佛洛伊德事件會使各家品牌重演COVID-19時的危機嗎?

佛洛伊德事件會使各家品牌重演COVID-19時的危機嗎?
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我們想讓你知道的是

品牌革命已經持續了數十年之久,但是全球性的病毒的大流行,為B2B和批發製造商創造了新的市場機會,廠商也把過去在實體通路販售的預算,移轉至線上電商。

趨勢一:佛洛伊德事件使品牌們重演COVID-19時的危機?

5月底美國發生白人警察以膝蓋壓頸導致黑人佛洛伊徳死亡的事件,引發美國許多人上街抗議、引發暴動,導致許多商家遭受波及,美國政府也下令針對部分城市進行宵禁。

相關事件佔據各大媒體版面與社群,如此混亂的情形讓許多品牌行銷人員有如回到新冠肺炎大爆發時期,對於原有的行銷活動規劃是否需要調整產生疑慮,例如商店已被迫關閉、宵禁政策導致食物外送如UberEats等商家也無法順利營運,面對突如其來的混亂,受到影響的商家與品牌開始改變廣告所傳遞的訊息與行銷策略,也有部分品牌選擇暫停廣告與活動。

不過整體的數位廣告市場還未有大幅減少行銷預算的情形出現,多數的品牌轉為在社群發聲,訴諸「同理心」的社群貼文是目前多數品牌的策略,例如在Instagram上可以看到許多品牌貼上黑色背景,搭配hashtags來表達品牌對佛洛伊德事件的哀悼,然而這樣的方式也有不少民眾認為「跟風」的成分居多。美國專於研究品牌多元化的Christopher Kenna表示,品牌除了在社群媒體上發文表態,實質作為與真誠才能夠讓品牌在混亂中達成品牌形象提升的效果,繼新冠肺炎後又發生佛洛伊德事件,今年不斷動盪的局勢也考驗著品牌行銷的應變能力與策略規劃。

趨勢二:祖克柏給員工的公開信,承諾重新審視Facebook的內容政策

前幾日美國總統川普針對佛洛伊德事件演變為縱火、暴力抗爭感到震怒,並在推特寫下「當發生劫掠事件時,就是開槍之時!」等言論,此貼文後來被推特標記為誤導資訊進而隱藏,當時祖克伯表示社群媒體與平台不應該成為言論的仲裁者,此話一出引發不少Facebook內部員工的不滿,甚至有數十明員工開始發動罷工,造成線上服務有停擺的情況。

5號時,祖克柏發表將會針對國家使用武力威脅、選民壓制(voter suppression)等內容進行政策審查,希望能夠平息員工們的憤怒。以及未來是否該標注部分違反或是違反規定的內容,祖克柏也在臉書表示:「我擔心這種方法有可能導致我們能夠對於不喜歡的內容進行編輯,即使它沒有違反我們的政策,所以我認為我們需要非常小心行事。」對於臉書的內容政策改革,祖克柏強調將會謹慎並承諾Facebook會致力於促進種族正義。

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趨勢三:網站主們!還疑惑怎麼刪除用戶opt-out資料嗎?

加州消費者隱私法(CCPA)於今年1/1就已正式上路,在CCPA之下,網站主和其第三方廣告技術合作廠商必須賦予消費者資料選擇退出權,意指當消費者選擇不讓網站收集並販售個資時,企業有刪除所收集個人訊息的義務。為了讓網站主和其合作的技術夥伴無痛遵循CCPA的資料刪除法條,互動廣告協會(IAB)的Tech Lab於6/5推出相關技術支援的規範。

由於現階段的數位廣告產業欠缺一套自動、標準化的系統來管理並告知這些資料刪除請求,一個網站主可能同時與很多廣告技術廠商合作,而每一家第三方廣告商又與更多的ad server和SSP往來,因此當每個供應商都使用自己的流程來處理這些請求,在產業鏈的層層串接之下,極有可能導致容易出錯、成本高昂的弊病。

IAB Tech Lab所推出的資料刪除規範適用於各式網站和應用程式,網站主只需嵌入一小段程式代碼,當消費者選擇opt-out時,就可將資料刪除請求發送給所有參與數據收集過程的各家廠商,達到標準化告知的目標。

趨勢四:疫情推動B2B賣家走向DTC

DTC的品牌革命已經持續了數十年之久,但是新冠狀病毒的大流行為B2B和批發製造商創造了新的市場機會。

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Photo Credit: AP / 達志影像

受到疫情衝擊,消費者的購物心理有所改變,過去不願在網路上購買生鮮食品,或對遠程教育、遠程醫療有所疑慮的消費者被迫做出新嘗試。許多B2B的消費用品業者藉此機會經營聯盟行銷(Affiliate Marketing)以增加網站知名度和流量,或將過去在實體通路販售的預算移轉至線上電商、品牌經營、直接配送等直接面對消費者的行銷模式,尤其Amazon完善的物流機制和近期推出的Facebook Shop和Instagram Shop,是中小企業不需巨額成本就能經營線上商店或社群電商的一大助力。

市占比重反轉的現象是另一項對中小企業友善的疫情利多,消費者受到疫情影響出現許多恐慌購物和囤積的亂象,此時消費者不會購買平常使用的商品,而是有什麼就買什麼,導致市佔較小的企業銷售額成長,而原為市場龍頭廠商的市場份額反而下滑。舉例來說,美國前陣子的衛生紙之亂,衛生紙大廠Charmin和Bounty損失市場分額更是反映在消費品品牌P&G的衛生紙銷售業績上。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航