【關鍵時事】「男人,為什麼撐?」充滿父權思想、性別刻板印象的落伍廣告

【關鍵時事】「男人,為什麼撐?」充滿父權思想、性別刻板印象的落伍廣告
【HIS CAFÉ】撐住篇封面截圖|Photo Credit: PECOS_TW

我們想讓你知道的是

平權的路上,我想我們還需一起努力,「男人,為什麼扛?」我想答案是「為了該隨時代淘汰的父權思想而扛」。

文:周一如

近日第22屆台北電影節盛大舉行,然而當觀眾進入影廳,卻在電影開始放映前看到了令人費解的、充滿父權思想的「HIS Cafe」廣告,引來相當多的反彈,就讓我們一起從了解為甚麼這個廣告令人反感、從這個廣告談談性別觀念。

廣告是針對目標客群投放,廣告、行銷人員為了瞄準客群,勢必在企劃時做足田野調查、深度了解市場趨勢, 當我們看到廣告,那些slogan、視覺、整體概念的背後定是經過相當精心的策劃,才呈現到大眾面前以打動消費者的心,達成最好的效益,因此我們可以說,從廣告多少能夠看出一個社會的概況。然而身為平權大國,以在亞洲地區性平觀念成熟為名的台灣,出現這樣的廣告,代表著什麼?

廣告的一開始就用斗大的白色字體寫著「男人,為什麼撐?」,背景是一位男性以堅毅的眼神開著車的畫面,接著男性開啟了咖啡罐,看了一眼副駕駛座上昏昏欲睡的女性,男性的聲音說著「因為可靠,才有男人樣」,並且最後以「HIS Cafe,男人樣,我可以」結尾,一連播放兩部系列廣告的概念都如是,第二部的核心動詞是替換「撐」為「扛」。

讓我們仔細分析此廣告,首先要質疑的是「男人,為什麼撐?」這句話,就呈現了男性必須「撐」的陽剛氣質刻板印象,誰說男性就該撐、就該扛?「撐」、「扛」兩個動詞都有用力將重物上舉的意思,在此和男性連結,無疑強化了男性在父權體制下的社會眼光要求。

當我們檢視演員在畫面中的配置,男性在駕駛座上手握方向盤、女性在副駕駛座昏昏欲睡,不難聯想到導演是否有意將女性放在「被照顧者」的位置,試圖以女性的虛弱、不勝辛勞襯托男性的強壯與體力優勢,而手握方向盤的男性,是否代表著父權社會中以男性為主宰的思想?整支廣告在短短幾句男聲台詞下結束,每一字都將男性與陽剛掛鉤、每一句都宣判著男性在我們的文化下所背負的重量。

不論是男性抑或女性,都在出生時被生理性別決定了太多——「男人樣」就該剛毅堅強;「女人樣」就該溫柔婉約,那些刻板印象像是生來的原罪,若不照著社會期望的性別氣質成長,便會遭來許多異樣眼光與譴責。雖然在台灣,同工不同酬的現象已然不常見,婚姻平權已是人人知曉的基本常識,對於性別,其實我們還有很多需要學習的。

社會還是加諸了太多刻板印象於每個獨立且截然不同的個體,並且我們也需要認知,不只是女性的權益需要被倡議,男性雖身為父權社會表面看起來的既得利益者,卻也在這樣「男性為主」的核心價值中承載著壓力。

平權的路上,我想我們還需一起努力,「男人,為什麼扛?」我想答案是「為了該隨時代淘汰的父權思想而扛」。希望我們在身為任何一個性別的時候都不用逞強、不用特意改變自己而成為誰;希望我們身而自由平等,台灣每天都走在前往平權的路上。

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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