劍走偏鋒的「反面行銷」：愛吐槽遊客的迪士尼樂園「壞皇后」為何爆紅？

影響消費者最大的除了商品或是服務本身的優缺點，消費者的情緒也非常的重要。當我在講情緒的時候，不單純只是正向開心的感覺，也有一些行銷是會故意營造負面或是難過的感覺。

利用正面情緒做行銷的廣告很多，多是讓人感覺到購買這項商品後會得到的好處。營造負面情緒的行銷，則比較多的是在於讓人知道沒有這項商品和服務時產生的損失；例如利用限時特賣，讓人擔心之後沒有相同的優惠來刺激購買。

但這些都太常見了，這篇文章來講一些劍走偏鋒的行銷方式。

看得到、買不到的「飢餓行銷」

通常製造商的思維就是盡量滿足客戶，要是讓客人買不到，客人可能就會轉去買競爭品的貨物。但蘋果與小米都是出名的飢餓行銷高手，蘋果已經有一票死忠的用戶，甚至可以成為蘋果教的信徒了。走中低價市場的小米，玩的卻是另外一個策略。

一開始因為小米的高CP值，超好的硬體、親民的價格，每次發布會後還會每天只限制手機的訂購數量，往往會讓人要搶好幾天才有辦法買到。也是供應商故意調低生產量，產生供過於求的現象。

當客人心中只想搶到新的手機，有時會忘記價格，小米也維持商品較高的價格一段時間，避免產品價格過快跌價。而且每天限制訂購數量，就更能將一次短期大量的訂單分到更長期的期間，有助於減少存貨，不用擴增太多產能，壓低生產的成本，這對於製造商來說更是一大福音。

迪士尼不只有公主，也有壞皇后

「看到我為什麼不敬禮？」當你在以傳遞正面能量聞名的迪士尼樂園聽到這句話時，肯定會很訝異。這裡的卡通人物應該都是要很和藹可親，有求必應才對啊？但最近這位網路紅人——白雪公主的壞皇后，就是以專門會吐槽客人出名的。

例如要求客人讚美他，或是如果有人打斷她看鏡子，她會生氣的說「你怎麼可以打斷我欣賞我呢？」拍照時有客人碰到她的手，她會說「你沒有跳蚤吧！」因為工作關係，觀光客可以向皇后要求簽名，也基本上都會答應。但嘴巴卻閒不下來，不斷開旅客玩笑，也維持著一張臭臉幫遊客簽名，還會叫客人不能去跟白雪公主要簽名。

如果客人講了她不喜歡的話，她會說「She will get an apple soon」，也就是說對方很快的就會吃到毒蘋果而得到報應。

溫蒂漢堡毒舌對手與顧客

政治正確（Political correctness）在美國一直是一個非常重要的文化，這是指必須要謹慎用詞，避免冒犯及歧視社會的弱勢群體。例如「黑人」或「黑鬼」帶有歧視的意思，現在用非裔美國人來代替。

但最近有越來越多的商家，做行銷的時候故意就是會做一些政治不正確的事情，例如溫蒂漢堡，他在推特上面會故意和顧客吵架，例如有客人問小編要怎麼到麥當勞，小編直接發一張垃圾桶的圖片回應前者的問題。一個大麥克要花多少錢？溫蒂漢堡回應吃下麥當勞的大麥克的代價就是你的尊嚴。

圖片來源：溫蒂漢堡twitter截圖

而且還會到競爭對手的廣告嗆聲，因為對手的公關或是品牌策略想要走四平八穩的中庸之道，跟具有強烈個性的溫蒂漢堡產生極大的落差。例如麥當勞宣布2018年後牛肉堡大部分會用新鮮牛肉製作，溫蒂漢堡就問了幾句：「你的牛肉是要到2018才能融化嗎？」（也就還是諷刺對手使用冷凍牛肉而不是新鮮的）、「所以你是說你全部的餐廳大部分是用冷凍牛肉做漢堡？」

溫蒂的小編敢這樣嗆是因為他們從創業以來就一直使用新鮮牛肉，剛好可以用這次機會打擊麥當勞。

吃漢堡想要優惠嗎？劇透爆雷傷透你心

長達40年的《星際大戰》（Star War），累積非常多的影迷，每一集都花上好幾年的等待。要是在看最終章九部曲前知道劇情，就是對不起等待了幾十年的自己。

漢堡王就反其道而行，大方的招待你吃免費漢堡，但一進到餐廳時，就是滿滿的劇透，菜單上會看到各種劇情，你點一個餐，店員還會強調關鍵片段，而且漢堡盒與吸管也都有劇情。讓客人又愛又恨，愛的是一頓免費漢堡，恨的是為什麼自己為了一頓漢堡出買自己。

小心使用反面行銷

讓客人感覺到有一點討厭卻又令人難忘的行銷，必須要玩得很高明，因為一不小心就會毀掉整個品牌形象。以上我舉的例子都是無傷大雅，客人雖然會有一時的不開心，但長期來說卻會對品牌形象有更深的記憶，比起一直播放故事書中「從此過著幸福快樂的生活」還要有效。

D&G是一個義大利精品品牌，2018年進軍中國市場，打算在上海舉辦超誇張的時裝秀，邀請章子怡、黃曉明這些大牌明星。但錯就錯在推出一系列短片，影片拍攝亞洲人用筷子吃義大利食物，或是學語言時所產生的笑話，使人感覺是在貶低華人文化，而且設計師還說在未來所有的採訪中，「我都會說中國是屎（原文用表情符號替代）之國。沒有你們我依然過得很好。」

所以這場耗費巨資的時裝秀就被鄉民與眾多明星抵制而停辦，不只這樣D&G接下來在中國也是多處碰壁，因為大家已經把D&G貼上反華的標籤。

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航