微軟實況平台Mixer黯然收場,失敗主因是Twitch難以撼動嗎?

微軟實況平台Mixer黯然收場,失敗主因是Twitch難以撼動嗎?
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我們想讓你知道的是

不論對平台、對中小型實況主來說,新平台的出現乍看是機會,但實際上只不過是曇花一現。如果平台沒有扶植中小型實況主的意願、營造共贏的方式,不論對中小型實況主還是平台方來說,這都是非常不健康的經營手法,也是促使平台短壽的致命因素。

文:Moonrogu(八年資深實況觀眾)

本文為純粹的觀眾角度觀察,非商業文章。

今年6月23日,微軟旗下實況平台Mixer宣布關閉,並與Facebook Gaming合作,將目前Mixer的實況主轉移至Facebook Gaming。從去年8月推出至今,Mixer的黯然下台似乎宣告了實況產業高牆的確立,幾乎容不下新興平台擠入一角。

畢竟早在Mixer之前,就已有佔據實況霸主地位許久的Twitch,以及掀起影像世代浪潮且快速發展的Youtube,即便Mixer曾大手筆簽下Twitch知名實況主Ninja、Shroud,也依然無法藉由這些實況主的名氣撐起Mixer、與之抗衡。

Twitch難以打倒是Mixer失敗的主因嗎?

應該說,Mixer所要付出的成本,無法在短期內達成抗衡的效果。

Twitch是於2011年自Justin.tv分割出來的實況平台,與內容較豐富多元的Justin.tv實況性質不同,初期是以「遊戲」為主的遊戲實況平台。當時甚至明令禁止在Twitch進行遊戲以外的實況內容。

不過,這並不影響實況的風潮逐漸在網路盛行,許多觀眾、新手實況主深受Justin、Twitch的實況環境影響,紛紛加入其中成為實況主的一份子。2014年Justin.tv關站,並且同年被亞馬遜收購,此時的Twitch正站上實況的領頭浪潮之上,Twitch的實況版圖便也是在此時期迅速擴展。

早期的Twitch實況品質十分不穩定,偶爾會發生卡頓、伺服器崩潰、無法讀取聊天室等情況。而且在當時並沒有所謂的訂閱制度,所以大多數實況主對於實況都抱持很單純的態度,當作休閒、與好友享樂來經營。

但隨著越來越多人加入Twitch,品質的改善成為了Twitch首要的任務。因此現今的Twitch介面與多樣的功能性,其實都是經過反覆改版所演變而來的。

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最新版的Twitch介面

早期的Twitch介面自然不如上圖豐富,而且也沒有所謂的訂閱貼圖、訂閱者頭像、Twitch自有贊助制度「小奇點」、忠誠點數等,可以方便實況主與觀眾關係更加貼近的互動系統,甚至是官方認證的功能性外掛。

這些功能的誕生,並非出於純粹的想推就推。我們都得搞清楚,Twitch的賣點,其實是建立在實況主與觀眾的「互動與參與」。也就是說,所有現有的互動功能,都是基於聊天室的存在、對聊天室生態的觀察作為考量所制定的。

透過聊天室,實況主們能夠直接面對、接受到觀眾的回饋,而實況主也能透過文字或者聲音直接回應觀眾的留言。聊天室提供了雙方沒有隔閡且便利的交流管道,而且也增添了實況的趣味性。

此外,實況的另一項賣點在於「隨機性的突發狀況」,也就是說實況主所說出的任何一句話、在遊戲或現實發生的事情,都是無法預期的;然而正因為無法預期,當這些突發狀況真的發生時,反而能夠激起觀眾的情緒,強化觀眾想要與實況主互動的意願。比如遊戲角色因為錯誤操作而死亡、被家貓咬掉電線、因為Bug導致遊戲崩潰、被家人Gank(例:你媽叫你去吃飯)......等諸如此類的意外。

乍看之下,Twitch的實況生態建立過程非常無俚頭,但事實是它正是因此而蓬勃發光,它能夠發展至今是有其脈絡的。因此這也是為什麼大多數實況平台在踏入實況市場時,就算參考了Twitch的營運策略與行銷手段,但它們卻無法將同樣的成功模式給複製過來,因為從根本上它們就沒有建立起完善的實況生態,只著眼於錢的流動。

Twitch正是見識到了自家平台的優勢,並且逐步尋找出基於「聊天室」所能開展的各種可能性,因此上述如訂閱貼圖、小奇點的互動功能才會應運而生。Twitch的經驗並非無法複製,但是光是複製,它也難以取代,因為它已經深深強化了實況主、觀眾與Twitch的黏著度。就算出資挖角一位每日平均五千觀看的實況主,這五千人也未必會為了實況主跳槽、在新的平台付費支持實況主。

簡單來說,Twitch的成功是仰賴長久的經驗累積與自家平台優勢的自覺性,再加上早早踏足實況市場並且不斷求新求變才能發展至屹立不搖的地位。直至今日,僅有靠著影像熱潮起家、重新發展實況市場的Youtube能夠與之一戰。

Mixer所面對的難題,除了它眼前擺著Twitch、Youtube這兩大巨頭外,若是想追上這兩者的腳步,那它必須要有耗費許多時間來開拓平台發展可能性的覺悟,並且有策略的營造屬於自己的實況生態。然而,這也意味著它就得付出更大量的時間與金錢成本。而且即使付出了,也不全然能夠追上後兩者的步伐,更遑論Twitch、Youtube的可怕之處,在於它們是願意追求進步的強者。面對這樣的對手,Mixer黯然倒下也是合情合理。

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簽下高知名度實況主,平台就能發展一路順遂嗎?

上面談完了Twitch之所以這麼強的理由,現在來講講「簽下知名實況主,有益平台發展順遂嗎?」

答案當然是有的。

對於新興平台來說,若是想要快速取得使用者的注視,那麼最有效的方法就是拉攏自帶高人氣的實況主加入。透過實況主的推廣,它能夠勾起觀眾、其它實況主的注意,藉此帶起廣告效果。

以台灣實況的狀況來說,一位擁有上千觀眾的實況主若是跳槽到其它平台,那麼這幾千人的觀眾便會注意到該平台的存在;儘管這些觀眾並不完全願意隨著實況主跳槽,但至少起到了聚焦的效果。對於新平台來說這是個好機會,如果能趁勢把握焦點,好好宣傳自家的優勢,那自然是有益。

然而說是這麼說,這樣的策略也早已有許多平台付諸實行了。但它們成功了嗎?

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以金剛直播為例,當年首推出即吸引不少Twitch的實況主跳槽,甚至連當時因為不滿CJayride事件而退出的館長,都輾轉加入金剛直播;然而時隔幾年,金剛的發展並不如想像中順遂。終於在今年四月底的時候結束營運、並且併入同公司另一實況平台「浪Play」。

簽下知名實況主加入平台,本身就有許多利弊存在。儘管從短期角度來看,它確實能營造聲勢浩大的宣傳效果;可是放到長期來看,這些實況主能夠轉換的觀眾數量是有限的。

除了平台本身無法建立起觀眾的定居意願外,這些觀眾也無法外溢至其它同平台的實況主身上、增加所有實況主的能見度。若該平台又只願意將資源聚集在特定實況主身上,那麼,小型、中型實況主便會在這種情況下選擇離開。

當一個平台的實況主日漸減少,與之有關的討論度也將降低,平台早期建立起來的宣傳優勢自然也不復存在。接著,要是簽約實況主期滿拿完了錢,拍拍屁股走人,平台頓時連能打的招牌都沒有,只能順應現實消失。

也就是說,實際上真正從中獲取利益的只有這些擁有保障薪資的簽約實況主。不論對平台、對中小型實況主來說,新平台的出現乍看是機會,但實際上只不過是曇花一現。如果平台沒有扶植中小型實況主的意願、營造共贏的方式,不論對中小型實況主還是平台方來說,這都是非常不健康的經營手法,也是促使平台短壽的致命因素。

Mixer之所以經營不到一年就失敗,也許也跟本身的短視近利有些許關係。

狠狠砸錢、尚待觀察的Facebook Gaming

相較之下,Facebook Gaming大概是目前唯一瘋狂砸錢還能活得好好的平台。

2018年Facebook突然加入實況戰局,並且在同年上半年大量簽下Twitch的實況主加入其中。Facebook Gaming最強大的誘因,在於它提供了高額的「固定薪資」。簽約實況主們只要按照時數玩遊戲,完成當月的進度便可。

相較於需要花費大量時間經營、憑藉個人努力還不一定能打出一片天的Twitch,Facebook Gaming顯然是更加友善且具有吸引力的實況環境。也無怪乎當年有大量實況主願意跳槽,甚至有不少中、小型實況主也因此受益。

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Facebook Gaming在發展初期的策略,同樣也是靠大量吸納實況主來抬高人氣。然而其平台最為討論的,還是在於那份能夠保障實況主生活開銷的薪資合約,這等同於讓「實況當正職」的可能性合理發生。

然而,由於Facebook Gaming的實況基底是建立在本身既有的直播功能上,它的功能還不足以支撐實況遊戲的環境。也導致從初期至今,Facebook Gaming的實況觀看體驗依舊非常差。

此外,由於Twitch的觀眾早已習慣Twitch的聊天體驗,Facebook Gaming的聊天室非常不便且有嚴重的延遲,實況主與觀眾無法產生立即性的互動,這也造就了一個現象:

在Twitch擁有近千名觀眾追蹤的實況主,到了Facebook Gaming後僅有一百人觀看。

可即便如此,Facebook Gaming在這兩年以來依舊活得好好的。究竟,Facebook Gaming優勢到底是什麼呢?

有錢,就是有錢。

Facebook Gaming太有錢了。畢竟Facebook本身就是廣告效果極強的社群載體。透過廣告營收以及近年逐漸多元的收入方式,Facebook自然不愁沒錢跨足實況市場。

也因此,即便Facebook Gaming目前的實況媒介並不好用、觀看體驗也依舊非常糟糕,但它擁有金錢足以支撐所需要耗費的時間成本。它可以慢慢改進,或者藉由實況主與觀眾的回饋來製作一個獨立的實況平台。總而言之,對於Facebook Gaming來說,它並不需要擔心實況主在它這裡狠狠撈一筆就跑掉,它不擔心被撈,只要它能拿到它想要的,這就夠了。

這就是Facebook Gaming的優勢。

在各家角逐實況市場後,那些被犧牲的是什麼?

今年二月,台灣出現了一波自Facebook Gaming退出回到Twitch的實況主。原因是Facebook Gaming的實況標準日漸嚴苛,這些實況主逐漸無法負荷,因此紛紛解約。

他們大多是在Twitch擁有百人至千人追蹤的實況主,來到Facebook Gaming後由於實況品質、與觀眾的承諾沒有遵守、聊天室互動性不佳,導致他們的支持度大幅下降,每次實況觀眾數僅有數百人,更慘的甚至連超過一百都不到;目前雖然依然有部分實況主在死撐,甚至不惜呼喚觀眾來協助自己續約,然而實況主與觀眾的關係,似乎早已變質。

在Facebook Gaming,實況主與觀眾變得像是某種雇傭關係:實況主需要續約,因此觀眾在關鍵時刻才會出現。當實況主成功通過門檻,這些觀眾自然就不被需要了。相較於過去在Twitch的親近、歡樂,當前Facebook Gaming所營造的實況氛圍與體驗,反而讓觀眾逐漸遠離曾經喜愛的實況主最主要的因素。最終,當這些實況主無法達到日趨嚴厲的實況標準,他們自然而然會被淘汰,與此同時,他們也失去了過去死忠觀眾的支持。

對實況主來說,生活的維持與觀眾的支持一直都是難以抉擇的問題。然而當觀眾的支持太過純粹而無法變現導致生活無法維持時,他們自然而然得靠向有錢的一方,畢竟他們也是人,需要錢來過生活。

不過,觀眾自然也擁有是否繼續支持的權利,何況當實況主自身說出「不爽不要看」時,觀眾更能毫不猶豫地放棄追蹤。若是在這種時候回頭要求、甚至苛責觀眾的不支持,那就顯得有些不厚道了。

藉由Facebook Gaming的實況現象,我想強調的是培養與觀眾的情感確實很不容易。有時候面對迫不得已的抉擇,實況主自然只能坦然承受。畢竟,中小型實況主在實況市場中,一直都是被犧牲的族群。

類似的事件自然也發生在Mixer身上,就如〈「把我們當垃圾處理」Mixer實況主對平台關閉的爆料與無奈〉內文提及的實況主UnicornGaming,他在Mixer好不容易建立起了自己的實況社群,然而Mixer的倉促宣告,致使他長久以來的努力都白費了。根據內文,他在Mixer似乎擁有3萬5千追蹤者,但稍早曾前往他在Twitch的實況台發現,現在只剩下6千7百人追蹤。無論怎麼說,對於UnicornGaming甚至是任何實況主,都是非常慘重的損失。

整體來說,Mixer自身的短視近利,加上對實況市場的錯誤評估,或許都是它在市場失利的原因。然而不論Mixer究竟出於何因而失敗,對試圖在新平台尋求發展、卻狠狠跌一大跤的實況主們來說,受到最多傷害的,終究是這些實況主以及深愛他們的觀眾們。

本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航