【國際大風吹】你我都不用付錢,為何科技大公司面臨反壟斷指控?

【國際大風吹】你我都不用付錢,為何科技大公司面臨反壟斷指控?
影像來源:AP / 達志影像;製圖:關鍵評論網

我們想讓你知道的是

消費者可能會對所謂「科技壟斷」有點無感,不過有議員特別提出,Google在2007年併購線上廣告平台DoubleClick的時候,曾經向政府保證不會把自家的用戶資料庫跟平台的資料庫整倂使用,但到了2016年卻打破承諾,進一步侵犯用戶的隱私權,等於讓用戶在網路的匿名性完全消失,不就是因為Google已經大到用戶別無選擇了嗎?

文:李漢威

《國際大風吹》用生動影音帶你穿越國界,每週探討一個最有意思的國際話題。建議全螢幕觀看!

哈囉大家好,歡迎收看國際大風吹,每個禮拜帶你探討一個有意思的國際話題。現代人的生活往往脫離不了各種科技「大平台」,跟親友分享生活動態要發到社群媒體,買東西先上電商網站比價錢,找資料當然得用搜尋引擎查關鍵字,但這些給我們便利的科技巨頭,是不是在不知不覺之間,掌握了太大的權力,甚至大到足以壟斷市場了呢?

美國國會眾議院的司法委員會反壟斷小組,為了調查這些科技巨頭有沒有壟斷的問題,29號邀請Google、臉書、亞馬遜加上蘋果等4家公司的執行長,共同出席作證。這4家公司都是全球前十大上市公司,每天影響數十億人的生活。雖然因為疫情的關係,4位執行長都用遠端視訊方式參與,但現場議員的質詢砲火還是非常猛烈。到底國會議員認為這些科技巨頭有什麼問題?這場世紀聽證會又會對整個科技業的未來有什麼影響呢?

排擠、抄襲...科技四巨頭遭控不公平競爭

全世界最有錢也最有影響力的4位科技業執行長,一起上國會作證,堪稱史無前例,反壟斷小組的議員一開場就火力全開。民主黨主張這些科技巨頭已經大到構成壟斷,對手難以競爭,必須加以管制。而共和黨最在意的,則是網路言論被平台審查,保守派的聲音被消滅。

不過兩黨難得有共識,就是這四大公司都有不公平的競爭行為。例如,Google被指控利用全球搜尋引擎九成市佔率的絕對優勢,在顯示搜尋結果的時候,刻意把競爭對手的順位往後挪,同時凸顯自家類似的服務項目,甚至曾經威脅對手評論網站Yelp,要拿掉所有相關搜尋結果。

至於臉書,則是被控抄襲競爭者的產品,甚至威脅對手如果不接受併購,就要用抄襲來搶奪對手的市佔率。臉書創辦人祖克柏在議員咄咄逼人的攻勢之下,坦承臉書曾經學習過Instagram等等競爭對手的功能。

蘋果執行長庫克,被問的問題最少,算4人當中最輕鬆的,主要是應用程式市集App Store對自家和第三方軟體的規範不同,可能有偏袒自家APP的疑慮。

而受到最嚴厲拷問的,則是第一次上國會作證的全球首富、亞馬遜創辦人貝佐斯。估計掌握美國線上零售4成市場的亞馬遜,4月份被華爾街日報爆料,把平台上第三方賣家的大數據用來創造亞馬遜自營品牌的競爭優勢,等於球員兼裁判,完全違反亞馬遜的公開政策。另外,議員還取得亞馬遜內部電子郵件,指控亞馬遜在2010年,寧可每個月犧牲2億美金營收,也要把對手Diapers.com的市佔率搶過來,可說是非常惡性的削價競爭。不過面對有備而來的議員,貝佐斯選擇閃躲問題。

除了不公平競爭,用戶隱私權也因籠斷受害

5個半小時的聽證會,雖然很多時候都是議員強力主導質詢,常常打斷4位執行長的話頭,不過確實讓科技巨頭的不公平競爭行為一一浮現。問題是,消費者可能會對所謂壟斷有點無感。這就要牽扯到什麼叫壟斷?傷害到民眾的什麼利益?畢竟這次國會調查的核心問題,就是要研究是不是有修法的必要。

美國反壟斷法是19世紀末到20世紀初的產物,當時立法的初衷是避免單一公司太大,壟斷整個行業之後,會哄抬價格,讓民眾被迫多花錢。但100年後的今天,不論是使用臉書、Google的軟體,或是在亞馬遜上面買東西,通常不是免費就是相對划算,消費者利益似乎沒有受損。不過有議員特別提出,Google在2007年併購線上廣告平台DoubleClick的時候,曾經向政府保證不會把自家的用戶資料庫跟平台的資料庫整倂使用,但到了2016年卻打破承諾,進一步侵犯用戶的隱私權,不就是因為Google已經大到用戶別無選擇了嗎?

這段問答點出,科技巨頭的壟斷未必呈現在產品或服務的價格上,而是可能以出賣用戶寶貴的隱私權做為代價,而雖然用戶可以選擇不要使用,但通常難以割捨。

上一場「世紀聽證會」,是22年前的微軟

美國國會調查科技巨頭的壟斷疑慮,其實是從2019年開始,到現在已經一年多,過程中掌握了130萬文件資料,也舉行一系列聽證會聽取業界各方的證詞,這場世紀聽證會是最後一場。接下來,小組預計在8月份會發佈一份調查成果報告,作為國會修改反壟斷相關法規的參考。換句話說,到底會對整個科技產業產生多大的影響,要等到真正修法才知道。不過,從22年前的微軟聽證會就知道,潛在衝擊有可能非常大。

1998年,微軟創辦人與執行長比爾蓋茲,同樣受邀到國會作證。當時的重點問題是微軟有沒有濫用在軟體市場的霸主地位,進行壟斷。儘管蓋茲主張沒有,但聽證會之後沒過多久,美國司法部就對微軟提起反壟斷訴訟,而且初審法院宣判微軟敗訴,必須拆分成兩家公司,經過上訴後雙方在2001年達成和解,微軟同意接受一系列措施,降低自身的影響力,增加市場競爭,例如不能強迫電腦製造商預先安裝微軟的軟體等等。

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Photo Credit: AP / 達志影像
2000年6月8日,微軟敗訴並被裁定必須拆分公司

比爾蓋茲最近受訪時非常感慨,說要不是當初費盡心力打了那一場反壟斷官司,微軟早就開發出手機用的作業系統了,現在也不會是安卓跟iOS平分天下的局面。但無論如何,從微軟的例子可以看出來,近年來在全球各地都引發檢討聲浪的科技大平台們,確實必須擔心,這場美國國會的反壟斷調查,會不會成為政府加強規範科技業的第一聲號角。

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監製:李漢威
企劃:丁肇九、彭振宣、李漢威、羅元祺
主持:李漢威
拍攝後製:鄭宇軒、高丞澔
核稿編輯:李漢威


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photo credit:shutterstock

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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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