《用你的不平等優勢創業》:「搔自己的癢處」是讓你的洞見居於領先地位的好方法

《用你的不平等優勢創業》:「搔自己的癢處」是讓你的洞見居於領先地位的好方法
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我們想讓你知道的是

你只要開始留意一些成功的企業,從獨角獸企業到成功的傳統公司,你會發現,癥結通常不在於點子本身有沒有突破性,而在於對點子的執行力,包括將許多不平等優勢的影響力發揮到最大,因而獲得成功。

文:艾許.阿里(Ash Ali)、哈桑.庫巴(Hasan Kubba)

第十四章 點子

「Uber真是個聰明的點子!只要點擊一下按鍵,就有車子來載我到任何想去的地方。這個點子若是我想到的就好了!」

你心裡應該常常會有類似這樣的想法,大家都認為,一家公司的成功是因為它有創新、破突性的新點子,像是Uber。但事實上,執行力才是形成「光有點子」和「讓公司成功的點子」之間真正的差異。

首先,點子被高估了。沒錯,它很重要,可是世界上無數的人都可能在同一段時間擁有同樣優秀的各種點子,但點子變身為成功公司的總體轉化率趨近於零。

其次,大家誤以為點子要完全是獨特和新穎的才會成功,這是毫無事實根據的觀點。

大部分的新創公司要麼不是第一家嘗試一個已經存在的點子,就是在新的市場或行業中嘗試相同的點子。

如同我們在「地點和運氣」中(第九章)提過的,點子成功與否,和時機有很大的關係。

谷歌不是第一個搜尋引擎。事實上,與它同時期的搜尋引擎還有很多(Lycos、AltaVista、Ask Jeeves、Yahoo),多到沒人有興趣再發明另一種。搜尋引擎並不是什麼新鮮、特別、稀罕的點子。然而,Google的特殊之處在於賴利.佩吉和謝爾蓋.布林的洞見:透過檢視被搜尋的網站和其他網站的連結,你可以得到更具相關性和更值得信賴的結果。他們的獨門演算法來自於他們的才智、教育和專業。

相同地,臉書也不是第一個社群網絡,當時已經存在的社群網絡有SixDegree、Hi5、Orkut、Bebo、Myspace、Friendster、Friends Reunited等,多到數不完。

臉書的成立是在對的地方和對的時間。它成立於哈佛大學(當時的馬克.祖克伯在那裡就讀,該校可說是世界上最有名望的大學),剛開始專屬於哈佛大學生在使用,臉書當時的使用者都有極高的地位和獨享權。接著它向常春藤大學推展,之後再推展到每一所大學,最後推展到每個人。「我的朋友都在那裡」,透過這樣的方式,祖克伯得以建立起新使用者與既有使用者連結的網路效應,吸引更多的人註冊使用。

這無疑有助於臉書在它成長之初就很受歡迎。它的時機點很理想,因為之前的社群網絡已經教育過使用者如何運用這類網站。此外,它的出現正逢寬頻服務起飛和智慧型手機問世,大家的自拍和生活照,都可以輕易上傳到他們臉書上的個人檔案裡。

臉書是好幾個「正確的不平等優勢」的完美結合,它也有正確的創辦人性格(馬克.祖克伯極具競爭性、才智和執著的天性)和正確的業師(馬克有許多優秀的業師,像是Napster的創辦人西恩.帕克,和Paypal的共同創辦人彼得.泰爾)。

還有,祖克伯和他的團隊在臉書上的策略是,(略舉一例)從哈佛開始做控制性的推展,從大學推向大學,然後再推向大眾,避開了Friendster失敗的主因。Friendster在成長的時候未加以控管,導致無法應付需求。該公司的技術性基礎結構無法處理伺服器的所有流量,所以當網站不能適當運作時,便造成使用者的負面經驗。而臉書能夠循序漸進地建置它的基礎結構。

Dropbox也不是第一個雲端硬碟。在網際網路泡沫化的時代,就有失敗的雲端硬碟新創公司,然而成立早了十年,當時的網路連線太慢。

Spotify也不是第一家隨選音樂平臺,在它之前你用過iTunes,而在iTunes 之前你還用過Napster。所以,可以無限制地選擇音樂,而且你想聽什麼幾乎就可以即時播放,這個點子至少早在一九九九年的時候就形成了。而Spotify的唯一不同之處在於它的訂閱和廣告模式。

亞馬遜不是第一個電子商務公司(甚至不是第一家網路書店),中國的阿里巴巴也不是第一家企業對企業的電子商務批發公司。

你只要開始留意一些成功的企業,從獨角獸企業到成功的傳統公司,你會發現,癥結通常不在於點子本身有沒有突破性,而在於對點子的執行力,包括將許多不平等優勢的影響力發揮到最大,因而獲得成功。

想想看,如果你是任何行業裡的第一個,情況可能會更糟。第一個先行者在該領域所嘗到的敗績,成了所有後起企業的借鏡。如物理學家暨科學家及作家艾默里.羅文斯所說:「先行者中箭,後來者得土地。」

如同羅文斯的比喻,雖然一個完全創新的點子能夠讓整個行業大步躍進,但是最早的先行者所承擔的風險比誰都高。他們幾乎都要教導市場如何使用這個全新的產品(或服務——為了簡化,我們在本書裡都稱為產品),這個代價可能很高。看看PalmPilots,它是一九九○年代晚期崛起的第一代智慧型手機,他們從來沒有真的造成轟動過。

Meerkat是第一個大型行動直播平臺,但當時因推特買下Periscop(一家競爭對手)以及其他平臺也採用直播而被扼殺,例如臉書推出Facebook Live。Snapchat有其獨創的點子,但伊凡.史匹格拒絕將他的事業賣給臉書,於是臉書就竊取了那些點子並放到他們自己的產品中(Instagram、Facebook、Facebook Messenger和WhatsApp)。尤其在當今這個網路時代,創立公司會遇到很多阻礙,搶頭香反而可能是種劣勢。巨型公司會奪走你的點子,然後做為他們自己的特色。

回頭看看谷歌,他們第一個了不起的成就,就是讓搜尋引擎運作得那麼棒(透過我們之前提過的引用模式,檢視一個網站的連結數量)。第二件了不起的事,就是他們創新的廣告模式,這是從他們特別受歡迎的搜尋引擎變現(賺錢)的手法。廣告模式運作的方式是,他們允許其他公司以廣告的形式出現在搜尋結果的頂端,然後公司以使用者點擊次數來付費。

事實上,谷歌的這個點子「竊取」自比爾.葛洛斯的新創公司Overture,該公司只是依據每家公司支付的多寡來排列結果。谷歌所增加的花樣是引入一種兼具品質與相關度的計分法做廣告分級,就像搜尋結果的一般分級一樣。所以,谷歌獲得不平等優勢的方法是,借用別人的點子且用心經營,讓點子變得更好。

所以,我們再重申一遍,你的點子不見得一定要是獨特的或突破性的,但當然,點子仍然相當重要。

那麼,你如何才能得到一個好點子?

你對一項問題要有關鍵性的洞見,然後找出理想的解決方法,這樣你就擁有一個很棒的點子。解決方法就是你的產品,你找出解決方法的過程,結合了批判性和創造性的思維,而這往往來自於你在理論上(教育優勢)或實務上(專業優勢)長期解決問題的經驗。

來自於跨學科的交會思考,如我們在第八章「創意智慧」那段提到的,就是點子的來源。你在現有的東西上弄個花樣,從另一個角度思考問題,或把一個領域中的解決方案應用到另一個領域裡,或把一個地理區域中的解決方案應用到另一個地理區域裡,那就是你的好點子。

一旦你調適好自己跨學科的思考方式,並且學會尋找痛點和解決方法,你會發現點子很容易就產生了,你甚至可能會應接不暇呢。我們的好友盧恩.索文達(以倫敦為據點、歲入三千萬英鎊的新創公司Fantastic Services共同創辦人)常抱怨,要是他在超市裡沒有想出至少四、五個新的生意點子的話,就沒有辦法安心好好地逛一逛。

會有這種情況的原因是,他一直訓練自己高度關注於找出生活中那些不方便之處、問題、浪費時間的程序、未激起人們熱情的產品和市場缺口。藉由注意這些事情,他潛意識裡就會試圖找出解決方法,終結不便,或想出一個能夠滿足市場需求的產品。

如果我們要用MILES架構來分析點子是如何形成的,我們或許會觀察到其中包括了天生的創意,那是所有人類都有的,只是程度不同,而且也沒什麼大不了,除非這種原始的天分透過反覆練習,培養成一項強大的技能。艾許腦袋裡有一大堆有用的和失敗的點子,盧恩也是。

盧恩的不平等優勢是什麼?就跟艾許一樣,他的背景開始於就學時期的一些小買賣。現年四十三歲的盧恩是企業家,也是執行長,之前創立過許多公司,他有許多創立「副業」公司的經驗,包括時尚品牌、提供廉價通話費的電信公司,以及音樂和舞蹈老師的專用網站,這些都是他還在擔任BT和lastminute.com 等公司管理者期間所發生的事。所以你可以看到,除了他一心想找出解決日常生活問題的方法,多年來他的經驗和專業是如何累積起來的,加上他在公司裡工作所得到的洞見。

我們再說一遍,你必須自問的是:我要解決什麼問題?

從誰開始,而不是從哪裡開始

以腦力激盪構思新創公司的點子時,有一種方法可能非常有用,那就是想像出一個你要服務的對象。很多時候大家不知道自己遇到問題,因為他們對那個問題太習以為常,或不去面對它,以致於他們把這些問題視為生活中無可改變的因素。

例如,約翰尼斯.古登堡(Johannes Gutenberg)大約在六百年前發明了活字印刷術,在那之前書本貴得不得了,因為每一本都是人工手抄書。當時大多數人都覺得生活就是這樣——書本和學習是富有的菁英份子的特權,因為太昂貴了。

除了大部分的發明和革新之外,許多事情也是這樣。大多數人不知道他們「需要」電腦,或者他們「需要」網路,更別說口袋裡需要一台能夠上網的超級電腦。大數人沒意識到他們需要網路上的社群網絡,或是隨叫隨到的計程車服務,或是他們需要透過手機購買雜貨。

找出世界上尚未被滿足的需求,以你的產品或服務來滿足它,這要很強的才智和洞見,尤其是創意的才智。

不過,好消息是,才智和洞見是可以培養的。或許一開始你是憑藉與生俱來的「天才」,無論是怎樣程度的天才,但是當天才不努力時,努力可以擊敗天才。所以你要不斷思考,有什麼需求尚未被滿足,藉此培養出這樣的技能。

你要怎麼發掘那些未被滿足的需求?

答案是,找出痛點或不方便之處。

在生活中你要保持高度的專注力,留意他們發現的惱人之事、無法解決的問題,或難以應付的情況。還有,也別忘了留意你所經歷的任何煩惱或不便,以及你可以找出怎樣的解決之道!

搔自己的癢處

「搔自己的癢處」可以讓你的洞見居於領先地位的好方法,它的意思是,你解決了一項你自己遭遇到的問題。身為創業者,你自己就是你產品的目標族群。(癢處就是需求,搔對癢處就是解決需求——但願是用你的產品。)這就是崔斯坦.沃克創立他的公司Walker & Co的方法。如同我們在第八章看到的,他的不平等優勢來自於他就是自己公司的目標族群。身為一位擁有厚而捲曲鬍鬚的非裔美國男性,他的獨特洞見是,像他這樣的人的癢處就是,多重刀片刮鬍刀會導致更多的毛髮倒生、使用刮鬍刀之後的刺激和疼痛。於是他創立了自己的公司Walker & Co,專門照顧和服務他的目標市場。

在打定這個主意之前,崔斯坦考慮過許多大問題,像是全球性的肥胖問題、運輸業,甚至金融業。不過,最後他還是決定也許規模小一點、但是讓他有明確不平等優勢——洞見——的點子。

藉著鎖定一個目標族群和發掘出未被滿足的需求,你就能找到一些很棒的新創公司點子。透過日常、大眾化的定性研究(例如,直接與潛在客戶談話),你能夠真正深入了解問題,看看它是不是一個惱人或不便到足以值得你嘗試解決的問題。

先有一個解決方法(產品),然後再找到問題要它解決,這是最大的錯誤。但這種情況多到超乎你的想像,因為有些人很善於發明產品(它可能是網站、應用程式,甚至一項發明),但是並不善於思考誰願意真的花錢去買。

多認識人、和人們面對面溝通,是發掘未被滿足的需求最有效的方法。如果不可能做到面對面,透過電話也可行。重點是,你就是要從你的筆電後頭走出來,走向真實的世界,和人們互動。你也可以利用在某些行業工作的經驗,去發掘那一行裡有些什麼需求。這能給予你寶貴的洞見和領域專長。無論你是怎麼得到洞見的,都要把握住它,讓它成為你的不平等優勢。

一旦你確定了那項需求,就運用你的教育和/或專業,創造一項產品或服務來滿足它。或者,假如你自己沒有這方面的不平等優勢,你可以和某個具有這方面教育和專業的人合夥。他們可以成為你新創公司的技術性共同創辦人。

不過在找出新創公司的點子時,還有其他你要考慮的事情。

你的不平等優勢就是你自己

在新創公司間,產品——市場契合度是一項廣為人知的概念。具有產品——市場契合度,表示你的產品有足夠的市場需求——也就是說,市場裡有足夠的人強烈地想要你所提供的東西。

然而,同樣重要的概念是「創辦人——產品——市場契合度」。為什麼呢?因為新創公司初期階段的不平等優勢直接來自於創辦人本身。如AngelList 的創辦人暨執行長納瓦爾.拉維肯所說:「『創辦人——產品——市場契合度』優於『產品——市場契合度』。」

如果在你企圖發展的行業裡,你沒有任何不平等優勢,那麼公司的點子和目標市場也許對你來說並不契合。新創公司的成功並非只靠好的點子,也跟那個點子適不適合你有關。不過,這不表示你必須在那一行工作過。只要你有辦法構思一個產業的新觀點,那個新觀點也可能很強大,不管是透過共同創辦人或你所雇用的創始員工。

以WhatsApp的共同創辦人簡.庫姆為例,他對行銷和快閃記憶體幾乎一無所知,但他對網路的可靠性卻知之甚詳,而且有明確的焦點。那就是庫姆的洞見:擁有最可靠的跨平臺訊息傳送應用程式,它要易於使用又快速傳播(利用你手機裡的電話簿)。剛開始它只是一支狀態提醒應用程式,但後來當推播通知變成iPhone的一項特色時,它便進化成訊息傳送應用程式(隨著市場潮流前進的例子)。

即使當WhatsApp開始爆紅時,庫姆仍然拒絕做宣傳,認為那樣會分散大家的注意力。庫姆沒有研究他專業領域外的策略,而是找出具有不平等優勢的其他團隊成員,以彌補他的不足。當布萊恩.艾克頓有能力募資到二十五萬美元時,便以共同創辦人的身分加入,因為募集資金是布萊恩比簡厲害的地方。把他們結合在一起,這支初期團隊以庫姆獨自一人絕對辦不到的方式促進了公司的成長。WhatsApp最後以一百九十億美元賣給臉書。

另一個例子來自於我們新創公司的學員露易絲.布朗尼曼沙,她對夜生活的觀察結果,正好是她的新創公司Shoobs所需要的。在二○一四年,她是第一位被著名的Y Combinator創業育成中心接受的女性黑人創辦人,她的願景是建立世界上最大且最重要的城市夜生活社團。

身為一個單打獨鬥的創辦人,情勢對她不利,但露易絲卻得到了空前的成功(自創立Shoobs後,將使用者增加了十倍)。她的不平等優勢是,出生且成長於倫敦一個多元種族區,又接觸當地的夜生活文化,這給了她無可匹敵的洞見。她很幸運對這個領域的專業懷有熱情,再加上她成功的投資銀行事業。

這兩個專業領域交會,讓她的洞見成為不平等優勢,並且促成她在這個範疇裡的優越地位。她最近向摩根史坦利取得二十萬美元的資金(是Y Combinator後續資金以外的錢),讓位於紐約的新創公司加速成長。

庫姆和曼沙的新創公司不只是有好點子,而且是契合他們個人不平等優勢的好點子。

若將契合度做了錯誤的配對,可能導致像企業家(暨企業學門教授)史提夫.布蘭克所經歷過的最慘痛失敗。他的新創公司叫做Rocket Science Games,是一家電玩公司,他們損失了三千五百萬美元,他把失敗歸因於創辦人之中沒有一個人是電玩咖,或沒有人在電玩公司工作過。他們做出美輪美奐的遊戲,但是玩起來卻沒有什麼樂趣。

艾許離開Just Eat後,他稍做休息,花很多時間陪伴他四歲的女兒。在那段期間,他已經想不出新點子和女兒一起玩。後來他靈光一閃,為什麼不做兒童活動訂閱盒子公司呢?父母會訂閱,然後每個月訂戶都會拿到一個裝滿創意和有趣兒童遊戲的盒子!問題是,艾許完全沒有訂閱盒子公司和兒童遊戲公司的相關經驗。

在那個時候,他的人脈裡沒有人能幫助他。經過了六個月的嘗試,他決定不要繼續追求下去。因為他覺得不適合,除了最初的洞見外,他在這個領域裡沒有強大的不平等優勢。然而,有人在這個的點子上成功了,她們是一群媽媽,其中有前風險投資人和前新創公司創辦人。她們比艾許具備更強大的不平等優勢,和更好的創辦人——產品——市場契合度。

希望這些故事能讓你多少了解到哪些點子可能適合你,哪些不適合。重要的是,要知道你自己在哪些點子上具有不平等優勢。

書籍介紹

本文摘錄自《用你的不平等優勢創業:沒有資金、沒有人脈,也能創立會賺錢的微型公司》,真文化出版

作者:艾許.阿里(Ash Ali)、哈桑.庫巴(Hasan Kubba)
譯者:張家瑞

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每一個成功人士的背後,都有一項不平等優勢!這本書就是教你找到自己的不平等優勢。

你或許不是富二代,但你有很棒的溝通能力;你或許不擅長社交活動,但你的學習能力非常強;你或許沒有什麼好點子,但你很樂意跟目標族群溝通了解問題;你或許不會寫程式,但你對產品的設計很有品味……每個人都有自己不足的地方,但也有自己獨特的優勢,只要將你的優勢用到對的地方,或是找個可以互補的夥伴,即可以闖出自己的一番事業。

本書兩位作者從事創業和企業顧問超過二十年的時間,最常被問到的問題就是「如何讓新創公司高速成長?」「如何找到自己的/公司的競爭優勢?」於是,他們設計了一套MILES架構,讓你找出自己有哪些不平等優勢,以及如何利用這些優勢作為你創業的第一步,甚至把它變成你新創公司的獨門優勢。

創業前,作者不斷提醒你,你得先了解自己,你是想以副業開始慢慢創立一家生活型態新創公司呢,或是積極找尋資金創立一家高速成長新創公司?如果你有極佳的好點子,也有人脈找到資金,打算創立一家高速成長新創公司,作者亦有提供一套啟動企業高速成長的實用指引和步驟,讓你事先規畫好你的每一步。

MILES架構:

  • M = 財力(Money):你擁有的資本,或你可以募集到的資金。
  • I = 才智與洞見(Intelligence and Insight):學習力、社交智商和情緒智商,以及創意。
  • L = 地點與運氣(Location and Luck):對的地點和對的時間。
  • E = 教育與專業(Education and Expertise):學校或自學的專業或技能。
  • S = 地位(Status):所處的社會脈絡及人脈。也指你的自信心。
(真)2ARB0007用你的不平等優勢創業立體書封(72dpi)
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責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九