Netflix亞太地區訂閱數急速飆升84%,平均用戶收益卻在下降中

Netflix亞太地區訂閱數急速飆升84%,平均用戶收益卻在下降中
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疫情與美中對抗之下,包括Netflix、Podcast、TikTok等平台或產業都發生了不小的改變,有些業務量提升,有些則要面對遭禁的命運,這些事情又會如何影響網路廣告的產業呢?

焦點一:印度封殺TikTok,美國考慮跟進?!

中印雙方在六月發生的邊界衝突,以及中印嚴重的經濟失衡(中國對印度擁有500億美元的貿易逆差)兩項關鍵性因素使印度政府以「損害印度主權、國家和公共秩序安全」為由,禁止59個在印度受到歡迎的中國應用程式,包括抖音海外版TikTok、茄子快傳Shareit、閃傳Xender等。

許多印度的創業家認為政府此舉雖原為政治考量,卻有可能帶動印度本地製造的手機應用程式新創產業興起,自從TikTok被禁,被譽為TikTok其中之一替代方案的本土產製短影音應用程式如Chingari,見證立即的下載量和使用率躍升,高達每小時300,000的下載數,以及每小時同時有850,000使用者在線觀看短影音。

同時印度政府的大刀闊斧,讓因為疫情肆虐導致嚴重經濟損失的美國也考慮跟進封殺中國的社群媒體應用程式,包括TikTok。TikTok是首個在歐美國家成功博取廣大用戶歡迎的中國社群應用程式,光在今年前三個月的下載量就達到3.15億次。但美國政府也擔憂TikTok上的用戶數據將被中國政府不正當利用,儘管TikTok發言人強調其與中國母公司ByteDance的數據中心分開獨立運行並不受中國法律管轄,但多起隱私議題,如抖音公司無法刪除13歲以下用戶的影音及個人資料,再度讓TikTok用戶的隱私安全蒙上一層陰影。

焦點二:Netflix亞太地區訂閱數急速飆升84%,平均用戶收益卻在下降中

Netflix在疫情期間全球用戶量呈現指數型的飆升,Netflix在此期間特別主攻亞太市場,根據美國總部報告指出,亞太地區在今年Q1的收入從去年同期的3.49億美元上升至今年5.69億美元,而在Q2達到驚人的訂閱成長,不過Netflix也指出雖然在Q2訂閱戶上升了84%,但平均用戶的月收益卻下降了4%左右。

如Netflix在給投資者的一封信裡指出,亞太地區與其他市場相比具有獨特的地位:亞太地區為疫情最先爆發的地區,宅經濟的崛起使得Netflix有巨幅的成長,但Q2後其疫情也是最先趨緩、逐步解封的地區,造成用戶的平均月收益開始下降,另外Netflix也特別指出隨著亞太地區有越來越多業者加入串流影音服務,Netflix將TikTok列為主要競爭對手之一,顯然短影片內容仍有一定吸引使用者黏著觀看的影響力。

雖然TikTok近期遭到美國與印度市場的封殺,但短影音仍是一個不可忽視的力量,最後Netflix在信中和投資人強調,亞太地區的訂閱成長可能將趨於緩慢,但他們會確保亞太地區持續發展,絕對不讓正在萌芽的市場遭到扼殺。

Netflix26日說明華語原創作品理念
Photo Credit: 中央社

焦點三:揮別疫情陰霾,Podcast廣告收益逆勢成長15%

根據IAB上週發佈的2020 Podcast全年廣告收益調查報告指出,2020年整體Podcast的廣告收益預計將比去年上升14.7%,達到近10億美元的收益。這次的調查報告和IAB在去年疫情爆發前的預估有明顯的落差,在疫情爆發前IAB基於Podcast市場在2019年成長的表現,預估2020年Podcast的廣告收益將增長29.6%、2021年增長55%、2022年增長36%。然而疫情的爆發導致廣告主大幅縮減了廣告預算,在今年的Q1、Q2 Podcast的收益受到重挫,下降了約15-19%(YOY)。

不過隨著廣告主開始調整行銷策略,Podcast相較於其他媒體更快復甦、成長幅度急速上升。IAB的消費者體驗中心副總Zoe Soon表示:「Podcast絕對是具有極大彈性的媒體。」許多廣告主在調整行銷策略時選擇了調整廣告所傳達的訊息,將原先的「促銷資訊」轉為「強調企業的防疫與使命」,而Podcast的廣告為最容易更改內容的媒體之一,也因為這樣的靈活性,Podcast在2020年整體廣告收益相比其他媒體逆勢成長15%。

隨著全球Podcast市場蓬勃發展、以及直接面對消費者的特性,越來越多品牌願意將預算投入在Podcast中,其收益的大幅成長將指日可待。

焦點四:沒了IDFA,臉書行動鎖定怎麼玩?

蘋果在今年六月底舉辦的年度WWDC(Worldwide Developers Conference全球開發者大會)上宣布一系列的用戶隱私權保護措施,其中最衝擊的莫過於自今天秋天啟用的iOS 14開始,Apple規定應用程式開發者必須在取得使用者的同意下(下圖左),才能利用IDFA追蹤用戶跨站和跨應用程式的行為,相當於行動版的Safari ITP。

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Courtesy of Apple

Facebook Audience Network便是利用IDFA來辨識用戶,以便在第三方應用程式中進行鎖定和成效追蹤。但在新版iOS 14中,若用戶選擇不同意追蹤,Facebook ID無法與IDFA串接資料比對,這意味著臉書將失去受眾鎖定的根基。

但市場分析專家也提出另一個看法——不管有無IDFA的存在,臉書終將是市場的領頭羊。即使臉書因為IDFA的限制無法追蹤進而全觀辨識消費者360的輪廓,臉書懷有的第一方數據資料規模從電子郵件、電話號碼到用戶的真實姓名,在受眾辨識的準確性上確實比IDFA更好。此外,臉書仍然可以透過IDFV(全名Identifier For Vendor,類似於Cookie界的first-party cookie),無需用戶授權同意就可跨應用程式追蹤分析Facebook、Instagram和WhatsApp上由同一間開發App公司收集的用戶資料,數據規模上仍具有目前數位行銷業界難以動搖的市場地位。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航