失比獲得更強烈

Daniel Kahneman設計了一個丟硬幣的活動,如果是正面,參與者將得到150美元;如果是背面,則會輸掉100美元。硬幣是公正的,也就是說出現正面與反面的機率是一半一半。

聰明的你一定會算,一半機率拿到150,一半機率損失100,好像是賺比較多,那你會玩嗎?

我可以告訴你優秀的美國大學生,大多數人拒絕這個遊戲。等等,不是說硬幣是公正的嗎?賺到的比賠的多,機率如果一樣,應該是會賺錢啊,到底發生什麼事?

這背後的機制,是因為「損失」帶來的痛苦程度,遠大於「獲得」所帶來快樂程度。Daniel透過研究結果,推得了人對於賺錢/賠錢時,心理上開心、難過的關係,我們用下圖解釋。

未命名
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X軸是最終得到的結果,我們就當作是金錢好了──往右就是獲得錢,往左就是損失錢。Y軸則是對於金錢增減所產生的價值(value)或是效用(utility)──往上就是越來越開心,往下就是越來越不爽。

X、Y兩軸相交的點,是我們的參考點,也就是沒有賺到錢也沒有虧到錢時,我們心裡是很平靜的,不開心也不難過。由交點往左下的紅色曲線是你損失錢時,你會難過的程度。綠色曲線則是你獲得不同金額時,你所能感受的到開心程度。

紅色與綠色的虛線格子,分別代表你損失與獲得3000元,所以X軸往左與往右寬度是一樣的。循著虛線的格子可以對應到兩條曲線在Y軸上不同的高度,可以發現紅色曲線往下的高度,大於綠色曲線往上的高度,也就是難過程度遠大於開心程度。雖然損失及獲得的金額一樣,但我們感受到的價值卻有很大的差異。

用一個比較生活化的例子來說,如果我們因為全勤獲得公司的3000元獎金,我們可能會開心兩天;但要是因為遲到而被扣3000元的薪水,我們可能記恨一個禮拜。

這個「損失比獲得更強烈」的發現,被稱為「展望理論」(prospect theory),曾獲得2002年的諾貝爾經濟學獎,並且改變了經濟學「人是理性」的基本假設。

取得三倍券跟消費券的不同,就是三倍券要先花錢買,一開始的心情是上圖中的紅色虛線框,如果沒有花完就是承受損失。當我承受損失時,我就會超不爽,比得到錢還要不爽很多,所以我一定要花光,花光才能讓我就從損失的難過轉移到獲得的開心。

而消費券是直接給不需要花錢買,一開始的感覺就是上圖的綠色虛線框,產生的開心比不上難過還強烈。在這樣的條件下,我預估三倍券的使用率會比消費券還要更高。

選擇太多讓消費者太疲勞

因為直接發錢怕大家都把錢存起來,市場沒有辦法被活絡到,所以消費券跟三倍券都是使用代金券。消費券有促發「使用」的障礙;而三倍券因為需要購買,所以會有「購買」與「使用」兩個障礙。

  • 購買的障礙

購買的障礙是因為三倍券購買時,還需要選擇要用紙本券、綁信用卡、電子票證或是行動支付。第一種的紙本券使用最接近現金,但大部分銀行在推廣的優惠是在於後面三種,因為紙本券還要有後續的行政流程,會比電子紀錄繁瑣。

三倍券購買的流程,很類似報稅以及買口罩時線上查驗身分的機制,這對於常使用電腦的人是方便的。那要領紙本的人也可以選擇到便利商店拿。有看到民意代表為了讓不熟悉電腦或是資訊收集不夠多的人,準備了一些分享會,不但幫你分析領哪種比較划算,還可以協助你綁定,大幅漸少資訊落差與等待時間。

  • 使用的障礙

第二就是使用的障礙,消費券與三倍券都是代金券,但三倍券為了新時代的支付方式,多了綁信用卡、電子票證與行動支付,卻不能在電商網站購物,所以大家都在找有實體店面的消費,而有各種優惠方案的產生。有車商超猛,用3000的三倍券抵購車金1萬還送一堆升級;也有飯店推出用券3000多抵1000,或是每住兩晚就多送一晚。

有選擇對消費者很重要,然而過多的消費決策,卻會讓消費者產生決策疲勞(Decision Fatigue)

讓我們來看看研究如何告訴我們,消費者其實喜歡簡單的選項。Iyengar在2000年的研究中,把客人分為兩組:一組是有24種果醬可以選擇,另一組是6種。結果顯示只有6種選擇的客人,會比較滿意自己的選擇。

而且很多活動強調用券才優惠,要是消費者一開始就選擇數位綁定,這樣就沒有實體券。未來客人會在付帳時,爭論「這樣到底能不能享受三倍券的好處?」肯定會是不斷上演的戲碼。

為了讓消費者花得開心,我會建議商家讓現金跟三倍券都有一樣的優惠,不要特別針對三倍券。依照客人喜歡的方式付款,收現金或信用卡;流通性更好,也不必處理額外行政工作。

用預設選項簡化選擇

為了避免決策疲勞,我還建議商家可以像是麥當勞一樣,直接提供「優惠套餐」。你幫客人設定好預設值,客人的決定從「我要選哪一個」改變為「我要不要這一個」。讓客人可以簡單快速的下決定,也讓你取得更多的成交機會與訂單。

例如推出一次就用掉3000元的商品,讓消費者不用煩惱後面還要把剩下的三倍券,用在不同地方(你這樣還救了夜市的攤販,因為政府說攤販可以決定是否找零給客人)。

長期走價格競爭的旅遊商品,現在因為政府的三倍券,大家的消費行為改為尋找一次花掉3000塊的行程,破除旅展長期低價所導致的定錨效應。我大力推薦旅行社推出定價用3000為一個單位的行程,可能行程原本是2499,你把價格拉到3000甚至6000,旅行社有機會獲得更好的利潤。讓旅行社利用獲得的利潤提高服務水準,有了好的服務,未來客人才願意繼續購買。

像真程旅行社,原本一人2380到宜蘭品嘗精釀啤酒的行程,就改為3人同遊只要6000元。3人享受微醺的快感卻只花兩人三倍券,讓消費者省去決策的困難,體貼地讓消費者一次花光所有的三倍券。

參考資料
  • A Tversky, D Kahneman(1992). “Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty.” Journal of Risk and uncertainty.
  • Iyengar, Sheena S.; Lepper, Mark R.(2000)“When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? ” Journal of Personality and Social Psychology.
  • Eric J. Johnson, Daniel Goldstein.(2003)“Defaults Save Lives?”. Science

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航