微軟實況平台Mixer黯然收場,失敗主因是Twitch難以撼動嗎?

微軟實況平台Mixer黯然收場,失敗主因是Twitch難以撼動嗎?
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我們想讓你知道的是

不論對平台、對中小型實況主來說,新平台的出現乍看是機會,但實際上只不過是曇花一現。如果平台沒有扶植中小型實況主的意願、營造共贏的方式,不論對中小型實況主還是平台方來說,這都是非常不健康的經營手法,也是促使平台短壽的致命因素。

文:Moonrogu(八年資深實況觀眾)

本文為純粹的觀眾角度觀察,非商業文章。

今年6月23日,微軟旗下實況平台Mixer宣布關閉,並與Facebook Gaming合作,將目前Mixer的實況主轉移至Facebook Gaming。從去年8月推出至今,Mixer的黯然下台似乎宣告了實況產業高牆的確立,幾乎容不下新興平台擠入一角。

畢竟早在Mixer之前,就已有佔據實況霸主地位許久的Twitch,以及掀起影像世代浪潮且快速發展的Youtube,即便Mixer曾大手筆簽下Twitch知名實況主Ninja、Shroud,也依然無法藉由這些實況主的名氣撐起Mixer、與之抗衡。

Twitch難以打倒是Mixer失敗的主因嗎?

應該說,Mixer所要付出的成本,無法在短期內達成抗衡的效果。

Twitch是於2011年自Justin.tv分割出來的實況平台,與內容較豐富多元的Justin.tv實況性質不同,初期是以「遊戲」為主的遊戲實況平台。當時甚至明令禁止在Twitch進行遊戲以外的實況內容。

不過,這並不影響實況的風潮逐漸在網路盛行,許多觀眾、新手實況主深受Justin、Twitch的實況環境影響,紛紛加入其中成為實況主的一份子。2014年Justin.tv關站,並且同年被亞馬遜收購,此時的Twitch正站上實況的領頭浪潮之上,Twitch的實況版圖便也是在此時期迅速擴展。

早期的Twitch實況品質十分不穩定,偶爾會發生卡頓、伺服器崩潰、無法讀取聊天室等情況。而且在當時並沒有所謂的訂閱制度,所以大多數實況主對於實況都抱持很單純的態度,當作休閒、與好友享樂來經營。

但隨著越來越多人加入Twitch,品質的改善成為了Twitch首要的任務。因此現今的Twitch介面與多樣的功能性,其實都是經過反覆改版所演變而來的。

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最新版的Twitch介面

早期的Twitch介面自然不如上圖豐富,而且也沒有所謂的訂閱貼圖、訂閱者頭像、Twitch自有贊助制度「小奇點」、忠誠點數等,可以方便實況主與觀眾關係更加貼近的互動系統,甚至是官方認證的功能性外掛。

這些功能的誕生,並非出於純粹的想推就推。我們都得搞清楚,Twitch的賣點,其實是建立在實況主與觀眾的「互動與參與」。也就是說,所有現有的互動功能,都是基於聊天室的存在、對聊天室生態的觀察作為考量所制定的。

透過聊天室,實況主們能夠直接面對、接受到觀眾的回饋,而實況主也能透過文字或者聲音直接回應觀眾的留言。聊天室提供了雙方沒有隔閡且便利的交流管道,而且也增添了實況的趣味性。

此外,實況的另一項賣點在於「隨機性的突發狀況」,也就是說實況主所說出的任何一句話、在遊戲或現實發生的事情,都是無法預期的;然而正因為無法預期,當這些突發狀況真的發生時,反而能夠激起觀眾的情緒,強化觀眾想要與實況主互動的意願。比如遊戲角色因為錯誤操作而死亡、被家貓咬掉電線、因為Bug導致遊戲崩潰、被家人Gank(例:你媽叫你去吃飯)......等諸如此類的意外。

乍看之下,Twitch的實況生態建立過程非常無俚頭,但事實是它正是因此而蓬勃發光,它能夠發展至今是有其脈絡的。因此這也是為什麼大多數實況平台在踏入實況市場時,就算參考了Twitch的營運策略與行銷手段,但它們卻無法將同樣的成功模式給複製過來,因為從根本上它們就沒有建立起完善的實況生態,只著眼於錢的流動。

Twitch正是見識到了自家平台的優勢,並且逐步尋找出基於「聊天室」所能開展的各種可能性,因此上述如訂閱貼圖、小奇點的互動功能才會應運而生。Twitch的經驗並非無法複製,但是光是複製,它也難以取代,因為它已經深深強化了實況主、觀眾與Twitch的黏著度。就算出資挖角一位每日平均五千觀看的實況主,這五千人也未必會為了實況主跳槽、在新的平台付費支持實況主。

簡單來說,Twitch的成功是仰賴長久的經驗累積與自家平台優勢的自覺性,再加上早早踏足實況市場並且不斷求新求變才能發展至屹立不搖的地位。直至今日,僅有靠著影像熱潮起家、重新發展實況市場的Youtube能夠與之一戰。

Mixer所面對的難題,除了它眼前擺著Twitch、Youtube這兩大巨頭外,若是想追上這兩者的腳步,那它必須要有耗費許多時間來開拓平台發展可能性的覺悟,並且有策略的營造屬於自己的實況生態。然而,這也意味著它就得付出更大量的時間與金錢成本。而且即使付出了,也不全然能夠追上後兩者的步伐,更遑論Twitch、Youtube的可怕之處,在於它們是願意追求進步的強者。面對這樣的對手,Mixer黯然倒下也是合情合理。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

簽下高知名度實況主,平台就能發展一路順遂嗎?

上面談完了Twitch之所以這麼強的理由,現在來講講「簽下知名實況主,有益平台發展順遂嗎?」

答案當然是有的。

對於新興平台來說,若是想要快速取得使用者的注視,那麼最有效的方法就是拉攏自帶高人氣的實況主加入。透過實況主的推廣,它能夠勾起觀眾、其它實況主的注意,藉此帶起廣告效果。

以台灣實況的狀況來說,一位擁有上千觀眾的實況主若是跳槽到其它平台,那麼這幾千人的觀眾便會注意到該平台的存在;儘管這些觀眾並不完全願意隨著實況主跳槽,但至少起到了聚焦的效果。對於新平台來說這是個好機會,如果能趁勢把握焦點,好好宣傳自家的優勢,那自然是有益。