違逆市場邏輯的精品企業：他們賣的不僅是產品，也是風雅的階級入場券

文：Estelle Chiu

全球精品集團在重重收購後，目前主要的高端市場競爭玩家，絕大多數都人們耳熟能詳的大型集團：LVMH、Kering、Richemont等。其中，法國企業可謂大幅壟斷精品產業的經營權——路易維登集團的總裁，法國首富Bernard Arnault近幾年來宣告收購美國珠寶集團Tiffany與起源於義大利威尼斯的旅遊飯店集團Belmond，甚至是增加精品電商的持有股份等，擴增時尚帝國的野心昭然若揭。

然而，精品行業一直籠罩著神秘的面紗：這些法國集團到底是如何拉拔這些手工設計（Craftmenship）起家的工作坊？又為什麼可以成為法國或甚至巴黎文化輸出的主要載體？以及，為什麼精品可以違抗一般市場經營與行銷的商業法則？這些想必都是許多人都有的疑惑。

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這篇想講的不是經濟學，而是精品集團的商業初衷，以及因應這些初衷而成的經營策略。同時，背後盤根錯節的文化意涵也是這個產業的極大核心，畢竟，精品產業可說是目前體系最完整且最有利可圖的文化商業體。若要借鏡，背後所形塑的價值也將是經營重點，值得深入咀嚼。

我當初鎖定進入巴黎高等商業學院（HEC Paris）就讀，最大的目的是親身接觸主導世界精品市場的這些關鍵思想人：法商領導階層，以及長期研究此產業的世界級學者。此篇是在開雲集團（Kering，Gucci與YSL的母公司）與學界泰斗Jean-Noël Kapferer（HEC Paris）教授領銜的贊助計畫後的反思與分析。

我成為今年唯三進入該計畫的MBA學生，也是近年來唯一的台灣學生，希望以此經驗回饋給台灣社群，共同思考台灣文化經營與輸出的可能性。

話說在前頭，法國精品集團以及美國精品集團在經營上有著極深的文化鴻溝：深受過往貴族傳統的影響，法國在革命後至今，依舊保持封建的靈魂，認為少而精緻才足以提供優異的作品與體驗（aristocracy）；美國卻希望美好的事物應當能夠尋求規模，才得以打破藩籬，普及眾人（democracy）。

兩種經營理念都有可能邁向商業成功，不過由於我在巴黎學習商務，此篇主要是以法國集團的視點出發。同時，我也不是工藝與設計背景，因此此篇文章也不涉及產品概念，而僅以著墨於集團經營決策。

Luxury：炫耀與排他為目的精緻工藝品

常有人批評，為什麼法國品牌要破壞自己的設計美感而迎合目前的主要市場趨勢，比如那些時常賣到亞洲的產品，總有過大的品牌Logo與過度的絨毛與配色？憑什麼這些不好看的產品還有臉賣這麼貴？法國集團到底知不知道他們在幹什麼？

他們都是知道的。或甚至，他們是有意為之的。

Jean-Noël Kapferer教授與其他學者於金融海嘯過後全球低迷的時代，曾在《歐洲商業期刊The European Business Review》發表過見解：根據 2010 年時架上產品，平均而言，要買一個 Logo小一號的Louis Vuitton包，顧客平均要多付26美元；Gucci貴一些，要122美元。這件事情甚至也在汽車市場中出現，屬於高等商品（Premium Product）的Mercedes Benz，平均每減少 1公分的logo，顧客得多付5000美金才行。

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也就是說，精品集團非常理解物品等級，並沒有因為市場的需求一味的更改設計師的品味。然而，既然如此，為什麼精品集團依舊要生產這麼多設計誇大或甚至過頭的產品給亞洲市場呢？

Kapferer教授認為，這不僅是亞洲市場品味偏好的問題，這要回到精品產品代表的社會文化意義，才可以理解背後這些操作的原因。Luxury作為一種產品的類別，最重要的要素在於其必當具有炫耀性（conspicuousness）與排他性（exclusivity）。

因此，當中文翻譯裡的「奢侈品」強調產品稀少與華麗，或是「精品」裡強調的技藝之美，其實都沒有辦法全然涵括原文的含義。所以，根據原文，「有能力擁有這個特殊意義的產品」這件事實，才正是精品之所以讓人心嚮往之的理由。而如果他們要賺錢獲利，也相當於，他們必須要提供給某個市場的消費者，這種社會分層劑的效果才行。

與其說你在買產品，不如說，你是在繳維繫自己社會地位的會員費（Luxury was a measure of your rank, itself being inherited.）。

然而若要凸顯「炫耀性」與「排他性」，也就代表精品集團必須洞悉該社會的「價值取向」，也就是：「在某個社會裡面，什麼樣的要素，才可以讓其他人更加認可『我屬於社會的優良階層』？」畢竟，正因為這社會共同推崇這個價值，我有，而你沒有，這種參差才是精品產品希望達到的心理訴求。

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在Kapferer教授稍晚的研究當中，曾有一個有趣的發現：對於法國與日本社會而言，能夠欣賞一個有良好品質與歷史傳承的物件，並且擁有這個物件，代表你是社會當中被認可的涵養份子。然而，對於中國與巴西而言卻是另外一個故事。

在中國市場中，「越高調代表我越有身價，越流行代表我越有能力跟在浪頭上。」產品越吸人眼球，越潮，越在這社會裡獲得極高的認可。而巴西，則更著重於愉悅與激情，或甚至，你越能欣賞少數民族的異域風情，代表你這人的視野越好，越容易受到眾人的首肯。