同人、二創、腦補都很好,我給創作者的良心建議就是「不要去干涉粉絲圈」

同人、二創、腦補都很好,我給創作者的良心建議就是「不要去干涉粉絲圈」
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

當粉絲全心投入二次創作,並不代表他們能奪走創作者的權力,因為這不是零和賽局。反之,粉絲藉由改造作品和提升認知層次,能拓展原著的發揮空間、推動創作達到更高的層次,吸引更多人注意到創作者的作品。

文:大衛.梅爾曼.史考特(David Meerman Scott)、玲子.史考特(Reiko Scott)

不把粉絲放眼裡的經典案例

電腦軟體公司Adobe Systems犯了忽視粉絲的錯誤。我用他們的照片編輯軟體來創造視覺藝術已經很多年了,也經常在網路上尋找一些藝術家分享的訣竅,例如圖層使用技巧、各種筆刷工具、能與Photoshop搭配使用的繪圖板。

有一天,我在搜尋繪圖軟體的小技巧時,無意間看到一位藝術家在部落格嘲笑Adobe的網站。我點進他提供的連結後,看到Adobe官網的一個頁面,上頭詳細說明了如何使用有註冊商標的「Photoshop」這個名稱。Adobe商標是針對有行銷用途的企業所設計,不過網頁上的說明讀起來很像高中文法老師糾正學生的口吻。以下是該網頁的部分說明,你不妨思考一下有沒有更好的做法。

商標不是動詞。

  • 正確用法:這個圖像是使用Adobe®Photoshop®軟體修圖。
  • 錯誤用法:這是P過的圖。

商標不能用作俚語。

  • 正確用法:那些把運用Adobe®Photoshop®軟體設計圖像當成嗜好的人,通常也把自己的創作當成一種藝術形式。
  • 錯誤用法:那些愛玩PS的人都把P圖嗜好當成一種藝術形式。
  • 錯誤用法:我的嗜好是玩PS。

商標不能用所有格表示。

  • 正確用法: Adobe®Photoshop®軟體增加了一些新功能,實在太棒了。
  • 錯誤用法: Photoshop的新功能實在太棒了。

我忍不住捧腹大笑!字裡行間顯得和那些為了使用軟體而支付數百美元的粉絲多麼疏離啊。更何況,有許多粉絲也會在部落格撰寫或讀到類似的內容,就像我上網搜尋資料發現的頁面一樣。每一句「錯誤用法」聽起來都像是Adobe Photoshop軟體的粉絲口吻,而每一句「正確用法」聽起來都像是機器人說的話。

問題不只出在語氣,還有展現出居高臨下的態度。這是一種組織管理嚴密的保守做法,沒有費心去了解粉絲使用軟體的方式。為什麼他們不懂得善用談論過自家產品的眾多藝術家和設計師人脈,聽取這些人的意見,再詢問一些問題、開啟對話呢?

圈粉法則

有些公司太過於專注在告訴顧客如何使用產品,反而看不見粉絲為公司成功塑造的文化。

《夜未眠》與紐約的其他戲劇不同的地方,並不是只讓觀眾在不斷轉換的表演場景走動,而是讓在一旁觀賞戲劇的人對故事鋪陳發揮重要的作用,讓他們試著從不同的角度詮釋這則故事。演員也會根據觀眾的動向和舉止做出反應,細心觀察每個人看待故事展開的多元視角。

這種自由的體驗加深了我對這部戲劇的感受。我不但深入了解自己觀看戲劇的方式,也更理解了莎士比亞傳達的訊息。這部作品一步一步引導觀眾思考,卻不曾左右觀眾的思路。

圈粉法則

要先了解自己的作品對粉絲有什麼意義,才有辦法更理解作品傳達的涵義。

無論是個人創作還是專業創作,任何類型的創作都需要從多元觀點審視,才能產生獨到的見解。

同人小說,粉絲二創的文化

我是同人小說作家,這一點讓我感到自豪。我從小就對網路世界非常著迷。AO3作品庫(Archive of Our Own)是全球最大的同人小說託管網站之一,目前已經為兩萬五千個以上的粉絲圈,儲存了三百萬件以上的作品。粉絲可以在網站上發文、評論和分享其他粉絲撰寫的作品。

這個由粉絲經營的網站就像一個同人小說圖書館,任何人都可以依據不同的粉絲圈、作品類型、評等或其他數百個類別來搜尋想看的故事。我超級喜歡《哈利波特》(Harry Potter),噢,找到了!我可以從這個網站找到無數有關《哈利波特》的故事,讓自己流連在霍格華茲魔法暨巫術學院。我還可以從女主角妙麗的觀點重溫第一集的故事,或讀到哈利畢業之後到哪裡去了。

然後,我開始自己寫故事,專心編織著魔法體系的運作方式,以及故事中的角色能擊敗佛地魔的各種方式。我寫的一則故事後來發展成一部長篇小說,這是第七集的衍生創作,但不包括跩哥・馬份在鳳凰會變成與佛地魔作對的間諜。

我心裡想著:「要是⋯⋯會怎麼樣呢?」只要有鍵盤在身邊,我的靈感就會源源不絕。

然而,別人問起我週末都在做什麼事,我總是含糊其詞地帶過留在大學宿舍不停打字的事實。「寫作。」我這麼回答,因為每次我進一步解釋後,別人都會一臉茫然地盯著我,反應也很冷淡。

有些作者認為同人小說不足掛齒,甚至質疑同人小說會對他們的職涯不利。有太多冥頑不靈的創作者試圖控制粉絲的想法,甚至有些創作者會貶低那些大膽改造原創而產生互動關係的讀者。《吸血鬼紀事》(The Vampire Chronicles)的作者安・萊絲(Anne Rice)說:「我一想到自己創造的角色出現在同人小說中,整個人就很火大。」她要求所有針對她的作品撰寫的同人小說從網路平台fanfiction.net撤除。

另一位奇幻小說作家羅蘋・荷布(Robin Hobb)寫道:「我目前讀過的每一個同人小說⋯⋯都很刻意改寫作者的精心之作,只為了滿足同人作家本身的怪癖,」她接著表示:「他們這樣做不是在吹捧,簡直就是一種侮辱。」

還有一些很微妙的情況是創作者會為了「澄清事實」而評論自己的作品,藉此干涉粉絲的思路。《哈利波特》系列小說完結後,作者J・K・羅琳(J. K. Rowling)在一場著名的採訪中,宣稱筆下的角色鄧不利多是同性戀。「如果我知道大家會欣然接受這一點的話,我早就在幾年前宣布了!」她說道。

不過,奇妙的是她沒有在自己寫的書中明顯刻劃鄧不利多出櫃。我也看不出有任何線索能讓讀者認同這個角色的設定。反倒是她辯解的說詞看起來比書裡的文字更有影響力。

我耗費好幾年的時間潛心研究虛構人物的內心世界,有時候這讓我覺得左右為難,因為我不想讓現實生活中的朋友知道我在寫什麼內容,只好使用筆名在網路上的論壇寫作。這樣做很奇怪嗎?網路上的社群有數百萬人都這樣做,可見有許多人都跟我有共同的愛好。

粉絲「腦補」,突破漫畫的界限

二○一七年,賈維茨中心(Javits Center)的紐約動漫展(New York Comic Con)熙熙攘攘,各個攤位到處擠滿了人潮,還有穿著戲服的粉絲不斷穿梭在人群中。我排隊等著見一位仰慕許久的創作者恩格茲・烏卡祖(Ngozi Ukazu),我很欣賞她的文筆和插畫作品,也很欣賞她善於在粉絲圈的多樣化互動模式中展現自己的風格。

她創作的網路漫畫《冰球少年》(Check, Please! )是有關一名還在讀大學的冰球運動員艾瑞克・比特(Eric Bittle),隊友都叫他比蒂(Bitty)。他很喜歡烤餡餅,打冰球時最害怕遇到攔阻。他多年來與團隊的感情愈來愈深厚,同時磨練了自己在冰上活動的技能。過程中,他也漸漸愛上隊長傑克。

這套網路漫畫可能不如那些一上市就暢銷的讀物,但是第二集紙本漫畫在Kickstarter 募資平台籌集到有史以來最多的漫畫資金。她發起的募資活動在第一個小時就籌措了十萬美元以上,最後一共有二十五萬美元以上的籌款。此外,她在Patreon 群眾募資網站上的訂閱平台,也有超過一千五百名積極參與的贊助人。美國出版商First Second Books 後來找她簽下兩集《冰球少年》漫畫的出版合約。於是,她的第一本實體書在二○一八年出版了。

我那天在動漫展排隊,只不過是在人山人海當中等著見她的一個粉絲。

為什麼這部漫畫的人氣這麼高呢?烏卡祖似乎找到了理想的平衡點,能讓她一邊與粉絲圈互動,一邊讓漫畫的人氣爆棚。她創造出能激起我們這一代好奇心的故事——充斥著LGBT角色、有色人種、精神病患者、空洞的戀情和幽默的哏。她也樂意傾聽別人的意見,了解自己的作品能激發他人的創造力,因此她持續鼓勵粉絲發揮想像力。

烏卡祖採用多媒體的方式創作以及與粉絲互動。她在自己的網站上發布漫畫,同時在微網誌社群網路平台湯博樂(Tumblr)回覆粉絲的留言和更新文章,還在推特開設虛擬的比蒂帳戶,持續更新漫畫的動態時報。粉絲可以到這些平台與她發布的內容進行互動,包括轉發、轉推或留言。

烏卡祖在《娛樂週刊》(Entertainment Weekly)的採訪中表示:「故事的後續發展和讀者積極的互動,使這部網路漫畫的故事鋪陳別有風味,也讓粉絲覺得比蒂好像是真實存在的人物。」她用互動的方式慢慢鋪敘感人的故事,使得《冰球少年》的粉絲圈迅速擴展。

AO3作品庫已經有六千多件作品,並且還在不斷增加新作品,而Tumblr、推特等平台也不斷出現新的創作和同人作品。

當我排到隊伍的最前面,終於有機會和她交談時,我真切感受到她在作品和粉絲圈散播了發自內心的喜悅。我拿出素描本請她簽名,她樂得眉開眼笑。然後她不太熟練地處理現金,因為攤位上只有她一個人,她必須身兼作者和經紀人的雙重角色。

不過,排在後面的人看起來都不介意她分別和每位粉絲相處幾分鐘的時間,因為大家都相信很快就會輪到自己和她互動了。她給我的印象是和藹可親又落落大方。

「妳希望我畫誰呢?」她拿起馬克筆問道。

我請她畫我最喜歡的角色肯特(Kent),然後她一邊畫畫,一邊跟我聊學校和東北部的生活。

好幾年來,烏卡祖一直保持著好奇心,在大會上與像我這樣的粉絲見面、互動,以及在網路上與粉絲交流。因此,她很了解粉絲的好惡。藉著與粉絲交談,她發現了一些以前沒有考慮過的事。

她樂於傾聽,然後憑自己的理解產生獨到的看法。當她遇到難題時,也能迅速應變。結果,她創造出更理想的產品,她和粉絲都很自豪能參與其中。經由共同的興趣來建立關係,她終於成功創造了屬於自己的粉絲力。

烏卡祖在創作《冰球少年》的過程中,很鼓勵粉絲圈發揮二次創作的能力,這一點相當出眾。她非常歡迎粉絲積極參與她的想像空間,即使同人作品改造了她原本在漫畫中表現的內容,她也表示大力支持。

她能深入了解粉絲圈的運作方式,是因為她很熟悉粉絲根據她的漫畫所創造的不同作品,而且她很喜歡跟粉絲討論故事中的隱藏版情節,也就是腦補。

《冰球少年》的粉絲圈之所以能持續擴張,是因為粉絲都能盡情發揮二次創作的能力。

烏卡祖向Den of Geek媒體公司透露,自己花了很長的時間與粉絲圈培養「有益健康的關係」,她表示:「我給創作者的良心建議就是不要去干涉粉絲圈。要學會欣賞粉絲圈做的事,不要想著怎麼控制他們。至於讀者,我的建議是要了解腦補的內容不代表經典,故事和人物都是創作者的心血結晶。簡單來說就是這樣。只要有一方試圖掌控另一方,彼此的關係就會開始惡化。」

所有人際關係都是如此,不是嗎?

用平行宇宙的手法改造老作品

同人小說比許多人想像的還要普遍。也許你最近就看過或讀過類似的同人作品。以下是一些你可能熟知的例子。

《艾尼亞斯記》(The Aeneid)是詩人維吉爾(Virgil)所寫的荷馬史詩同人小說,取材於《伊利亞特》(The Iliad)中的次要角色,用以補充故事情節。許多現代同人小說也是運用同樣的手法——把觀眾不太了解的某個角色放進故事,利用文籍證例和想像力來擴展故事的背景。

就像維吉爾在詩中引用《伊利亞特》和《奧德賽》(The Odyssey)一樣,很多作者也經常小心地把喜歡的角色融入經典之作或原文。例如,如果有人想寫電視劇《白宮風雲》(The West Wing)的同人小說,可能會在看完這部連續劇之後,多著墨在喬許・萊曼(Josh Lyman)的生活。

接著,我們來談談神話好了。但丁寫的長詩《神曲》以第一人稱記述自己的旅途故事,他描述自己在途中遇到詩人維吉爾的靈魂後,維吉爾帶他到陰間。現代的作家也有運用這種概念,例如史丹・李(Stan Lee)在漫威電影裡客串了一些小角色,以及拉里・大衛(Larry David)自編自演電視劇《人生如戲》(Curb Your Enthusiasm)。

音樂劇《西城故事》(West Side Story)的情節是發生在莎士比亞所著的《羅密歐與茱麗葉》(Romeo and Juliet)的現代版平行宇宙(alternative universe,粉絲圈通常以縮寫AU表示)中。《西城故事》也出現類似的家族仇恨、命運多舛的情人,只是城市景觀多了一些商店。

有各式各樣的電視劇情節都是發生在夏洛克・福爾摩斯(Sherlock Holmes)的現代版平行宇宙,只是把亞瑟・柯南・道爾爵士(Arthur Conan Doyle)原著的維多利亞時代背景人物取走,包括英國BBC電視劇《新世紀福爾摩斯》(Sherlock)、美國CBS電視劇《福爾摩斯與華生》(Elementary)以及在福斯廣播公司首播的《怪醫豪斯》(House)。粉絲圈內還可以看到其他平行宇宙的例子,涵蓋常見的咖啡店、歷史上的攝政時期、學院等。如果羅密歐和茱麗葉是因為使用手機社交應用程式Tinder 才相遇,故事的發展會有什麼不同呢?在大學上物理課的夏洛克・福爾摩斯會是什麼樣子呢?

音樂劇《漢密爾頓》(Hamilton)是一部有關開國元勳的衍生創作,劇中由白人扮演有色人種的角色。有人批評這部榮獲普立茲獎的音樂劇與史實不符,實際上劇中的演員陣容與事件發生的時間順序,都是採取自由的呈現方式來詮釋美國歷史和當代的衝突。

亞歷山大・漢密爾頓(Alexander Hamilton)是在加勒比海出生的克里奧爾人,也是私生子,後來成為美國第一任財政部長。他的經歷反映出美國各地許多人的夢想。《漢密爾頓》的演員陣容主要由有色人種組成,劇作家林-曼努爾・米蘭達(Lin-Manuel Miranda)藉此描繪漢密爾頓的故事,表現出美國依然持續深受移民前來奮鬥、圓美國夢的影響。米蘭達喜歡運用歷史的元素,因為他對過去發生的事很感興趣,然後他再把現代的複雜元素加以融入,進而改編歷史。

圈粉法則

如果你允許粉絲自由參與你創造的一部分世界,他們就能把你的創作帶到一個你意想不到的境界。

米蘭達的父母都來自波多黎各,他的兒時經歷塑造了他對美國歷史的看法,使他產生創作《漢密爾頓》的靈感。許多同人小說的作者也和米蘭達一樣,都是憑著個人經歷和信念來塑造自己對經典之作的理解,繼而發揮創意,包括評論、探索、分享自己的所見所聞,無論是透過由白人扮演有色人種角色的歷史故事,或借用其他角色到咖啡店傾訴煩惱。

當粉絲全心投入二次創作,並不代表他們能奪走創作者的權力,因為這不是零和賽局。反之,粉絲藉由改造作品和提升認知層次,能拓展原著的發揮空間、推動創作達到更高的層次,吸引更多人注意到創作者的作品。

書籍介紹

本文摘錄自《讓訂閱飆升、引爆商機的圈粉法則:流量世代,競爭力來自圈粉力》,采實文化出版

作者:大衛.梅爾曼.史考特(David Meerman Scott)、玲子.史考特(Reiko Scott)
譯者:辛亞蓓

為什麼有人一發文就有流量,甚至成為KOL?
為什麼有人用網路開店,訂單接不完?
為什麼有人辦活動、揪團都能讓一群人齊聚一堂?
在流量世代,人人都要具備圈粉力!

  • 《華爾街日報》暢銷書
  • 全球知名潛能開發大師東尼.羅賓斯(Tony Robbins)專文推薦
  • 國際行銷大師賽斯.高汀(Seth Godin)等多名企業家、作家齊聲好評

國際行銷大師╳千禧世代醫科學生,跨世代聯手解析粉絲力
國際暢銷書《新行銷聖經》作者大衛.史考特和女兒玲子,出生自兩個世代:
一位是二戰後嬰兒潮出生的商業策略家;一位則是千禧世代的醫科學生。

他們都曾靠「粉絲」受益良多,
大衛是美國搖滾樂隊死之華的粉絲,無意間的一張貼紙,讓他把陌生客戶變熟人;
玲子是文學書迷,和她的指導教授有共同喜好,師徒關係更融洽緊密。

他們發現,原來粉絲不只是經營和拓展市場的方式,
還能運用在個人的事業和人際關係上,
他們從跨世代、跨領域、跨思維的角度透徹分析,
什麼是「粉絲力」?一般人又是如何被「圈粉」?

各行各業都要靠「粉絲」,才能成功生存
有些人以為自己的事業或職業不適合培養粉絲,
但事實上,所有類型的工作都可以創造粉絲力,即使商品再無聊也能賣得出去——

  • 不只有報紙雜誌、YouTube頻道能訂閱,連內衣褲也推出專屬的訂閱服務
  • 就算是人見人厭的保險商品,靠紛絲圈,每一年客戶成長率還能維持二位數
  • 瀕臨破產的露營產業,因為改變廣告投放平台,號召到新族群,反而起死回生
  • 傳統書店創造轉型契機,打敗網路書店,讓只逛不買的客人買書
  • 原本公事公辦的政府和非營利組織,透過人情味,讓選民支持,推動政策更順暢

流量世代,人人都必須學會「圈粉」
大衛和玲子指出,粉絲力是一種可以花最少力、達到最大成效的行銷能力,
也支撐行銷、廣告、業務、商品、口碑、品牌,最重要也最不能忽視的基礎,
在重視流量的世代,圈粉是每個人都必須要學會的技能,
他們根據各行各業的案例,提出「圈粉不掉粉」的法則——

  • 拉近彼此的互動距離,就算網路時代,面對面代表幸福感與使命感
  • 放下你的創作,允許粉絲自由參與你創造的一部分世界
  • 比起索取,付出對粉絲力的發展更有利
  • 漸漸失去人性的數位時代,更要把人情味找回來
  • 把員工變成頭號粉絲,讓管理事半功倍,就算員工離職,也能成為活招牌

本書還有更多讓顧客念念、讓企業成功的圈粉法則,
只要靈活運用,就能幫你的訂閱飆升、引爆商機,
還能說服別人接下你的工作,帶來各種優勢!

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Photo Credit: 采實文化出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰