違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,也是風雅的階級入場券

違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,也是風雅的階級入場券
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我們想讓你知道的是

這篇想講的不是經濟學,而是精品集團的商業初衷,以及因應這些初衷而成的經營策略。

文:Estelle Chiu

全球精品集團在重重收購後,目前主要的高端市場競爭玩家,絕大多數都人們耳熟能詳的大型集團:LVMH、Kering、Richemont等。其中,法國企業可謂大幅壟斷精品產業的經營權——路易維登集團的總裁,法國首富Bernard Arnault近幾年來宣告收購美國珠寶集團Tiffany與起源於義大利威尼斯的旅遊飯店集團Belmond,甚至是增加精品電商的持有股份等,擴增時尚帝國的野心昭然若揭。

然而,精品行業一直籠罩著神秘的面紗:這些法國集團到底是如何拉拔這些手工設計(Craftmenship)起家的工作坊?又為什麼可以成為法國或甚至巴黎文化輸出的主要載體?以及,為什麼精品可以違抗一般市場經營與行銷的商業法則?這些想必都是許多人都有的疑惑。

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這篇想講的不是經濟學,而是精品集團的商業初衷,以及因應這些初衷而成的經營策略。同時,背後盤根錯節的文化意涵也是這個產業的極大核心,畢竟,精品產業可說是目前體系最完整且最有利可圖的文化商業體。若要借鏡,背後所形塑的價值也將是經營重點,值得深入咀嚼。

我當初鎖定進入巴黎高等商業學院(HEC Paris)就讀,最大的目的是親身接觸主導世界精品市場的這些關鍵思想人:法商領導階層,以及長期研究此產業的世界級學者。此篇是在開雲集團(Kering,Gucci與YSL的母公司)與學界泰斗Jean-Noël Kapferer(HEC Paris)教授領銜的贊助計畫後的反思與分析。

我成為今年唯三進入該計畫的MBA學生,也是近年來唯一的台灣學生,希望以此經驗回饋給台灣社群,共同思考台灣文化經營與輸出的可能性。

話說在前頭,法國精品集團以及美國精品集團在經營上有著極深的文化鴻溝:深受過往貴族傳統的影響,法國在革命後至今,依舊保持封建的靈魂,認為少而精緻才足以提供優異的作品與體驗(aristocracy);美國卻希望美好的事物應當能夠尋求規模,才得以打破藩籬,普及眾人(democracy)。

兩種經營理念都有可能邁向商業成功,不過由於我在巴黎學習商務,此篇主要是以法國集團的視點出發。同時,我也不是工藝與設計背景,因此此篇文章也不涉及產品概念,而僅以著墨於集團經營決策。

Luxury:炫耀與排他為目的精緻工藝品

常有人批評,為什麼法國品牌要破壞自己的設計美感而迎合目前的主要市場趨勢,比如那些時常賣到亞洲的產品,總有過大的品牌Logo與過度的絨毛與配色?憑什麼這些不好看的產品還有臉賣這麼貴?法國集團到底知不知道他們在幹什麼?

他們都是知道的。或甚至,他們是有意為之的。

Jean-Noël Kapferer教授與其他學者於金融海嘯過後全球低迷的時代,曾在《歐洲商業期刊The European Business Review》發表過見解:根據 2010 年時架上產品,平均而言,要買一個 Logo小一號的Louis Vuitton包,顧客平均要多付26美元;Gucci貴一些,要122美元。這件事情甚至也在汽車市場中出現,屬於高等商品(Premium Product)的Mercedes Benz,平均每減少 1公分的logo,顧客得多付5000美金才行。

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也就是說,精品集團非常理解物品等級,並沒有因為市場的需求一味的更改設計師的品味。然而,既然如此,為什麼精品集團依舊要生產這麼多設計誇大或甚至過頭的產品給亞洲市場呢?

Kapferer教授認為,這不僅是亞洲市場品味偏好的問題,這要回到精品產品代表的社會文化意義,才可以理解背後這些操作的原因。Luxury作為一種產品的類別,最重要的要素在於其必當具有炫耀性(conspicuousness)與排他性(exclusivity)。

因此,當中文翻譯裡的「奢侈品」強調產品稀少與華麗,或是「精品」裡強調的技藝之美,其實都沒有辦法全然涵括原文的含義。所以,根據原文,「有能力擁有這個特殊意義的產品」這件事實,才正是精品之所以讓人心嚮往之的理由。而如果他們要賺錢獲利,也相當於,他們必須要提供給某個市場的消費者,這種社會分層劑的效果才行。

與其說你在買產品,不如說,你是在繳維繫自己社會地位的會員費(Luxury was a measure of your rank, itself being inherited.)。

然而若要凸顯「炫耀性」與「排他性」,也就代表精品集團必須洞悉該社會的「價值取向」,也就是:「在某個社會裡面,什麼樣的要素,才可以讓其他人更加認可『我屬於社會的優良階層』?」畢竟,正因為這社會共同推崇這個價值,我有,而你沒有,這種參差才是精品產品希望達到的心理訴求。

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在Kapferer教授稍晚的研究當中,曾有一個有趣的發現:對於法國與日本社會而言,能夠欣賞一個有良好品質與歷史傳承的物件,並且擁有這個物件,代表你是社會當中被認可的涵養份子。然而,對於中國與巴西而言卻是另外一個故事。

在中國市場中,「越高調代表我越有身價,越流行代表我越有能力跟在浪頭上。」產品越吸人眼球,越潮,越在這社會裡獲得極高的認可。而巴西,則更著重於愉悅與激情,或甚至,你越能欣賞少數民族的異域風情,代表你這人的視野越好,越容易受到眾人的首肯。


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我們想讓你知道的是

這篇文章將帶來5個超實用的Photoshop教學,不論你是攝影、插畫或設計相關的創意工作者,這些技巧都能讓你的工作事半功倍!

Photoshop大家都認識,P圖更是成為我們日常用語,但你可能不知道除了P圖外,Photoshop還能做很多事。從照片編輯、插畫到海報設計,就讓我們帶你來看看Photoshop最新的超實用功能吧!
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技巧一:讓AI幫你快速模擬妝容效果

01_完稿
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Neural Filters是Photoshop新推出的功能,藉由Adobe Sensei驅動的機器學習讓圖像編修流程大幅加速。例如其中的「化妝轉移」濾鏡,可以讓攝影師不論在前期與造型師、創意團隊溝通,或者後期修圖過程中,都能更具體地模擬出妝容在模特兒臉部的樣子,尤其眼妝與唇妝的效果最為顯著。

首次使用Neural Filters時需要先在軟體中下載濾鏡,濾鏡套用後可以即時切換Before/After預視效果。在輸出選項方面,可以依照需求選擇建立新圖層、智慧型圖層、遮色片或新檔案的方式,對使用者來說非常方便。

功能按鍵位置:濾鏡 > Neural Filters > 化妝轉移

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技巧二:臉部表情控制救星 一鍵生成完美笑容

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拍照時難免忘記要露齒笑,或是在快門按下的瞬間眼神不小心飄走,檢查檔案時才發現這些小凸槌,現在再也不用擔心,只要在Photoshop輕鬆點擊一下就通通搞定。同樣是Nerual Filters中的功能,智慧型肖像可以在幾秒鐘內,利用PS液化方式替肖像照的人物修出笑容,調整眼睛的視線方向,甚至透過調整膚況與髮量改變人物的視覺年齡。

Neural Filters在macOS 10.15之後的版本、Windows 10及更新版本的作業系統上都能使用,記得更新你的Adobe Photoshop,趕快一起來試試看這些神奇的新功能吧!

功能按鍵位置:濾鏡 > Neural Filters > 智慧型肖像

☞ 馬上透過Photoshop調整表情

技巧三:畫出人物臉部陰影與反光的聰明方法

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嘿!你還在慢慢切換顏色來畫角色臉上的陰影與反光嗎?使用PS筆刷工具與調整「圖層混合模式」,讓插畫工作流程更直覺。首先新增一個透明圖層,以低透明度的灰色畫出陰影分佈位置,然後調整「圖層混合模式」選擇「色彩增值」,就能快速做出陰影的效果。

反光部分則使用高明度的淺黃色或者白色,在新增的透明圖層上畫好分布位置,像是鼻樑、額頭和下巴等,最後在「圖層混合模式」選擇「覆蓋」,完美的反光就完成了。調整完圖層混合模式後,還可以用色彩平衡調整陰影與反光的顏色,更符合圖片整體的色調。

PS快捷鍵:B筆刷工具

☞ 打開Photoshop讓你的人物更生動

技巧四:Illustrator向量圖檔直接貼上超easy

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Photoshop與Illustrator幾乎是每位設計師電腦裡的必備軟體,2022年新版Photoshop的更新功能讓兩者之間的相互整合更加流暢。在Illustrator中繪製完成的向量物件,可以直接複製貼上到Photoshop,而且現在更多了一個貼上為「圖層」的選項,讓使用者更方便接著用強大的PS筆刷與濾鏡製作質感效果,這個功能不論在海報設計還是banner設計上都非常實用。同樣地,在Illustrator建立的文字也可以直接在Photoshop中貼上繼續編輯,讓你的創意心流不間斷。

PS快捷鍵:control/cmd + V貼上

☞ 太神啦!快速更新Photoshop馬上就來貼

技巧五:使用物件選取工具圖中元素秒擷取

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平面設計師經常需要從圖像中,擷取部分的元素當作設計素材。魔術棒或者磁性套索都是大家常用的功能,不過這次要介紹的是比上述工具都更迅速的「物件選取」,這也是Adobe近期應用機器學習開發的功能之一。

只要點擊選取工具中的「物件選取」,Photoshop就會在幾秒中內判斷圖片中的物件,接著勾選「物件尋找工具」,只要將滑鼠移到畫面中,反白區域就是偵測到物件。這個功能也很適合用來去背,當物件偵測完成後,右鍵點擊「反向選取」就能選到背景,接著就能刪除或者更換你所需要的背景色。

「物件選取」與「選取主體」這兩個功能的不同之處,在於前者可以更快速地協助我們選取畫面中的多個元素,後者著重在辦別單一的主要元素。此外,這些新的選取工具最適合應用在圖中元素邊界很明確,或者背景與主體對比強烈的圖片呦!

PS快捷鍵:W選取工具

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創意工作沒有標準答案,專業工具的使用方式也可以很多元。Adobe不斷強化既有工具、推出新功能,是創意工作者實踐靈感的最佳夥伴,現在就上官網探索更多Photoshop功能吧!

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