讀川普《交易的藝術》:將這套生意經轉而用在政壇上,改變了美國政治的潛規則

讀川普《交易的藝術》:將這套生意經轉而用在政壇上,改變了美國政治的潛規則
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我們想讓你知道的是

川普經營其商業帝國時,深知媒體的力量,他有一個商業原則是——放話出去(Get the word out)。要想讓別人知道,就要大膽地說出來,即便是驚世駭俗、石破天驚的想法,即便產生千夫所指、舉國皆欲殺之後果,也不要害怕。

川普努力工作、精打細算、降低成本這點遺傳自父親,著迷於絢麗、宏大、浮華的美學則遺傳自母親。川普寫到一個有趣的家庭瑣事:他的母親對事物有敏銳的感覺,有一次在電視機前一動不動地坐了一整天,觀看伊莉莎白女王(Elizabeth II)的加冕儀式,她被那宏偉的景觀和堂皇華貴的美麗迷住了。他的父親則一邊不耐煩地在旁邊踱步,一邊說:「看在上帝的面上,瑪麗,你到底有完沒完,關掉它。這幫人都是些虛偽的戲子。」而母親連頭都沒抬。

他們在這點上完全是兩種不同的人。他的母親喜歡輝煌壯麗的事情,而他的父親卻是腳踏實地,只相信能力和效率。川普取兩者之長,並發展到極致。對於文學評論家和美學家劉曉波來說,美即自由,不惜用一本書來證明這個觀念;而對於房地產商川普來說,美不僅讓自己和客戶賞心悅目,美也可以幫助自己賺到大筆的錢。

川普提及一個案例:在辛辛那提,政府從破產的開發商那裡收回一批公寓樓,政府無力經營,低價賣掉。川普趁機買入,第一件事是投資裝上美麗的白色百葉窗,百葉窗立即給冷冰冰的紅磚樓房增添了溫暖的賞心悅目的感覺。「這一點很重要,但也比想像的費錢,因為要為一千兩百套公寓安上百葉窗,每一套都有八到十扇窗戶。」

接下來,他把每套公寓廉價而可怕的鋁門全部拆掉,換上美麗的克魯尼爾式白色大門。他給走廊上油漆,給地板上色拋光,把空閒的公寓打掃得一乾二淨,並且美化了環境。如此一來,原先無人問津的一千兩百套公寓很快全部租出去了。

更能體現川普美學追求的是川普大廈前廳的裝修。川普親自從成百種大理石中精挑細選,發現一種叫波尼斯的大理石,這種大理石的顏色為玫瑰色、桃色和粉紅色的精美混合體,是一種罕見的大理石,令他神魂顛倒。它的價格也高得驚人。

川普不惜血本,用此種大理石鋪滿六層樓高的前廳的全部地面,使大理石的效果進一步加強,它創造了一種非常豪華、非常激動人心的感覺。「人們一致認為我們的前廳,特別是大理石的顏色,不僅使人有種親切、友好的感覺,而且令人振奮、衝動,具有人們想購買物品時所需要的所有感覺:舒適、明快,從而促使人們多花錢。」

川普還花費兩百萬美元修建了人工瀑布,它本身成了一件藝術品,像一面雕塑的牆,它比所有能擺放在那裡的藝術品都精美、都吸引人。川普總結說:「如果說大多數封閉式商業街的成功,取決於它們的安全和統一性的話,我相信川普大廈前廳的成功,則出於相反的原因。它高於生活,從它中間穿過有一種升華的感覺,使人似乎進入了一個神奇的樂園。」

左右媒體,而不是被媒體所左右

川普經營其商業帝國時,深知媒體的力量,他有一個商業原則是——放話出去(Get the word out)。要想讓別人知道,就要大膽地說出來,即便是驚世駭俗、石破天驚的想法,即便產生千夫所指、舉國皆欲殺之後果,也不要害怕。

虛張聲勢是川普愛用的做法:「人們也許不總是有雄心壯志,但他們仍然會被有雄心壯志的人所帶動。這就是為什麼有一點兒虛張聲勢不會有什麼錯。人們願意去相信那些最大、最棒、最壯觀的。」川普是心理學和行銷學大師,將媒體玩弄於鼓掌之上:

新聞界有一個特點:記者們總是對好的新聞如饑似渴,而且越是聳人聽聞的,他們的興趣就越大。這是由這種工作的性質決定的,我能理解這一點。

如果你有點與眾不同,或有點專橫無理,或者你所做的事情是大膽的或有爭議的,新聞中就會有你的故事。我做事總有點兒與眾不同,我不在乎有爭議,我做生意總是顯得雄心勃勃。

同時,我在很年輕時就已取得了很大的成績。而且,我選擇了一眾有個性的生活方式。結果,新聞界總想寫我的報導。我並不是說他們喜歡我,他們願做正面報導,也做反面報導。但是,從純生意角度出發,從被報導本身獲得的利遠遠大於弊。

川普與媒體的關係可謂愛恨交織、欲罷不能。媒體自身是龐大的資本主義企業,卻喜歡扮演正義使者和民眾代言人的角色,其立場通常是左派,對川普這樣的富豪以批判為主。

有一次,有記者問川普為何只為富人造樓——這名記者連最基本的經濟學常識都不具備,商人當然以利潤為首要考量,商人不是給窮人提供公屋的政府,誰也沒有權力要求商人無償為窮人蓋房子。川普對這個明顯是挑釁的問題如此回答說:「從我造樓獲益的不只是富人,我使得所以千計的人們找到了工作,每建一個新的項目就為城市增加了稅收。像川普大廈這樣的建築,也為紐約新的文藝復興做出貢獻。」對方啞口無言。

川普基本不花錢在媒體上投放廣告,他刻意製造新聞,即便表面上看是負面新聞,比如具有挑釁性的言論。這就使得新聞界不得不報導他的消息,報導就是免費宣傳。免費——這一點完全符合其生意經中「控制開支」的重要理念:不得不花錢的才花,不該花的不多花一分。這種「一毛不拔」的做法,讓媒體老闆對其恨之入骨,卻又不能迴避他的存在,最終還要被他如臂使指地利用。

即便在總統選戰中,川普團隊也幾乎不在傳統媒體上投放廣告,當希拉蕊(Hillary Clinton)和拜登(Joe Biden)陣營在傳統媒體上投放數億美金的廣告時,川普選擇用另一項不花錢的「發聲」利器,即微網誌推特(Twitter),同時經營臉書和Instagram,他在這三個社群媒體上的追隨者達數千萬人。他透過社群媒體直接接觸支持者,從支持者那裡獲取資訊和捐款。

他也不為民調付錢,而是從社群媒體用戶那裡獲得第一手訊息。這跟他進入房地產行業時的做法是一致的:他從不花錢作市場調查,也不看自詡為菁英的評論家的文章。如果他要在一個街區開發新項目,就坐上出租車甚至步行,與住在那一帶的居民聊天,他相信來自第一線的資訊才是真實的。

不花錢做民調,民調公司當然要壓低他的民調,他的民調永遠落後——對手則沉浸在虛假的民調領先的幻覺中。最後,川普才是大贏家,而民調這種「科學」卻陷入自我羞辱的境地。

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